Оцінка ринкових можливостей підприємства

При оцінці ринкових можливостей підприємства важливе значення має оцінка інтенсивності конкуренції в галузі, де діє підприємство. Конкурентне середовище може бути схарактеризовано як сукупність суб'єктів і чинників ринку, що впливають на положення підприємства на певному сегменті ринку стосовно інших підприємств цього ж сегмента. Конкурентне середовище характеризується комплексом чинників, показаних на рис. 5.7, взаємозалежних і взаємодіючих між собою.

Можливість

Можливість

появи

Чинники, що формують

появи

нових

конкурентне середовище

товарів-

конкурентів

підприємства

замінників

Вплив

Вплив

постачальників продукції на інтенсивність конкуренції

Державна політика в сфері регулювання конкуренції

споживачів продукції на інтенсивність конкуренції

Рис. 5.7. Комплекс чинників, що формують конкурентне середовище підприємства

Кожний із зазначених чинників діє не ізольовано, а в тісній взаємозалежності один з одним. Процес впливу кожного чинника на формування конкурентного середовища є достатньо складним, а іноді і суперечливим.

При оцінці чинників, показаних на рис. 5.7, найбільша увага повинна бути приділена

появі нових суб'єктів на ринку товарів або послуг, вироблених підприємством;

появі товарів або послуг, аналогічних або таких, що замінюють товари і послуги, вироблені підприємством;

рівню впливу споживачів продукції (робіт, послуг) підприємства і постачальників матеріальних ресурсів, використовуваних у процесі виробництва товарів і послуг підприємством.

Дія цих чинників обумовлює інтенсивність конкурентного середовища, що можна оцінити кількісно. Для оцінки інтенсивності конкуренції в галузі, де діє підприємство, виділяють три агреговані чинники:

характер розподілу ринкових часток між конкурентами;

темпи росту ринку;

рентабельність ринку.

Характер розподілу ринкових часток відбиває ступінь концентрації виробництва в галузі і дозволяє оцінити ступінь монополізації виробництва в галузі. Ступінь концентрації виробництва є величиною, що обернена інтенсивності конкуренції. Відповідно до прийнятої практики для оцінки концентрації виробництва можуть бути використані такі показники: чотиричастковий показник концентрації (CR₄ - Concentration Ratio), індекс Херфиндала (Herfindahl Index), модифікований індекс Херфиндала-Хершмана (Herfindahl-Hirchman Index), індекс Розенблюта.

Чотиричастковий показник концентрації являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на аналізованому ринку:

CR4 =(ОР1+ОР2+ОР3+ОР4):ОР,	(5.17)
де ОРi - обсяг реалізації продукції i-го підприємства;
ОР – загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту.
ОР1- MAX {ОРi}, для всіх i = 1¸n;
ОР2- MAX { ОРi \ ОР1}, для всіх i = 1¸(n-1);
ОР3- MAX {ОРi \ ОР1, ОР2 }, для всіх i = 1¸(n-2);
ОР4- MAX {ОРi \ ОР1, ОР2, ОР3}, для всіх i = 1¸(n--3);
n - загальна кількість підприємств, що реалізують дану продукцію.

Недоліком показника концентрації CR₄ є його “нечутливість” до різноманітних варіантів розподілу часток між конкурентами. Наприклад, CR₄ буде однаковим і рівним 0,8 у двох цілком різноманітних ринкових ситуаціях:

одне підприємство контролює 77 % ринку, а інші 23 підприємства - по 1 %;

кожне з п'ятьох однакових підприємств володіє 20 % ринку.

Оцінка розподілу ринкових часток за допомогою суми квадратів ринкових часток конкурентів, відомий як індекс Херфиндала (І_H - Herfindahl Index), частково позбавлена відзначеного недоліку показника CR₄:

ІH=åДi2 або ІH=10000 åДi2,	(5.18)
при Дi = ОРi /ОР, i = 1,...,n;
де ІH - індекс Херфиндала (0 < ІH £ 1);
Дi - частка i- го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту.

