Логистика и маркетинг

При построении логистических систем МТО и решении отдельных логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на объективную тенден­цию изменения маркетинговой концепции в российской экономике. Это может означать следующее:

- постепенный переход от "рынка продавца", с присущим ему диктатом производи­теля и узким кругом выбора для потребителя к "рынку покупателя";

- систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменит система, ори­ентированная на рынок в масштабе всей страны;

- на смену изучения спроса придет изучение потребностей покупателей, покупа­тельских мотивов;

- намечается переход от конкуренции, использующей цены, к неценовой конкурен­ции, в которой больше задействована реклама, и где возрастает значение информации;

- стратегия проталкивания товара, предполагающая агрессивное навязывание това­ра покупателям, заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару;

- появятся широкие возможности для интеграции - вертикальной и горизонтальной;

- фирмы будут активно применять диверсификацию своего производства, расши­рение его номенклатуры, товарного выбора, марочности;

- будет происходить более быстрая смена поколений товаров, их дизайна, внешне­го вида, конструктивных особенностей, применяемых материалов. Пример противопо­ложного рода: облик советских автомобилей и их конструктивное устройство не меня­лось десятилетиями; - широкое развитие посреднических структур: торговых агентов, брокерских фирм, ди­леров, закупочных контор;

- активное стимулирование сбыта: льготные цены для покупателей, рассылка по почте образцов, каталогов;

- широкое развитие рынка комплексных услуг;

- социальные последствия: изменение социальной структуры общества - появление класса собственников и значительного среднего класса, а также формирование стерео­типов сознания западного "общества потребления".

Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере МТО, поскольку основной дополнительный доход пред­принимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребно­сти существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей населения произведен­ные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необхо­димом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реа­лизовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемую политику распределения.

По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг в сущности представляют собой части единого процесса — удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно- хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. Предприниматели могут использовать для управления предприятием независимо друг от друга концепции маркетинга и логистики. В то же время наилучший результат можно получить при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Сущность маркетинга заключается в управлении производством, продвижением на рынок и выгодной реализации продукции, ориентированном на существующий спрос.

Одной из важнейших функций логистики является организация материально-технического обеспечения потребителей. Требования потребителей заключаются не только в удовлетворении потребности производства в сырье, материалах и изделиях высокого качества, но и в обеспечении точно в срок, по выгодным ценам на услуги логистического характера при минимальном уровне совокупных затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить мотивации потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

Если не решены вопросы логистического сервиса, то невозможно осуществлять эффективное продвижение товаров на рынок. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда рынок насыщен, а качество и цена товара, как мотивационные критерии потребителя при выборе поставщика, отходят на второй план.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

1. Разработка и планирование ассортимента продукции,

2. Управление информационными потоками;

3. Организация товародвижения и продаж,

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Если проанализировать выполнение данных функций, то станет ясно, что они не могут быть в полной мере и эффективно реализованы без участия службы логистики.

В рамках первой комплексной функции маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. В свою очередь логистика может оказывать обратное влияние на маркетинг, корректируя управления потоковыми процессами номенклатуры выпускаемой продукции, внося корректировки в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной переработке материально технических ресурсов, их дальнейшему использованию в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке продукции потребителям.

Кроме того, возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованное решение или изменение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это негативно отражается на снижении совокупных издержек.

Вторая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Организация эффективного управления информационными потоками, создание современной системы информационного обеспечения является важнейшим проявлением логистики. Кроме того, в результате исследований комплекса мотиваций потребителей значительную часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы.

Третья функция связанна с логистикой наиболее тесно. Если не налажено приемлемое транспортно — экспедиционное обслуживание потребителей и торговых посредников, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению может быть напрасной. Из-за некачественного выполнения договорных обязательств по поставкам, что может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции. Маркетинг помогает определить логистике рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры и спроса и т.д. Соблюдение логистических принципов на этапе реализации готовой продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третей маркетинговой функции. Однако они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Четвертая функция также предполагает взаимодействие с логистикой. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, как имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность партнера в бизнесе всегда ценится очень высоко.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов.

Служба логистики на предприятии тесно взаимодействует с планированием производства. Это обусловлено тем, что производство зависит от своевременной доставки сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества. Соответственно, служба логистики предприятия, обеспечивающая прохождение сквозного материального потока (следовательно и организующая снабжение предприятия), должна участвовать в принятии решений о запуске продукции в производство, так как обеспечивать производство ресурсами придется ей.

Слабая взаимосвязь производства с логистикой при реализации этой функции приводит к увеличению запасов на различных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство.

Одним из основных показателей, характеризующих поставщика и влияющих на организацию всего логистического процесса, является качество поставляемой продукции. Определение оптимального уровня качества, а также контроль за его соблюдением — также совместная задача службы логистики предприятия и службы планирования производства.

С другой стороны, логистика взаимодействует с производством в процессе организации сбыта готовых изделий. Управляя материальными потоками в процессе реализации и имея исчерпывающую информацию о рынке сбыта, служба логистики, естественно, должна участвовать в формировании графиков выпуска готовой продукции.

