Маркетинг. Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский

Учебное пособие

Для студентов экономических специальностей

Таганрог 1999

ББК 65.290-211.1я73

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 110с.

Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.

Табл. 16. Ил. 47. Библиогр.: 18 назв.

Печатается по решению ред. – изд. совета Таганрогского государственного радиотехнического университета.

Рецензенты:

К.Ф. Пузыня, заслуженный деятель науки и техники РФ, академик, д-р экономических наук, профессор Санкт-Петербургской инженерно-экономической академии.

Таганрогский металлургический завод.

ãТаганрогский государственный радиотехнический университет, 1999.

ã Т.С. Бронникова, 1999.

ãА.Г. Чернявский, 1999.

Оглавление

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА................................................................. 5

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике............................................................. 5

1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга......................................................................... 7

1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга........................... 8

1.4 Особенности маркетинга в российской экономике...................................................... 9

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ..................................................................... 10

2.1. Постановка задачи............................................................................................................ 10

2.2 Анализ рыночных возможностей................................................................................... 11

2.3. Отбор целевых рынков.................................................................................................... 12

2.4. Разработка комплекса маркетинга................................................................................ 13

2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий................................................. 14

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 17

3.1 Концепция системы маркетинговой информации...................................................... 17

3.2. Система внутренней отчетности.................................................................................... 18

3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации............................. 18

3.4. Система маркетинговых исследований....................................................................... 19

3.5. Система анализа маркетинговой информации........................................................... 23

3.6. Краткие выводы по разделу 3........................................................................................ 24

4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА..................................................................................................... 24

4.1.Маркетинговая среда фирмы.......................................................................................... 24

4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы.................. 25

4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы................................... 28

4.4. Краткие выводы по разделу 4........................................................................................ 29

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ............................................................................................... 29

5.1.Модель покупательского поведения............................................................................. 29

5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке................................................ 32

5.3. Краткие выводы по разделу 5........................................................................................ 34

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ......................................................................................................... 34

6.1. Особенности рынка предприятий.................................................................................. 34

6.2. Рынок товаров промышленного назначения.............................................................. 35

6.3. Рынок промежуточных продавцов................................................................................ 37

6.4. Рынок государственных учреждений........................................................................... 38

6.5. Краткие выводы по разделу 6........................................................................................ 38

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА............................................................................................. 38

7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка........................................................... 38

7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей................................................ 40

7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов...................................................... 40

7.4. Сегментирование рынка по конкурентам.................................................................... 43

7.5 Краткие выводы по разделу 7......................................................................................... 46

8.ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА.................................................................................. 47

8.1. Определение товара и его характеристики............................................................... 47

8.2.Основные виды классификации товаров...................................................................... 48

8.3. Марка товара...................................................................................................................... 48

8.4 Упаковка товара................................................................................................................. 49

8.5. Решения относительно услуг для клиентов.............................................................. 50

8.6. Товарный ассортимент и номенклатура...................................................................... 50

8.7 Краткие выводы по разделу 8......................................................................................... 51

9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА........................................................................................................... 51

9.1. Стратегия разработки новых товаров........................................................................... 51

9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров......................... 52

9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем....................... 53

9.4. Психологические модели............................................................................................... 54

9.5. Жизненный цикл товара................................................................................................. 58

9.6.Краткие выводы по разделу 9......................................................................................... 61

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.......................................................................... 61

10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции........................................................... 61

10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты...................................................... 63

10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей.......................................... 64

10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов............................................ 64

10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания.......................................... 65

10.6. Задачи и политика ценообразования......................................................................... 66

10.7. Краткие выводы по разделу 10.................................................................................... 73

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ.................................................................... 73

11.1 Задачи распределения.................................................................................................... 73

11.2. Выбор мест деятельности............................................................................................. 81

11.3.Каналы распределения................................................................................................... 74

11.4. Физическое распределение (товародвижение)....................................................... 77

11.5.Оптовая торговля............................................................................................................. 83

11.6. Розничная торговля........................................................................................................ 85

11.7.Краткие выводы по разделу 11..................................................................................... 87

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ. 88

12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования)............. 88

12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации...................................................... 89

12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования........................................................................................................................ 92

12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования....................... 93

12.5.Краткие выводы по разделу 12..................................................................................... 93

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.............................................................. 94

13.1.Теоретические основы науки о рекламе.................................................................... 94

13.2. Теоретические модели.................................................................................................. 95

13.3 Реклама.............................................................................................................................. 96

13.4. Стимулирование сбыта.................................................................................................. 98

13.5. Работа с общественностью......................................................................................... 99

13.6. Краткие выводы по разделу 13.................................................................................. 100

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ............................. 101

14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга................................................................ 101

14.2. Стратегическое планирование маркетинга............................................................ 102

14.3.Текущее планирование маркетинга.......................................................................... 104

14.4. Схема разработки бюджета маркетинга................................................................. 106

14.5. Контроль за выполнением планов............................................................................ 107

14.6. Краткие выводы по разделу 14.................................................................................. 113

ЛИТЕРАТУРА.............................................................................................................................. 113

Дата добавления: 2014-10-17