Значення індексу Херфиндала збільшується в міру росту концентрації виробництва в галузі і досягає 1 при чистій монополії. У випадку ж, якщо на ринку однотипних товарів і послуг діють 100 рівних по масштабу діяльності підприємств, індекс Херфиндала буде дорівнює 0,01; його значення свідчить про дуже високий рівень інтенсивності конкуренції в галузі.

Цей показник використовується і з деякими уточненнями Хершмана. Уточнення стосуються кількості підприємств, частки яких використовуються у формулі (5.18). Для модифікованого індексу Херфиндала-Хершмана (Herfindahl-Hirchman Index) суми квадратів часток розраховуються тільки для перших 50 найбільше значних підприємств, що працюють на аналізованому ринку. Якщо його значення перевищує 0,18, то інтенсивність конкуренції оцінюється як низька, а концентрація ринку - як висока.

Індекс Розенблюта (I_R)на відміну від індексу Херфиндала-Хершмана, що не враховує ранги підприємств, розраховується з урахуванням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжування часток підприємств на ринку по убутної, тобто від максімуму до мінімуму:

IR =1:(2å(i х Дi)-1,	(5.19)
де i = 1,..., n.

Всі розглянуті показники дозволяють одержати оцінку розподілу часток на ринку, хоча і без урахування конкретних особливостей ринку того або іншого товару (послуг). Для більш повної оцінки інтенсивності конкуренції на ринку, де діє підприємство, розглянуті показники можуть бути доповнені поняттям критичної пропорції часток двох незалежних конкурентів, що характеризує різницю між значеннями часток на ринку підприємства-конкурентів. Різка різниця часток на ринку, обумовлена в більшості випадків як 2 до 1 і більш, характеризує низьку інтенсивність конкуренції на ринку. Формально цей стан інтенсивності конкуренції на ринку для двох конкурентів i та j описується нерівністю виду:

Дi ³ 2 Дj.

(5.20)

Відсутність різкої різниці значень ринкових часток (тобто нерівність 5.20 не виконується) активізує підприємства в боротьбі за конкурентні переваги, що спричиняє ріст інтенсивності конкуренції на ринку.

Найбільша конкурентна активність спостерігається при приблизно однакових за значенням ринкових частках підприємств-конкурентів. У цьому випадку при однаковому масштабі виробництва продукції (Д_i=Д_j) підприємства-конкуренти використовують приблизно ті самі способи і методи конкурентної боротьби, що у відомій мірі є ознакою нестійкості ринку. При відсутності явних лідерів на ринку можна вважати, що інтенсивність конкуренції є максимальною. Таке положення можна використовувати як основу для оцінки інтенсивності конкуренції на аналізованому товарному ринку, міряючи ступінь подібності ринкових часток конкурентів. Для такої оцінки використовується коефіцієнт варіації, рівний відношенню середньоквадратичного відхилення часток ринку до їх середньоарифметичного значення. Чим вище коефіцієнт варіації, тим нижче інтенсивність конкуренції, і навпаки - чим нижче коефіцієнт варіації, тим вище інтенсивність ринку. Формули для розрахунку мають вид:

Ік=1-[s(Д): Дср],	(5.21)
де Ік – інтенсивність конкуренції на аналізованому товарному ринку, що обмірюється на основі оцінки ступеня подібності часток конкурентів;
[s(Д): Дср] – коефіцієнт варіації ринкових часток (Дi) конкурентів;
s(Д)- середнє квадратичне відхилення Дi;
Дср – середнє арифметичне значення Дi.

Середнє арифметичне значення часток усієї сукупності підприємств Д_ср залежить тільки від кількості підприємств, що працюють на аналізованому ринку (n) і розраховується по формулі:

Дср =1:n.

(5.22)

При цьому варто мати на увазі, що розрахунок коефіцієнта інтенсивності конкуренції можливий на ринках із порівняно однорідною структурою, тобто на тих ринках, де частки між конкурентами розподіляються приблизно рівномірно. Для ринків із нерівномірною структурою розрахувати коефіцієнт інтенсивності конкуренції неможливо - його значення буде негативним.

Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку, де діє аналізоване підприємство, за допомогою розглянутих показників повинна бути доповнена характеристикою темпів росту обсягів продажів на ринку (рис. 5.8).

На ринках, що розвиваються, збільшення часток підприємств на ринку відбувається в першу чергу за рахунок збільшення обсягів закупівель продукції вже існуючими споживачами, а не за рахунок виграшу в конкурентній боротьбі. Ринком, що розвивається, може бути визнаний ринок, на якому темпи росту обсягу продажів перевищують 100 %. Розрахований показник інтенсивності конкуренції (5.21) повинний бути скоригований на темпи росту обсягу продажів на ринку з тим, щоб він об'єктивно відбивав рівень інтенсивності конкуренції. Коригування проводитися за такою формулою:

Іск= Ік х [1-(Тр -100): 100],	(5.23)
де Іск - скоригована інтенсивність конкуренції на аналізованому товарному ринку, що обмірюється на основі оцінки ступеня подібності часток конкурентів;
Тр - середнє значення темпів росту обсягу продажів на аналізованому ринку (галузевому або регіональному), %.

На ринках, що розвиваються, рентабельність обсягу продажів достатньо висока, оскільки кожне підприємство реалізує свої цілі відносно безконфліктно, не торкаючи у процесі рішення своїх задач інтереси конкурентів.

	Динаміка обсягів		Інтенсивність конкуренції
	продажів
	Високі темпи обсягів продажів		Інтенсивність конкуренції знижується
	на ринках, які ростуть, які		Низький рівень конфліктування на ринку
	Розвиваються, що обумовлено		Росте інвестиційна активність
	ростом попиту і пропозицією		підприємств (реалізація нововведень,
			модифікація продукції)
	Насичений		Інтенсивність конкуренції
	ринок		значно зростає
			Високий рівень конфліктування ринку (зміна частки підприємства являється наслідком
			перерозподілу споживачів продукції)
	Застійний		Інтенсивність конкуренції
	ринок		значно знижується
			Значно знижуються попит і внаслідок
			цього - обсяги виробництва продукції. Ряд
			підприємств припиняють свою діяльність.
			Рентабельність обсягу продажів знижується і посилюється залежність підприємства від чинників конкурентного середовища
Рис. 5.8. Взаємозв'язок характеру ринку й інтенсивності конкуренції

З урахуванням коефіцієнта Лернера показник інтенсивності конкуренції на ринку, що розвивається, (5.23) може бути поданий у такий спосіб:

Іск =Ік х 1-(Тр-100):100]*(1-L).	(5.24)
де L - коефіцієнт Лернера.

Коефіцієнт Лернера відбиває спроможність продавця впливати на ціну товару: чим вище значення коефіцієнта, тим менше залежність підприємства від конкурентів, постачальників сировини і матеріалів, тиски споживачів і т.ін.

На насиченому ринку попит на товари і послуги відносно стабілізується; темпи росту обсягу продажів на насиченому ринку можна прийняти на рівні 100 % або декілька нижче цього рівня (не більш 5-7 %). У цих умовах збільшення частки одних підприємств на ринку, як наслідок конкурентної боротьби, супроводжується зниженням частки інших, що не зуміли утримати своїх споживачів, тобто зміна частки підприємства на насиченому ринку являє собою результат процесу перерозподілу споживачів продукції. Інтенсивність конкуренції на насиченому ринку значно зростає в порівнянні з ринком, що розвивається. Її оцінка може бути отримана за допомогою формули (5.21).

На застійних ринках у силу значного падіння попиту і зниженні внаслідок цього обсягу виробництва багатьма підприємствами, а в ряді випадків навіть припинення діяльності деяких підприємств, інтенсивність конкуренції значно знижується. Оцінка рівня конкуренції на застійних ринках може бути отримана за допомогою скоригованого показника інтенсивності конкуренції:

Іск= Ік х [1-(100 - Тпд): 100],	(5.25)
де Тпд - середнє значення темпів падіння обсягу продажів на аналізованому ринку (галузевому або регіональному), %.

