Ценности, миссия и видение

		Стратегические ориентиры	Стратегические показатели
Финансовая устойчивость	Финансы	F1 ROCE-прибыльность акционерного (собственного капитала) F2 Денежный поток F3 Рентабельность F4 Минимальный уровень затрат F5 Рост прибыли F6 Управление риском	· ROCE-прибыльность акционерного (собственного капитала) · Денежный поток · Чистая прибыль · Полная стоимость одного галлона, доставленного потребителю · Темп прироста объема по сравнению с отраслевым · Индекс риска
Удовлетворение клиента Отношения, при которых выигрывают обе стороны	Клиенты	C1 Постоянное удовлетворение со стороны целевых потребителей C2 Повышение доходности дилеров и дистрибьюторов	· Доля рыночного сегмента на ключевых рынках · Оценка «таинственным покупателем» · Прибыль от продажи бензина у дилеров и дистрибьюторов · Опросы среди дилеров и дистрибьюторов
Безопасность и надежность Конкурентоспособный поставщик Добрососедство Своевременное реагирование на риски		I1 Маркетинг Новые товары и услуги Качество дилеров и дистрибьюторов I2 Производство Минимальные производственные затраты Совершенствование оборудования и его обслуживания I3 Снабжение, торговля, логистика Сокращение затрат на доставку Организация продаж Управление материально-товарными запасами I4 Улучшение заботы о здоровье, безопасности и окружающей среде I5 Качество	Доход и прибыль от других товаров, помимо бензина, на единицу площади · Степень участия дилеров и дистрибьюторов в новых программах · Рейтинги качества дилеров и дистрибьюторов · Прибыльность акционерного (собственного) капитала от нефтепереработки · Полные издержки (приходящиеся на один галлон) по сравнению с конкурентами · Индекс прибыли · Индекс доходности · Затраты на доставку одного галлона по сравнению с конкурентами · Маржа продаж · Уровень материальных запасов при сравнении планового и фактического результата · Количество нештатных ситуаций · Дни простоя · Индекс качества
Мотивирован- ный и подго- товленный персонал		L1 Вовлеченность персонала в организацию L2 Ключевые навыки и компетенции L3 Доступность стратегической информации	· Опросы среди работников · Стратегическая конкурентоспособность · Стратегическая информированность

Как мы уже отмечали, самые успешные компании воодушевлены смыслом цели, который выходит далеко за рамки простого желания разбогатеть. Вот что говорит Деннис Бакке: «Прибыль для бизнеса – все равно, что дыхание для жизни. Без дыхания жизнь невозможна, но оно не является целью жизни. Точно также прибыль важна для жизни корпорации, но она не является причиной ее существования».

Существуют три тесно связанных между собой понятия, которые чрезвычайно полезны, поскольку помогают компаниям задуматься о собственной идентичности, цели и фундаментальных элементах стратегии. Этими понятиями являются ценности, миссия и видение.

У всех компаний есть определенный набор организационных ценностей, являющихся неотъемлемой частью их осознанного восприятия: кто они, что они собой представляют, чего хотят добиться и как они намереваются этого достичь. Эти ценности могут накладывать ограничение на фундаментальное требование прибыли, способствовать ему и даже выходить за его рамки. Такие ценности, как обеспечение возможностей сотрудникам для развития и самореализации, изготовление товара непревзойденного качества, обеспечение безопасных условий на производстве и охрана окружающей среды, могут ограничить получение прибыли, но они жизненно важны для стратегического намерения и воспитания взаимопонимания и верности обязательствам внутри самой организации.

Целый ряд исследований подтверждает, что соединение стратегии с более широким спектром социальных и моральных целей способствует, а не препятствует получению прибыли в долгосрочной перспективе. Ценности фирмы помогают ей установить отношения с другими фирмами, воспитать лояльность и верность обязательствам сотрудников и даже заложить фундамент для специализации. Если люди заинтересованы не только в материальной выгоде, а заняты поиском смысла собственной жизни, то организации, которые сумеют дать это чувство цели, получат преимущество. Многие практики отмечают, что в изменчивой окружающей среде, где принятие решений должно носить расплывчатый, неорганизованный характер, корпоративные ценности приобретают еще большее значение.

Сами по себе ни цель максимизации прибыли, ни ценности, определяющие поведение компании, не играют большой роли в определении стратегии. Отправной точкой стратегии является некая глубинная идея относительно причин существования бизнеса. Так базовая цель компании Walt Disney состоит в том, чтобы сделать людей счастливыми, а не снимать кинофильмы и строить тематические парки. Базовые ценности и базовая цель формируют базовую идеологию организации, которая «определяет вневременной характер организации» и служит «тем клеем, который обеспечивает единство организации». Базовая идеология формирует главный элемент видения компании, представляющего ядро ее стратегии. Основная идеология отвечает на вопрос, что представляет собой компания, но ничего не говорит о том, куда они идет. Следовательно, вторым существенным компонентом видения выступает мнение о будущем развитии компании. Такой взгляд должен быть четко сформулирован.

Настоящая миссия понятна и притягательна, она служит тем фокусом, на который направлены все усилия, и действует как катализатор командного духа. Мировой опыт свидетельствует, что многие компании добившиеся успеха пренебрегали целью увеличения прибыли ради целей, ориентированных на технические достижения, удовлетворение покупателей или общественные изменения. Поэтому развитие и формулирование видения являются главной задачей руководства.

Иногда делают различие между изложением видения и изложением миссии. Изложение видения – это заявление о том, чем желает стать компания ли куда она стремится. Изложение миссии – это заявление о корпоративной цели, определение сферы деятельности бизнеса, в которой он конкурирует. Некоторые компании имеют отдельные изложения своей миссии и своего видения.