Журнал «Помічник абітурієнта»: орієнтація на клієнта

Ситуаційне завдання

Питання для обговорення

1. Що включає в себе поняття «мікросередовище фірми»?

2. Дайте визначення макросередовищу фірми.

3. Опишіть відношення фірми до факторів зовнішнього середовища.

4. Поясніть необхідність сегментації.

5. Опишіть процес ринкової сегментації.

6. Що являє собою цільовий сегмент?

7. Що мається на увазі під позиціонуванням товару?

8. Які етапи містить у собі процес ухвалення рішення про купівлю?

9. Опишіть поведінку організації під час купівлі.

Ще 1998 року студенти Національного технічного університету України «КПІ», брати Олександр та Євген Шаповалови, почали свою підприємницьку діяльність, заснувавши поліграфічну фірму «Хімджест», яка за вісім років перетворилася з пункту ксерокопіювання на потужний поліграфічний центр, що надає різні види послуг – від виготовлення буклетів до друку книжок.

Наступною ідеєю молодих підприємців було створення видання, яке б містило інформацію про вищі навчальні заклади України. Олександр та Євген помітили, що зі збільшення кількості вищих навчальних закладів і відкриттям великої кількості нових спеціальностей стало складніше розібратись у всьому різноманітті навчальних закладів і знайти про них достовірну інформацію. Вихід у 2000 році першого довідника для вступників до навчальних закладів фірми «Хімджест» виявився досить успішним проектом. Тоді Олександр вирішив заснувати щомісячний журнал «Помічник абітурієнта». Знайомі Олександра висловлювали сумніви з приводу успіху такого видання, оскільки щороку абітурієнти змінюються, а отже, журнал не зможе знайти свого постійного читача. Але він вірив в успіх ідеї і почав втілювати її в життя…

Клієнти журналу

Специфічною особливістю більшості періодичних видань є те, що вони працюють на двох ринках. Перший – це ринок читачів, а другий – ринок рекламодавців, які теж є джерелом доходів для видань. Читачі платять за інформативність, при цьому видання має бути доступним для них за ціною, і тому редакція повинна залучати рекламу. Рекламодавці теж зацікавлені, щоб інформація в журналі була цікавою та корисною для читачів. Але, разом з тим, багато рекламодавців не прагнуть урізноманітнити свої власні рекламні статті, подаючи з номера в номер стандартний текст. Отже, потрібно визначити оптимальне співвідношення інформації та реклами.

Інша цікава особливість періодичного видання – це те, що воно є товаром, який просувають на ринок, і одночасно може бути джерелом власного просування. Крім того, розміщення в журналі анкет дає змогу проводити маркетингові дослідження читацької аудиторії.

Орієнтація на читачів

За п’ять років існування «Помічник абітурієнта» вже посів гідне місце на ринку спеціалізованих освітніх видань для тих, хто готується вступати до вищого або середньо-спеціального навчального закладу. Символом журналу стала сова, що уособлює мудрість та прагнення до знань. На відміну від інших подібних видань, які містять інформацію як для пошуку роботи, так і для вибору місця навчання, включаючи дошкільні заклади та спеціалізовані курси, «Помічник абітурієнта» має чітко визначену цільову читацьку аудиторію – старшокласників, які бажають продовжувати свою освіту. Крім того, журнал розглядає свою аудиторію в більш широкому аспекті: сім’ї, в яких є старшокласники, що збираються отримувати вищу освіту, оскільки рішення про вибір майбутньої спеціальності значною мірою приймається за участю батьків.

Журнал містить інформацію про різні вищі навчальні заклади, умови вступу до них, інтерв’ю з ректорами, статті про нові спеціальності, поради абітурієнтам від психолога, новини в галузі освіти тощо. Рубрика «Готуємось до іспитів разом», в якій друкують приклади вступних екзаменаційних білетів різних вищих навчальних закладів, дає змогу збільшити кількість постійних читачів журналу. Редакція видання постійно проводить у журналі вікторини та опитування, учасники і переможці яких отримують призи: річні передплати на журнал та м’які іграшки у вигляді сови – символ журналу.

Основні канали збуту журналу – це мережі журнальних і газетних кіосків (близько 40% тиражу), передплата (близько 30%) та освітні виставки, що проводяться в різних містах України. Щороку кількість постійних передплатників журналу збільшується за рахунок жителів невеликих міст та селищ, у той час, як основні роздрібні продажі відбуваються у великих обласних центрах України. Проблемою є щорічне оновлення читацької аудиторії на 50 – 60%, оскільки випускники, які вже вступили до навчального закладу, перестають передплачувати або купувати журнал.

Значною незручністю у розповсюдженні журналу стало те, що після розпаду єдиної мережі «Союздрук» в кожній області утворено свою мережу кіосків (а інколи навіть декілька), з якими досить важко налагоджувати роботу. Здебільшого вони зацікавлені у продажі освітньої літератури менше, ніж у продажі розважальних видань, які дають більші прибутки.

Ще одним каналом розповсюдження журналу «Помічник абітурієнта» є освітні та книжкові виставки, такі як «Освіта та кар’єра», «Сучасна освіта в Україні», «Високі технології в освіті», «Книжковий світ» та ін. На виставках журнали розповсюджуються переважно безкоштовно, але, щоб уникнути їх придбання нецільовою аудиторією, журнал пропонують тим, хто заповнює спеціальну анкету.

Робота з клієнтами-рекламодавцями

Актуальним питанням в компанії є підвищення ефективності організації роботи з вузами-рекламодавцями. У редакції працюють три менеджери з роботи з клієнтами. Двоє з них співпрацюють із київськими рекламодавцями, а один - переважно з вищими навчальними закладами інших регіонів України. Причому, якщо у Києві менеджери постійно особисто зустрічаються з тими, хто приймає рішення про розміщення реклами, використовуючи індивідуальний підхід до кожного клієнта, то робота з іншими регіонами здійснюється за допомогою телефону або електронної пошти. Особисті зустрічі бувають досить рідко, лише під час освітніх виставок. Головний редактор журналу Ольга Голікова неодноразово наголошувала на необхідності збільшити кількість відряджень, але менеджери не дуже охоче до цього ставляться, як і взагалі до роботи з клієнтами з інших регіонів.

Олександр чудово розуміє, що в умовах посилення конкуренції виникає проблема комплексного обслуговування клієнтів, встановлення з ними довгострокових взаємовигідних відносин. Деякі кроки в цьому напрямі вже зроблено, зокрема, запроваджено цінові знижки на рекламу для постійних клієнтів. Проте, очевидно, що цього замало, треба шукати можливості надання клієнтам додаткових послуг та переваг.

Розширення діяльності журналу

Олександр вже давно замислювався над розширенням діяльності компанії. Відділом маркетингу журналу було проведено маркетингове дослідження з метою вивчення мотивацій під час вибору абітурієнтами вищого навчального закладу, зокрема – часу прийняття рішення про вибір навчального закладу та спеціальності, джерел отримання інформації про вищі навчальні заклади та рівня довіри до різних джерел. Дослідження показало, що інформацію про вузи та спеціальності абітурієнти отримують переважно з довідників для вступників до вищих навчальних закладів, спеціалізованих видань, від знайомих, а також на освітніх виставках. Що стосується Інтернету, поки що цим джерелом для пошуку інформації про вищі навчальні заклади користується порівняно небагато абітурієнтів, але темпи зростання інтернет-користувачів в Україні свідчать про те, що вже в недалекому майбутньому ситуація може змінитися.

Нещодавно було створено сайт «Помічник абітурієнта», на якому можна знайти корисні інформаційні статті, а також планується розміщувати посилання на інтернет-сторінки вищих навчальних закладів. Виникає питання щодо доцільності створення повноцінної електронної версії журналу «Помічник абітурієнта», адже спочатку метою створення сайту було привернення уваги до журналу. Чи не призведе створення електронної версії журналу до зменшення кількості його передплатників? Потрібно також проаналізувати перспективи розширення діяльності компанії в інших сферах, зокрема, на радіо та телебаченні.

Щоб журнал знайшов своїх читачів у різних регіонах України, потрібно більше уваги приділяти навчальним закладам цих регіонів, а не тільки київським. Як це зробити? Організувати мережі власних представників журналу в обласних центрах, які б готували спеціальні додатки з інформацією про регіональні вузи? Але, враховуючи не дуже великі розміри підприємства і помірні прибутки від його діяльності, досить складно організувати широку мережу власних представництв у регіонах. Треба шукати компромісні варіанти.

Сьогодні журнал вже є справжнім помічником абітурієнтам і за багатьма критеріями виділяється серед інших видань, але треба ще багато зробити для його подальшого розвитку.

Питання для обговорення

1. Які фактори зовнішнього середовища України є сприятливими та несприятливими для подальшого розвитку видання «Помічник абітурієнта»?

2. За рахунок чого можна підвищити споживчу цінність журналу, щоб розширити коло постійних читачів журналу?

3. Як можна покращити організацію роботи з рекламодавцями поза межами міста Києва?

4. Опишіть комплекс маркетингу журналу «Помічник абітурієнта»?

5. Запропонуйте рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингу журналу.

Дата добавления: 2014-10-17