На застійних ринках рентабельність обсягу продажів знижується і посилюється залежність підприємства від чинників конкурентного середовища, особливо від таких, як вплив споживачів і постачальників. У зв'язку з цим інтенсивність конкуренції ринку може більш точно визначена за допомогою такої формули:

Іск=Ік х [1-(100-Тпд):100] х (1-L).

(5.26)

Після оцінки ступеня інтенсивності галузевої конкуренції, що характеризує стан ринків збуту продукції (послуг, робіт), виробленої підприємством, необхідно оцінити конкурентоспроможність продукції.

Способи і методи оцінки конкурентоспроможності продукції достатньо багаточисельні і практично усі вони базуються на порівнянні технічних параметрів і якісних характеристик аналізованої продукції з кращими зразками світового, вітчизняного і регіонального ринків. Порівняння продукції, що випускається, з кращими зразками проводиться, як правило, по напрямках і за допомогою способів, що показані на рис. 5.9.

	Напрямки		Способи
	порівняння		порівняння
	Порівняння показників		На підставі паспортних даних
	продуктивності		продукції і результатів її
	або потужності		експлуатації
	Порівняння
	питомих показників
	Порівняння показників		На підставі даних іспитів
	безпеки експлуатації		і вимірів
	(термін служби, екологічність, токсичність і т. ін.)
	Порівняння показників		На базі експертної оцінки
	ергономічності і дизайну		(об'єктивна оцінка з використанням
	(якість зовнішнього вигляду		яких-небудь показників неможлива)
	виробу, його упаковування, відповідність технічних засобів психологічним, біомеханічним вимогам, дотримання санітарно-гігієнічних вимог)
Рис. 5.9. Порівняння продукції, що випускається, з кращими зразками

При оцінці ринкових позицій підприємства використовується показник витрат на підтримку конкурентоспроможності продукції, що випускається, і просування її на ринок. Витрати на підтримку конкурентоспроможності продукції, що випускається, (удосконалення якості продукції, поліпшення її дизайну, упровадження післяпродажного сервісного обслуговування) щорічно відбиваються в звітних фінансових документах. Використовуючи розмір цих витрат, можна розрахувати коефіцієнт витрат на підтримку конкурентних позицій (К_кп):

Ккп = Вкп: ВД,	(5.27)
де Вкп - витрати на підтримку конкурентних позицій;
ВД - валовий дохід підприємства.

Порівняння витрат на підтримку конкурентних позицій з отриманим прибутком підприємства не дозволить одержати достовірну інформацію, оскільки ведення фінансової звітності в сучасних умовах в Україні дозволяє представити дохід як штучний показник. Для одержання всебічної оцінки витрат на підтримку конкурентних позицій можна розрахувати питому вагу витрат кожного виду на підтримку конкурентних позицій (витрати на поліпшення дизайну продукції, що випускається; витрати на поліпшення упаковування і сервісного обслуговування продукції, що випускається; витрати на стимулювання споживачів) у загальному розмірі витрат, що спрямовуються на ці цілі, а також відношення витрат кожного виду на підтримку конкурентних позицій до валового доходу підприємства.

Витрати на просування продукції на ринок (рекламний бюджет, витрати на створення збутових мереж) оцінюються за допомогою коефіцієнта витрат на просування продукції (К_пп), що розраховується аналогічно коефіцієнту витрат на підтримку конкурентних позицій.

Оцінка цінової політики на продукцію (роботи, послуги) підприємства може бути отримана в ході порівняльного аналізу ціни на профільну продукцію зі світовою ціною, із максимальною та мінімальною ціною конкурентів на внутрішньому ринку, із середньою ціною на продукцію на ринку України.

