Стратегический контроль. Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий

Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий

Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-городных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универсальных магазинах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

1. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой — от марки товара?
2. Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?
3. Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?
4. Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга ¹³.

Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом: Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Дата добавления: 2014-10-17