Психология маркетинга

Маркетинг (от англ. marketing – рыночный) – система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений, адаптацию производства к требованиям рынка. Цель маркетинга – исследовать общественные запросы, учесть национально-региональные и социально-психологические особенности потребности людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки потребителю. Однако не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди. Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена, отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования "Основы маркетинга" (М., 1996). Нужда, отмечает Котлер, – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Не деятель маркетинга создает нужду, потребности – он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребность в различных их модификациях. Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы – фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей. Товар – это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар – это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен является самым преимущественным и достойным, при этом индивид независим и деятелен, не посягает на права других людей. Он не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей же деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми. Основной единицей обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием "сделка" и связано понятие "рынок" – совокупность существующих и потенциальных продавцов и участников сделок. На смену децентрализованному обмену в процессе исторического развития общества пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом.

Процесс обмена – особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х годах XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя – это и вызвало зарождение маркетинга. Те, кто постоянно занимаются обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности – взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования. Спрос на товары стал предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя концепция основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации.

Лозунгом маркетинга стал постулат: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же сосредоточивается на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Такой высоты достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека. В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга – во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, но и его благополучие и благополучие всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества. Общество просит коммерческие организации, производящие товары массового потребления, дать ответ на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары вред окружающей среде? Маркетинг – это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды.

Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводящие организации, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления.

Коммерческая организация, фирма должны знать, как анализируются рыночные ситуации, как завоевывать рынок добропорядочными способами, чем определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка – часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурирующих фирм. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара. Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых может покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий управляющий. Обеспечивается позиционирование на рынке – формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга – набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации. Большинство крупных американских фирм исследуют:

1. региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политику цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов;

2. реакцию на новый товар, на аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, проблемы упаковки;

3. потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, территории и квоты сбыта;

4. воздействие фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства.

Рис. 98. Стратегические факторы маркетинга

Историческое развитие товарно-денежных отношений – это совершенствование межличностных отношений в сфере их трудовой, производительной и коммерческой деятельности. Эта сфера динамична. Еще сто лет назад продавец холста шел на рынок и встречался там с владельцем шиллингов. (Эта схема рынка и была проанализирована К. Марксом.) Современный же рынок претерпел такие кардинальные преобразования, что подходить к нему с марксовой меркой значит не видеть различия между деревянными счетами и компьютером.

Научно-техническая революция изменила не только номенклатуру и качество товаров, она в корне изменила технологию их производства и, что особенно важно,– технологию отношений современных товаропроизводителей, психологию их повседневного взаимодействия. И эти взаимоотношения не стихийны. Правовое государство постоянно регулирует эти отношения двумя способами – налоговой политикой и системой гражданско-правового законодательства.

Первым актом вмешательства государства в рыночные отношения было антимонопольное (антитрестовское) законодательство (Закон Шермана, принятый в США в 1890 году). С началаXX века в государственную собственность промышленно развитых стран перешли эмиссионные банки, что обеспечило устойчивость денежного обращения. Через систему кредитных ставок государство стало влиять и на различные отрасли производства. Как видим, частное не означает нечто противообщественное и противогосударственное. Частное – это значит огражденное от мелочного повседневного вмешательства иных лиц.

Во всей системе экономических отношений современных товаропроизводителей социально-психологические, этические отношения приобретают доминирующее значение. Уже давно в деловом мире развитых стран сформировался социально-психологический закон: недопустимо обогащение за счет действий, противоречащих требованиям нравственности. Многие аналогичные правила сформировались уже на заре цивилизации – правовое равенство участников товарно-денежных отношений, соблюдений принципа эквивалентности при товарообмене, свобода принятия решений и неукоснительная ответственность за их реализацию, ответственность за причиненный вред. Эти социально сформированные "ограничители" человеческого поведения не допускают превращения рыночных отношений в драку в погоне за прибылью. Психология порядочного человеческого поведения вызвала к жизни соответствующие правовые законы, а эти законы подчинили социальным требованиям даже тех, кто еще не достиг нравственного совершенства.

Во всех промышленно развитых странах существует строгий государственный контроль за качеством выпускаемой продукции. Установлены государственные стандарты качества. Через систему лицензий (разрешений) государство регулирует производство товаров, влияющих на здоровье населения. В последнее время широкое распространение получили и международные стандарты. Так социум влияет на деятельность современного человека, предотвращает анархию в производстве и в отношениях между производителями.

