Постановка целей товародвижения

Формирование решений по товародвижению

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является принятым раз и навсегда. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбы­та в следующих разрезах.

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?

• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в обла­сти сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля сбытового канала,

• во-вторых, количеством участников канала;

• в-третьих, «си той» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

• чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель;

• чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;

• чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам кана­ла со стороны производителя, т. е. чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.

Товародвижение — деятельность по планированию, организации и кон­тролю за физическим перемещением во времени и пространстве това-

6.2. Задачи сбытовой политики и пути их решения _______________________ 339

ров от мест их производства к местам использования с целью удовлет­ворения потребностей потребителей и достижения поставленных пред­приятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения — это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование това­ров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели пред­приятия в области товародвижения следующим образом:

• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

• минимально возможные затраты предприятия на физическое пе­ремещение товаров во времени и пространстве;

• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

• достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при мини­мальных затратах предприятия.

Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой фор­мулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребите­ля. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расхо­ды по сбыту «безоглядно» — при такой политике производитель ни­когда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупа­тель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодному человеку должно быть абсолютно безразлично — где, когда и как он при­обретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отражена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конкурент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требований потре­бителя к месту и времени продажи, и — результат понятен.

Глава 6. Сбытовая политика

Третья и четвертая формулировки целей логически отражают дости­жение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наи­более приемлемы для производителя.

Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удов­летворения требований потребителя при минимуме затрат на этот процесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постанов­ки цели из недалекого прошлого: «Максимальное количество надоев при минимальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоятельно.

Дата добавления: 2014-10-23