Типы и виды международной товарной стратегии

Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

Міжнародна товарна політика –– певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

- концентрична, (МОДИФИКАЦИЯ, ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ) — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців.

Рис. 3. Типи та види міжнародної товарної стратегії

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмен­та рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

- Горизонтальна товарна політика (МОДЕРНИЗАЦИЯ) –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

- Конгломератна товарна політика (ДИВЕРСИФИКАЦИЯ) — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва.

При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара (табл. 6.2.1 ДОДАТОК)

Специалист в области маркетинга должен иметь хо­рошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

а) Окажется ли жизненный цикл товара коротким?

Организация международной деятельности может изменяться в течение жизненного цикла товара (таблица 6.2.2 ДОДАТОК).

б) Обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

Некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо диф­ференциации.

в) Необходимый уровень сервиса

Товары, требующие значительного объема техниче­ского обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации.

г) Торговая марка

В том случае если фирме удалось создать зареко­мендовавшую себя в международном масштабе торго­вую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциа­ции.

д) Простота производства

Товарную политику невозможно отделить от реаль­ных условий производства. Изделие, производство кото­рого связано со сложными технологическими процесса­ ми, в меньшей степени способствует проведению поли­тики дифференциации, чем товар, отличающийся просто­той изготовления. Конечно, это очень важное соображе­ние, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимущества­ми, которые может дать дифференциация продукта.

е) Правовые ограничения

Правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную доку­ментацию.

Различия в правовых требо­ваниях доставляют особенно много неудобств в отно­шении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единст­венный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании много­язычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару (Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара эксперимен­тальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов), доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

Фирма, действующая на международной аре­не, имеет то важное преимущество, что она может ак­кумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Спо­собность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям свое­образную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активи­зации усилий других частей организации.

Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также при­вести к крайне нежелательным результатам.

Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или не­скольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в произ­водство и маркетинг данного товара, успешно окупают­ся в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной струк­туры) [66, с. 123]. ЗОНТИЧНАЯ – МЕСТНЫЕ УПРАВЛЯЮЩИЕ

Дата добавления: 2014-01-11