Установлен строгий контроль и над общественно значимой информацией. Реклама, например, должна неукоснительно соответствовать действительности, а пропаганда вредоносной продукции запрещена. Мы видим, что сформированный в нашем менталитете (сфере сознания) миф о капиталистической анархии, о психологии абсурда в мире капитализма развенчан. И многие нормы человеческого поведения, которые мы собирались сформировать в будущем, уже прочно вошли в жизнь цивилизованных обществ.

Так называемый средний класс, т. е. основная часть трудящегося населения, является объектом щадящего законорегулирования. Кредиты, предоставляемые непосредственно для строительства жилья, льготны. Установлен строгий порядок создания юридических лиц (организаций), от них требуется периодическая отчетность. Крупные компании обязываются к публичной отчетности. Так самоорганизуется общество свободных рыночных отношений. Как видно, эта свобода строго ограничена интересами социума. Она не имеет ничего общего с анархией и вседозволенностью. Как судья на футбольном поле, не вмешиваясь в ход игры, зорко следит за соблюдением ее правил, так и правовое государство, не вмешиваясь в тактику поведения людей, следит за тем, чтобы стратегия их поведения не противоречила интересам общества.

В гражданском праве разработана система договоров применительно к особенностям отдельных видов экономических отношений (купли-продажи, поставки, перевозки, аренды, договоры в сфере кредитно-банковских отношений и др.). Круг необходимых условий для заключения наиболее распространенных договоров нормативно урегулирован. Гражданский кодекс России содержит специальную норму о толковании договора (ст. 431). Среди принципов исполнения договора обозначены и принципы, имеющие по существу психологическое содержание, – принципы добросовестности и сотрудничества партнеров. Каждая из сторон должна исполнять договор наиболее экономичным образом и содействовать другой стороне в исполнении ею своих обязательств (ст. 168 ГК РФ).

Фирма отслеживает и учитывает такие факторы, как удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности; удобство места – размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах и удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности и комфортных условий приобретения товара.

При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки – определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность.

Фирма должна постоянно изыскивать новые возможности своего развития и отслеживать возможные угрозы ее благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, аудитории (финансовые круги, средства информации, определенные государственные учреждения, местные контактные аудитории, широкая публика).

Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы.

Различается также маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности.

Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы.

Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель дляих удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели).

Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровнюих значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности.

Процесс покупки формируется задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер (рис. 99).

Рис. 99. Стадии принятия решения о покупке и оценка результата покупки

На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность и на этой основе осознается конкретная жизненная проблема – нужда, потребность четко вербализуется. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами.

Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, влаге, свежем воздухе, комфортной температуре среды, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей. (Проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении, а новая марка элегантного автомобиля сама по себе может вызвать актуализированную потребность в его приобретении.) Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью должны проводиться соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения – стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга – преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают. Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Комплект осведомленности покупателя может быть значительно уже полного комплекта данного вида товара. Задача фирмы – ввести все свои товары в комплект осведомленности покупателя. Более того – фирма должна обеспечить комплект реального выбора товара. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств.

Так, например, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шины для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену. Эти свойства указанных товаров интересуют всех покупателей. Но отдельные из указанных свойств различные покупатели выдвигают на передний план, придают им наиболее весомые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара. Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиции отдельных категорий покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Работа деятеля маркетинга должна продолжаться и в послепродажном периоде. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение. Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама – довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Продавец много теряет, приобретая неудовлетворенного покупателя. Продавцу должно быть небезынтересным, как поступает покупатель с приобретенным товаром – эффективно использует по назначению, использует не по назначению, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения.

При внедрении на рынок товара-новинки необходимо учитывать индивидуальные особенности людей в их готовности к восприятию новшеств. Некоторые люди быстро и охотно воспринимают новшества, другие становятся их ранними последователями. Многие люди выжидают. Часть людей настолько привязываются к привычным вещам, что всю жизнь отвергают все новое. Энтузиасты-новаторы составляют примерно 3% потенциального количества покупателей, а ранние последователи – около 15%. Все новаторы – люди, склонные к риску. Мнение же ранних последователей новаторов более значимо для большинства покупателей Они-то и оказывают основное личное влияние на большинство потенциальных покупателей.

Одна треть потребителей совершает покупки под влиянием информации, полученной в непосредственном общении Темп принятия потребителем товара-новинки зависит: от резкого его превосходства над существующим аналогичным товаром (новая партия компьютеров была быстро раскуплена в США благодаря удобству в подсчете на них суммы подоходного налога), совместимость с опытом основной массы потребителей, облегченность понимания сущности товара-новинки, простота в его использовании, возможность первоначального апробирования в ограниченном объеме, коммуникативная доступность, функциональная наглядность.

