Планирование на основе показателей целевой прибыли

Разработка бюджета маркетинга

Порядок контроля

Бюджеты

Программа действий

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1. Что будет сделано?
2. Когда это будет сделано?
3. Кто это будет делать?
4. Сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи, и так далее. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых приемах ее совершенствования.

Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведенной в таблице № 23 и получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этап 1:

Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6 процентов) с объемом рынка в текущем году (23,6 миллиона ящиков). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 миллионов ящиков.

Этап 2:

Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28-процентную долю этого рынка.

Этап 3:

Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 миллионов ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28 процентов) расчетный объем ее продаж составит 7 миллионов ящиков.

Этап 4:

Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, — 4,45 долларов за ящик.

Этап 5:

Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 миллиона долларов. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 миллионов ящиков) на цену за ящик (4,45 долларов).

Этап 6:

Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долларов. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи — 0,5 долларов, бутылки и колпачки — 1 доллар, рабочая сила — 1,1 доллара, организация товародвижения — 0,15 долларов.

Этап 7:

Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долларов на ящик) из продажной цены товара (4,45 долларов за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 миллионов ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 миллиона долларов.

Этап 8:

Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 доллар на 7 миллионов ящиков, что дает цифру в 7 миллионов долларов.

Этап 9:

Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 миллиона долларов, за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 миллионов долларов, Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, — 4,9 миллиона долларов

Этап 10:

Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа — 1,9 миллиона долларов.

Этап 11:

Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 миллиона долларов) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 миллиона долларов), дает разность в 3 миллиона долларов, которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12:

Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования.

Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда две трети средств ассигновали на рекламу, чуть меньше одной трети — на стимулирование сбыта, а небольшой остаток — на проведение маркетинговых исследований.

Таблица № 23. Планирование целевой прибыли
Этапы планирования	Оценочный результат
1. Прогноз общего объема рынка	25 миллионов ящиков
2. Прогноз доли рынка фирмы	28 процентов
3. Прогноз объема продаж	7 миллионов ящиков
4. Установление продажной цены дистрибьютором	4,45 долларов за ящик
5. расчет суммы поступлений от продаж	31,15 миллиона долларов.
6. Расчет суммы переменных издержек	2,75 долларов на ящик
7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	11,9 миллиона долларов.
8. Расчет суммы постоянных издержек	7 миллионов долларов
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	4,9 миллиона долларов.
10. Расчет суммы целевой прибыли	1,9 миллиона долларов.
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	3 миллиона долларов.
12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама; Стимулирование сбыта; Маркетинговые исследования	2 миллиона долларов, 0,9 миллиона долларов, 0,1 миллиона долларов.

Дата добавления: 2014-10-17