Существенной функцией службы логистики является доставка сырья и комплектующих в цеха непосредственно к рабочим местам и перемещение готовой продукции в места хране­ния.

Рис.6.1. Маркетинг и логистика как детерминанты ценно­сти для клиента

Деятельность по управлению материальными потоками на предприятии, как правило, сопряжена с большими расходами. Соответственно деятельность службы логистики тесно связана с деятельности службы финансов.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление оп­ределенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечива­ется перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целена­правленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовно­сти поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Во­влечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегиче­ский маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стра­тегический фактор

успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции дав­но распознан.

Таблица 6.1

Стратегия маркетинговой логистики

элементы логистики поставок	фокусировочная стратегия: ин­новация	дифференцированная стратегия: сервис	стратегия руководства затратами
цели	- высокая готовность к постав­кам - подвижность в отношении сме­ны продукта - способность обработки заказов с низким объемом или нерегу­лярно колеблющейся частотой	- высокая скорость поста­вок - надежность поставок - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении потребностей клиентов	- минимальные затраты при достойном внима­ния уровне сервиса
закупки	критерии выбора поставщиков - высокая готовность к постав­кам - высокое качество - подвижность в изменении про­дуктов	критерии выбора постав­щиков - высокая надежность поставок - большие возможности распоряжения общим ас­сортиментом - свойства, специфические для клиентов	- использование высо­ких скидок на закупае­мые количества - централизация закупок - выбор поставщиков, ориентированный на цены
складское хозяй­ство	Дилемма: - необходимость высокого га­рантийного запаса для обеспече­ния возможности распоряжения - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохра­нить подвижность и чтобы пре­дотвратить опасность устарева­ния запасов	- локальные склады - высокая представитель- ность на рынке - высокая надежность поставок - короткое время поставок	- централизация - незначительные складские запасы - кон­солидация гарантийных запасов
транспортировка	- быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом - использование экспедиторов вместо собственных транспорт­ных средств - перевозка частичных грузов	- оптимальное сочетание перевозок частичных гру­зов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады - предложение срочных перевозок - собственный автопарк - сервис доставок	- консолидация благо­приятных по затратам перевозок (железнодо­рожные и/или комби­нированные перевозки) - перевозки полностью укомплектованных гру­зов - снижение частоты транспортировки - собственный автопарк лишь при высокой за­грузке
хранение	- прямое снабжение клиентов - аренда складов - склады, эксплуатируемые со стороны	многоступенчатая струк­тура складов: - заводской склад - центральный склад - региональный склад - товарный склад	- централизация - рационализация - автоматизация
информация	- актуальность - мобильность - возможность изменений	- децентрализация - постоянный доступ кли­ентов - различные процедуры заказов - системы статусной ин- формации	- автоматизированная обработка заказов - централизация - интеграция - стандартизованные процедуры заказов

При этом специфическая для сегментов стратегия приобретает все большее значе­ние (сегментирование рынка). Поэтому предметом стратегии конкуренции является оп­ределенный целевой рынок или сегмент рынка. Дифференцированный маркетинг каса­ется групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолида­цию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная на сегменты логистика, наоборот, нередко ведет к значительным проблемам затрат. Таким образом, маркетинг и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах оценки. Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посред­ством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как пра­вило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс ме­жду направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного марке­тинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (стратегия конкуренции). В таблице 6.1 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что марке­тинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства —> планирование транспортировки —> планирова­ние хранения —> информационная логистика —> лица, оказывающие логистические услу­ги).

Маркетинг тесно взаимодействует с логистикой также при распределении. Реше­нием задач физического распределения занимается логистика. Основными задачами физического распределения являются:

- прогнозирование объемов будущих продаж;

- создание системы управления запасами;

- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение способа транспортировки товаров.

Решение каждой из сформулированных задач находится на определенном этапе физического распределения. Все эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением. Более детально логистика осуществля­ет следующие функции:

1) прогнозирование. Чтобы производитель мог своевременно учитывать возмож­ные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный про­гноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реаль­ным потребностям рынка.

2) управление запасами - задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать та­кой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возможности за­товаривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.

3) обработка заказов - осуществление деятельности, необходимой для отправки требуемой покупателю продукции. К такой деятельности относятся: проверка кредито­способности заказчика; обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара; оформление бухгалтерских документов; подготовка товара к отгрузке; учет из­менений запасов товара; оформление счета заказчику.

4) хранение запасов. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержание запа­сов, а также на доставку являются минимальными.

5) способ складирования - зависит от того, как и в каких количествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.

6) транспортировка. В общей величине затрат на физическое распределение зна­чительная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не сле­дует, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором суще­ственного увеличения объемов продаж, а следовательно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаров можно использовать: грузовой ав­томобильный транспорт; железнодорожный транспорт; водный транспорт; воздушный транспорт; трубопроводы. Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение о переме­щении конкретных товаров в пространстве и времени.

Дата добавления: 2014-01-14