На современном рынке распространены фирмы, которые закупают товары для дальнейшего их распространения в производстве и торговой сети. Покупателей здесь значительно меньше, но они крупнее и более компактно сосредоточены по различным регионам. Закупки здесь осуществляются профессионалами. Продавцу товаров следует знать, каковы основные критерии покупателя, кто оказывает решающее влияние на принятие закупочных решений, какие поправочные изменения в товаре могут обеспечить наиболее успешное его продвижение на рынке. Большую емкость имеет рынок государственных учреждений, которые осуществляют закупки исходя из жестких технических требований и стандартов. Большая часть этих закупок осуществляется способом открытых торгов или заключением контрактов по результатам переговоров. В США за деятельностью правительственных закупщиков установлен строжайший контроль со стороны Конгресса и Бюджетного бюро. Все агенты по закупкам товаров промышленного назначения имеют специальную профессиональную подготовку.

В настоящее время продавцы товаров переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, позволяющему в большей мере выявлять рыночную конъюнктуру, создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы. Целевой маркетинг основан на сегментировании рынка – дифференциации рынка на определенные группы покупателей, ориентированных на определенные товары и услуги. В потребительском маркетинге существенное значение приобретает сегментирование по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам Сегментирование товаров промышленного назначения осуществляется по разновидностям потребителей и их географическому положению Если фирма занимает на рынке позицию рядом с конкурентами, она должна уделить первостепенное внимание новизне и качеству своего товара и более низкой его цене. Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах рынка с предложением на каждом из них отдельного товара. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке образуют позиционирование товара на рынке. Производство и продвижение товаров с высокими потребительскими качествами не исключают деятельности по стимулированию сбыта – принятию специальных мер по продвижению товара или услуги. Средства стимулирования: реклама, пропаганда, личная продажа.

Реклама – средство оплачиваемой фирмами социальной коммуникации, направленной на продвижение товаров и услуг на рынок. Обширны средства распространения коммерческой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, рекламные проспекты, наружные экспозиции (плакаты, щиты, вывески), транспортные планшеты и многообразные сувениры. Реклама используется для формирования устойчивого образа фирмы, ее товаров и услуг, для распространения информации о продаже, для утверждения перспективной коммерческой идеи и т. п. Наибольшее развитие реклама получила в США. Внедрение в американскую промышленность процесса механизации породило производство обилия продукции, возник избыток товаров, а отсюда и необходимость рекламных призывов покупать эти товары Десятки миллиардов долларов небезуспешно вкладываются США в рекламу. Определив задачу рекламы и ее бюджет, фирма определяет ее творческую стратегию: формируется идея рекламного обращения, разрабатываются и оцениваются ее конкретные варианты. Многие рекламные идеи возникают из общения с потребителями, экспертами, дилерами. "Шлица" (сорт пива) нет", – сказал бармен посетителю. "Когда у вас нет "Шлица" – у вас нет пива" – эта фраза, подслушанная случайно рекламным агентом, стала рекламным девизом фирмы. Деятели рекламы чутко улавливают, какое чувство вызывает та или иная форма рекламы. Рекламные обращения стараются делать так, чтобы рекламируемый товар стал для потенциальных потребителей желаемым и исключительным (эксклюзивным), а содержание рекламы было предельно правдоподобным. В поисках формы рекламы учитывается ее текст, определяется стиль, тон и экспрессия (выразительность) рекламного обращения. В поисках стиля прорабатываются следующие возможные варианты: зарисовка с натуры, создание образа, вызывающего определенное настроение, акцентирование престижного образа жизни при использовании рекламируемого товара, включение рекламируемого товара в необычную романтическую, фантазийную обстановку. Нередко необходимость приобретения товара внушается косвенно, иногда даже на подпороговом уровне восприятия. Широко используется бравурное или лирическое музыкальное оформление, используются многочисленные свидетельства в пользу товара и научные данные о его полезности и безопасности. Тщательно продумывается размер, цветовая тональность, шрифт и размещение текста в наружных экспозициях; место и продолжительность радио- и телереклам.

В течение дня индивид может испытать сотни рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с определенными его мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на систему потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей. Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и исполнители рекламы. Рекламная информация вписывается индивидом в свою систему ценностей и понятий, в свое семантическое поле. Люди склонны принимать ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания.

Необходимо учитывать закономерности аудиовизуального восприятия – шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны страницы или рекламного щита. При выборе средства рекламы учитываются приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение для охвата подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и специальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее впечатляемости и запоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы.

Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта – стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями; стимулирование сферы торговли посредством проведения торговых конкурсов дилеров, бесплатного предоставления части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Фирмы формируют свой имидж как организации с высокой гражданской ответственностью. Поведение деятелей маркетинга находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей на производителей и продавцов – консьюмеризм.

Дата добавления: 2014-10-23