КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Розничная торговля. Розничная торговля — любая деятельность но продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
Розничная торговля — любая деятельность но продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получаете баночку прохладительного напитка? В таком случае вы — участник розничной торговли. Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем совершено не важно, каким образом продается товар 6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 323 (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице). Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами». Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они — «прямого» хода (табл. 6.2). Таблица 6.2. Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые розничными торговцами
Глава 6. Сбытовая политика
Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию, — многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классификация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками1 и использования собственного практического опыта. Наиболее очевидны следующие классификационные границы: 1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помеще ♦ торговля через розничные магазины; ♦ внемагазинная торговля; 2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента: ♦ узкоспециализированные; ♦ универсальные; 3) в зависимости от размеров розничного магазина: ♦ крупные; ♦ средние; ♦ мелкие; 4) в зависимости от политики цен, которой придерживается рознич ♦ торгующие по обычным ценам; ♦ торгующие по сниженным ценам (дисконтным); ♦ торгующие по бросовым ценам; 5) в зависимости от степени кооперации: ♦ корпоративные сети;
♦ потребительские кооперативы; ♦ организации держателей привилегий; ♦ розничные конгломераты; 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер Ком, 1998; Konviep Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ М.: Бшнес-кнша, ИМА-Кросс. Плюс, 1995; Батев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999 6.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики 325 6) в зависимости от степени концентрации магазинов: ♦ расположенные в центральном деловом районе; ♦ торговые центры микрорайонов. Маркетинговые решения розничных торговцев. Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотренной ранее, розничникам приходится принимать в тех же ракурсах решения: • связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно чет Все остальные решения «вытекают» именно из определенности относительно целевого сегмента; • связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой
Орудием неценовой конкуренции является комплекс предлагаемых покупателям услуг. Наиболее распространенные из них: ♦ предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону, Глава 6 Сбытовая политика обустройство примерочных комнат, демонстрация товаров «в дей ствии» и т п), ♦ послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем место, подарочное оформление товара, подгонка товара в слу чае необходимости, настройка, нанесение гравировки и т п), ♦ дополнительные услуги (предоставление общей информации, услуг по мелкому ремонту товаров по оформлению интерьеров обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат отдыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т п) Любой успешный розничный торговец таранее продумывает атмосферу торговой точки Здесь проверяется способность продавца учитывать психологическое восприятие торгового места со стороны покупателя Комплекс решений касается многих проблем — начиная от удобства устройства входной двери, температуры в помещении, освещенности, звукового сопровождения, удобства расположения витрин и полок и т д и заканчивая отношением торгового персонала к покупателям — доброжелательным или безразличным, • связанные с ценой Возможности ценового воздействия рознични-ков на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь происходит окончательная передача прав собственности на товар конечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одному из двух типов по ценообразованию — устанавливающие высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами продаж (получающие «эффект цены»), а также устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы продаж (получающие «эффект объема»)
Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассортименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупатель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары Практика показывает эффективность таких ценовых решении, равно как и перехода от эпизодических распродаж к принципу «ежедневных низких цен» Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров удивительно низкой цены (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на (далее варианты — сахарный песок, макароны, яблоки и пр)», 6 2 Задачи сбытовой политики и пути их решения • связанные с продвижением Арсенал розничных торговцев по стимулированию сбьпа весьма разнообразен здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предостав шние возможное! и опробовать товар в Topi овом зале, проведение конкурсов и лотереи и пр, • сея тнные с место и размещения Удачный выбор места расположения торговой точки для розничной торговли решает многое Действительно куда предпочитает ходить за покупками выбранный целевой потребитель? Закономерное!и в покупательском поведении последних дают розничникам богатую палитру выбора — будет ли это маленький маызинчик в полу по овальном помещении в стороне от оживленных улиц, или крупный торговый!ал в центре города с разветвиюнной инфраструктурой, ити возможное «переходное» состояние между обозначенными полюсами"? Решение вопроса относительно мест размещения торгово1 о предприятия должно быгь сопряжено со всеми перечисленными выше направлениями
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 510; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |