Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

ТЕМА 8. ВЫЯВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

План:

8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей.

8.2. Определение маркетинговых возможностей.

Проведение рыночных исследований достигается выявлением рыночных возможностей фирмы.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом учитываются внешние условия (состояние рынка, потребители, конкуренты, поставщики, социальные силы, политический климат). Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности, где концентрируют внимание на выявлении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

При анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия (кадры, производство, маркетинг, финансы и т.д.) и предприятие в целом.

Маркетинговые исследования главным образом направлены на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, а также на определение сильных и слабых сторон, которые характерны для предприятия. Такой подход предполагает объединение в комплекс всех направлений исследований маркетинга.

Американские исследователи А. Томпмон и А. Стрикланд предложили следующий примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны: выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известный лидер рынка; изобретательный стратег; получение экономии от размера; защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления; подходящая технология; преимущества в области издержек; преимущества в области конкуренции и т.п.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений; устаревшее оборудование; ухудшающаяся конкурентная позиция; недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; более низкая прибыльность; внутренние производственные проблемы; конкурентные недостатки и т.п.

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производства; увеличение разнообразия ассортимента; ускорение роста емкости рынка; производство сопутствующих товаров; самодовольство среди конкурентов.

Угрозы: возможность появления новых конкурентов; рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; затухание деловой активности; возрастание силы со стороны покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей и т.п.

Предприятие может дополнить каждую из четырех составляющих теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой оно находится.

Дата добавления: 2014-10-23