Логика и алгоритм маркетингового управления

Исследования рынка, конкурентов, спроса и т. д. дают товаропроизво­дителю необходимую информацию, позволяющую оценивать его соб­ственное экономическое положение и разрабатывать на основе анали­за стратегию дальнейшего развития.

¹ Немчин А. М. Основы маркетинга: Учеб. пособие для инж.-экон. спец. и слушателей ИПК. Л.: ЛИЭИ, 1991. С. 102.

Рис.1.2. Схема маркетингового управления предприятием

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

В соответствии с разработанной стратегией планируется маркетин­говый комплекс, к которому относятся: товары, цены, сбыт, коммуни­кации и сервис. Работа по каждому элементу проводится в рамках со­ответствующей политики, под которой в общем случае мы понимаем совокупность управленческих решений. При этом в каждом конкрет­ном случае под политиками понимаются соответствующие решения по одному из конкретных направлений маркетинговой деятельности (товару, ценам, сбыту, коммуникациям, сервису).

Например, при реализации товарной политики анализируется состоя­ние товарной единицы. Выявляется ядро товара, представляющее основ­ную выгоду для покупателя. Определяются значащие для потребителя характеристики, окружающие ядро и позволяющие дифференцировать товар данного товаропроизводителя от товара, производимого конкурен­тами, а также дающие возможность дополнить (подкрепить) товар свой­ствами и качествами, представляющими дополнительную ценность для потребителя. Анализируется этап жизненного цикла, переживаемого то­варом, прогнозируется его длительность, планируются мероприятия, про­длевающие длительность благоприятных фаз и сокращающие продолжи­тельность неэффективных фаз жизненного цикла. Затем анализируется характеристики товарной группы, к которой принадлежит товар, и плани­руются мероприятия, позволяющие улучшить качественные характерис­тики товарной группы, например, такие как широта, глубина, насыщен­ность гармоничность, присущие товарному ассортименту. Аналогично можно раскрыть любую другую политику маркетинга, что дает возмож­ность построить многоуровневую факторную модель управления реали­зацией сформированной политики. Несмотря на то, что маркетинг как функция по своей сути не создает (не производит) товаров и/или услуг, он является информационной основой проведения маркетинговых ис­следований, определяет сферу деятельности предприятия, всех его зве­ньев и служб благодаря сегментированию рынка и позиционированию предприятия на нем. Марке! инг является основой ресурсообеспечения любого вида (материального, финансового, кадрового, технического, тех­нологического, правового и др.). Он лежит в основе планирования, конт­роля и координации всей деятельности предприятия.

Таким образом, назначение маркетинга состоит в определении про­странства и условий деятельности предприятия (рыночного сегмента и позиционирования на нем), в предоставлении необходимой, органи­зованной в виде эффективной маркетинговой системы информации, в анализе, организации, планировании, контроле и координации функ-

1,4. Управление маркетинговой деятельностью

клонирования и развития предприятия в соответствии со стратегиче­скими и тактическими целями, методами и средствами, принятыми в рамках маркетинговых политик.

Дата добавления: 2014-10-23