Сутність протореклами

Терміни для запам’ятовування

План

1. Сутність протореклами.

2. Культурні, антропологічні і етнографічні джерела та комунікативні основи виникнення протореклами.

3. Самореклама як джерело рекламної діяльності.

4. Символізація на початкових етапах розвитку культури та культова протореклама.

5. Знаки власності у архаїчній символіці.

Авторська сигнатура, архетип, знак, знаковий комплекс, клеймо, культова протореклама, печатка, самоідентифікація, символізація, штамп.

Можна з впевненістю сказати, що в умовах локальних, небагатолюдних родових і племінних поселень не було необхідності в масовій комунікації та її рекламному відгалуженні зокрема. Але в працях антропологів та етнографів виявляються повідомлення про історично сформований в глибинах культури набір комунікативних прийомів, які можна визначити поняттям «протореклама».

«Прото» означає стадію передування того явища, яке ми досліджуємо. Є компоненти, які в згорнутому вигляді містять попередні та наступні стадії свого розвитку. Будь-якому сутнісному утворенню передувало те, що називається його генезисом, тобто зародженням, початковим етапом виникнення. У формуванні нових складних відгалужень культури (а саме таким є реклама), як правило, бере участь кілька джерел-витоків. Їх викликали до життя якісно нові явища. Спочатку вони знаходяться ще в «розмитому» вигляді. Саме такий стан по відношенню до такого типу діяльності характеризується додаванням приставки «прото». Науці відомі «протоісторія», «протомова», «проторелігія» і т. п. Це той життєвий екстракт, в якому зріють можливості нових способів освоєння дійсності людиною. Стосовно реклами це – комплекс культурних передумов, що мали певні ознаки рекламної комунікації.

Ще один важливий момент, що стосується стадії прото. Стаючи опорою нового відгалудження в культурі, чи зникає ця сама стадія з життєвої арени? Здебільшого прото-стани існують поряд з повністю розвиненими формами буття. Вони можуть відступити на другий план, «піти в тінь» поруч з тими, що вже визначилися, структурувати прогресуючі напрямки культури. Однак час від часу протостани в особистих сферах життя виразно заявляють про себе і активно співіснують паралельно з тими, що «виросли», з їх «нащадками».

Існування будь-якої спільноти неможливе без відносно постійних зв’язків між його членами, обміну інформацією між ними. Засобами такого обміну стають знакові комплекси. Категорію знаків вивчає наука семіотика. На загальнодоступному рівні знакові форми виявляються як зорові, слухові, тактильні, смакові засоби комунікації. На початковому етапі це – нейрофізіологічні імпульси, що орієнтують індивідуума в зовнішньому світі. Складаючись у системи, імпульси об’єктивуються в зовнішні вираження: звуки, жести, штрихи, колірні і нюхові «плями». Це природно-історичний процес, без якого нездійсненно саме складання людської (у багатьох випадках навіть і долюдської) спільноти.

Першочергова важлива функція знаків будь-якого типу – сигнальна. Це максимально оперативне оповіщення одноплемінників про небезпеку чи іншу життєво важливу подію. Також знакові функції – закріплення, зберігання і трансляція інформації, її передача від людини до людини чи від покоління до покоління. Однак до останнього часу в науковій літературі недостатньо чітко, на наш погляд, виділялася демонстративна функція знакових форм.

Умови первісної комунікації спонукали до формування максимально наочного, можливо більш помітного позначення соціальних ролей різних індивідуумів. Одноплемінник, навіть зустрінутий в глухий гущавині в сутінках, розраховував бути миттєво прийнятим за «свого» ще до обміну відповідними звуковими сигналами. Так виявляється, а потім і культивується демонстративна функція знаків. Вона передбачає максимально оперативну і наочну передачу від суб’єкта до суб’єкта, від суб’єкта до спільноти, від спільноти до суб’єкта або від спільноти до спільноти змістовного інформаційного масиву даних. Демонстративність являє собою розворот вихідної сигнальної функції знакових засобів: дію сигналу «точково», миттєво. Воно вимагає негайної поведінкової реакції.

Демонстративний вплив, відштовхуючись від родинного сигнального, мобілізуючого увагу реципієнта емоційного «поштовху», протягнуто у часі на весь термін комунікативного контакту. У ряді випадків демонстративність орієнтована на те, щоб впливати «завжди», діяти протягом безперервного, невизначено довгого часу. На це орієнтоване використання різноманітних знакових засобів, покликаних виділити індивідуума серед йому подібних. На перших порах такий інстинктивний процес всесвітньо відомий соціопсихолог К. Юнг називає самоідентіфікацією. Паралельно з самоідентифікацією «персон» здійснюється їх само-презентація: демонстративне пред’явлення оточуючим своєї відмінності від інших. Ці відзнаки «заявляються» за посередництва особливостей розмальовки, зачіски, одягу, прикрас. Тут утворюється проторекламний знаковий комплекс, який поступово закріплюється традицією, навантажуючи додатковими смислами.

Таким чином, проторекламна стадія, що реалізується в подібному самопред’явленні одних особистостей іншим, характеризується синкретизмом цілей і засобів, прийомів, покликаних привернути увагу «іншого», відсутністю осмислених цільових орієнтирів, діями традиційними і немов самими собою зрозумілими. З розвитком культури демонстраційна функція знаків протореклами знаходить тенденцію до символізації.

Дата добавления: 2014-11-06