Достовірність експертних оцінок, використовуваних при оцінці ринкових можливостей підприємства, багато в чому зумовлена вибором методики проведення експертної оцінки і повнотою реалізації її основних принципів - конкретністю оцінюваних параметрів, можливістю кількісної оцінки якісних параметрів, компетентністю експертів і розуміння ними цілі експертизи, уніфікованістю шкали оцінки, можливістю інтеграції і дезинтегрованості результатів оцінки. Методики експертних оцінок конкурентоспроможності продукції і правила формування експертних груп достатньо добре відомі та докладно опісані у сучасній економічній літературі.

Для одержання інтегрального показника конкурентоспроможності продукції можна використовувати таку формулу:

Пінтг = n: 10х5,	(5.28)
де Пінт – інтегральний показник конкурентоспроможності окремого виду продукції;
n - середній показник бальної оцінки окремого виду продукції по напрямках оцінки.

Зведений показник (П_зв), що враховує всі аспекти забезпечення конкурентоспроможності продукції, може бути розрахований у такий спосіб:

Пзв = Пінтг х Пв,	(5.29)
де Пв - питома вага продукції певного виду в загальному обсязі продукції, що випускається.

Отримані значення показника конкурентоспроможності продукції співвідносяться з припустимими значеннями по такій шкалі (табл. 5.12).

		Таблиця 5.12
Характеристика зведеного показника конкурентоспроможності продукції
Значення зведеного показника конкурентоспроможності	Характеристика зведеного показника конкурентоспроможності
1,00 - 0,8	Продукція має високий ступінь Конкурентоспроможності
0,80 -0,5	Продукція має середній ступінь Конкурентоспроможності
нижче 0,4	Продукція має низький ступінь конкурентоспроможності

Оцінка конкурентоспроможності продукції за допомогою характеристики значень зведеного показника конкурентоспроможності, приведеного в табл. 5.12, здійснюється щодо ринку (світового, національного або регіонального), який використовувався експертами як база при порівнянні параметрів продукції.

Оцінка ринкових позицій підприємства завершується прогнозом перспектив його розвитку після прийняття і реалізації інвестиційних рішень інвестором, оскільки така оцінка дозволяє оцінити не тільки конкурентоспроможність продукції, що випускається, але і визначити основні напрямки інвестування.

Основні напрямки інвестування в розвиток із метою посилення конкурентних позицій підприємства можуть бути визначені як розрахунковим шляхом, так і на основі експертної оцінки ефективності інвестицій у залежності від напрямку їх використання. У цьому випадку експерти оцінюють можливість протягом майбутніх років росту або падіння обсягів виробництва продукції в залежності від напрямків інвестування. Такими напрямками можуть бути, наприклад, збільшення оборотних коштів підприємства, модернізація виробництва або застосування високих технологій і т.ін. Напрямки інвестування і їх вплив на динаміку обсягів виробництва вибираються для кожного конкретного підприємства.

Оцінка інвестиційної привабливості за допомогою об'єктного аналізу є основою прийняття стратегічних рішень не тільки при розробці стратегії розвитку підприємства, але і при формуванні функціональних і ресурсних стратегій. У ході такої оцінки може бути отримана необхідна різнобічна інформація про положення підприємства на ринку, конкурентоспроможності продукції, що випускається, на основі якої здійснюється пошук і формування інвестиційних проектів, тобто потенційних інвестиційних можливостей. П. Кінг назвав цю стадію в інвестиційному процесі “спусковим гачком” для капіталовкладень і зауважив, що, хоча більшість теорій вважає, що інвестиційні проекти вже існують і просто чекають свого здійснення, на практиці ж “кожна інвестиційна можливість повинна бути старанно ідентифікована і старанно розроблена”. Р. Пайк і Р. Доббінс наділили цю стадію ще великим значенням для кінцевого успіху капіталовкладень, стверджуючи, що добробут підприємства залежить не тільки від його спроможності знаходити вигідні інвестиційні можливості, скільки від уміння створювати їх.

Дата добавления: 2014-01-11