Анализ конкурентов

Можно предложить следующий подход к прогнозированию поведения конкурентов, описывающий характеристики и наблюдаемое поведение конкретных фирм.

Сбор данных о конкурентах

Сбор данных о конкурентах подразумевает систематическое накопление и анализ публикуемой информации о конкурентах для более обоснованного принятия решения. Он преследует три главные цели:

· прогнозирование будущих стратегий и решений конкурентов;

· прогнозирование вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы фирмы;

· определение механизмов, которые могут повлиять на поведение конкурентов, чтобы сделать его более благоприятным.

Основным требованием для осуществления всех трех целей является понимание конкурентов, позволяющее предсказывать, какую стратегию и тактику они выберут, а также прогнозировать их реакцию на изменения окружающей среды и наши действия.

Чтобы понимать конкурентов нужно иметь о них информацию. Сбор данных о конкурентах – это развивающаяся область, в которой в последнее время появилась масса книг, специальных журналов, специальных консалтинговых фирм.

Причем, границы между законным сбором информации и незаконным промышленным шпионажем размыты. Различие между общественной и частной информаций не всегда явно. Применение закона о коммерческой тайне по отношению к информации, передаваемой сотрудником, который переходит из одной фирмы в другую, покрыто завесой тумана.

Схема прогнозирования поведения конкурентов

Сбор данных о конкурентах – это не просто накопление информации. Проблему зачастую представляет собой не недостаток, а избыток информации. Самое главное здесь- систематический подход, позволяющий понять, какая именно информация необходима и в каких целях она будет использоваться. Основная задача состоит в том, чтобы понять конкурента.

Для прогнозирования поведения конкурента Майкл Портер предлагает схему, состоящую из четырех частей.

Структура анализа конкурентов

Рисунок 4.3. – Структура анализа конкурентов

1. Нынешняя стратегия конкурента

Чтобы предсказать, как конкурент поведет себя в будущем, мы должны понять, каким образом он конкурирует сегодня. Если компанию не будут вынуждать измениться, она и в дальнейшем будет конкурировать как сейчас. Стратегию компании можно идентифицировать на основании того, что она говорит и что делает. И это не обязательно одно и то же. Заявления компании о своих стратегических намерениях (годовые отчеты, презентации…) могут существенно отличаться от проводимой стратегии, о чем говорят капиталовложения, запуск в производство новых товаров, решения отдела по управлению персоналом. Веб-сайты могут оказаться бесценным источником и той и другой информации.

2. Цели конкурентов

Важный момент здесь заключается в установлении какие цели преследует компания-конкурент финансовые или рыночные. Компания, основной целью которой является получение максимально большой доли рынка, будет намного агрессивнее конкурировать на рынке, чем та, которая больше всего заинтересована в своей прибыльности.

Также для определения вероятного изменения стратегии конкурентов большое значение имеет связь нынешнего уровня эффективности их деятельности и стоящих перед ними целей. Чем больше компания удовлетворена нынешней эффективностью и она отвечает ее целям, тем с большей вероятностью она будет придерживаться выбранной стратегии. В противном случае существует большая вероятность радикальных изменений стратегии.

3. Предпосылки конкурента относительно отрасли

Стратегические решения конкурента обусловлены тем, как он воспринимает себя и окружающий мир. Это восприятие основано на предпосылках отрасли и бизнеса в целом, и вероятно отражает систему убеждений по поводу отрасли и факторов успеха. Как правило, эти системы убеждений не только сохраняются длительное время, но и соответствуют представлениям других фирм этой же отрасли. Они могут породить «слепые пятна», ограничивающие способность фирмы и всей отрасли в целом противостоять угрозе (прорыв малолитражных автомобилей в США, возрождение мотоциклов…).

4. Ресурсы и способности конкурента

Оценка вероятности и серьезности потенциального вызова со стороны конкурента требует оценки его ресурсов и способностей (финансовых ресурсов, силы бренда, производственных мощностей, навыков управления…). Если конкурент финансово устойчив, то неблагоразумно развязывать ценовую войну. Если наша конкурентная инициатива будет направлена против слабостей наших конкурентов, то соперникам будет трудно на нее отреагировать соответствующим образом.

Применение результатов анализа

Если говорить о формулировании стратегии, то анализ конкурентов полезен для прогнозирования вероятного поведения соперников и оказания влияния на их поведение. Чтобы предсказать поведение конкурента, необходимо ответить на вопрос: «Какие самые вероятные инициативы предпримет фирма?». Нужно тщательно идентифицировать внешние силы, которые, возможно, спровоцирую изменение стратегии. Это могут быть - внешние силы – сдвиги в предпочтениях потребителей или издержки входа на рынок, или внутренние силы – провал попытки достичь поставленных целей в отношении эффективности работы или разногласия среди высшего руководства.

Во-вторых, мы может спрогнозировать вероятную реакцию конкурента на наши собственные инициативы, в этом нам может помочь все та же четырехкомпонентная структура конкурентного анализа.

Дата добавления: 2014-10-15