Пропаганда

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и

Лекция № 8

Шестой этап.

Последний этап формирования цен - учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира и особенно в нашей экономике применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша продукция попадает в число товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен способно привести к падению прибыльности и даже создать угрозу разорения). Если же предполагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается их продавать.

Реклама. Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его качествах. Канал связи "производитель - потребитель" обеспечивает реклама. Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

1. Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах и нововведениях.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

В зависимости от используемых в рекламе средств распространения информации различают: рекламные обращения в прессе; теле-, радио- и кинорекламу; рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты); наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески); рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях; прямую почтовую рекламу. Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространении информации.

Так, в начале 90-х гг. компания Nike («Найк») обнаружила, что подростков волнует поддержание физической формы. Тинейджеры тратили большую часть денег на одежду, развлечения, автомобили и спортивное снаряжение. Nike учла эти настроения в своей печатной рекламе, где стали фигурировать известные спортсмены. По мнению студентов реклама Nike заняла второе среди рекламных кампаний, отражающих их интересы. Этот маркетинговый ход в сочетании с другими помог компании остаться лидером спортивной одежды.

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фирмы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности:

- реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия;

- поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта;

- стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринимаемых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат;

- реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж.

Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.

Наиболее широко известна торговая реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-то ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для продвижения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она позволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин «конкурентная реклама» применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование.

Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми средствами местных и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекламодатели стремятся «дойти» до той или иной группы людей.

Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помогают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей, развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна давать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.

Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового производства товаров. Это позволяет уменьшить затраты и в результате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, чтобы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне загрузки производственных мощностей. Это нередко позволяет компенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Реклама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для восприятия и запоминания.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама, прежде всего, имеет целью «привязать» покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекламу индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара. Характерно использование, в частности, запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких щитов, световых табло, художественных цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различных конкурсов и т.п.

Многого можно добиться за счет консультирования покупателя продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информация рекламного характера обычно сочетается с определенными действиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом моделей одежды и т.п. Рекламное письмо за счет привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, индивидуальное начертание шрифта) способно привлечь внимание читателя.

В рекламном деле обычно используются определенные привилегии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений с целью рекламы, образцов изделий, фирменных календарей, буклетов и т.д., что подтверждает правоту французской поговорки «и небольшие подарки питают дружбу». Скидки с цены стимулируют покупателя чаще делать покупки в одном магазине. Носители рекламы (газеты, радио и телепередачи, реклама на автобусах, специальные киносеансы, видеокассеты и т.д.) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда они пользуются товарами, на которых изображены названия, фирменные знаки изготовителей.

Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нем, кроме характеристики выбранных рекламных средств, иногда дается смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на которых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия.

В плане устанавливаются начало и период рекламной компании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объем денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

В целом для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно в условиях рынка эффективной, желательно придерживаться следующих рекомендаций:

- четкая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной компании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;

- менеджеру приходится делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке не использовались;

- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно выше;

- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;

- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость - сестра таланта». Так, исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

- необходимость создать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Еще один очень важный участок в системе управления фирмой - это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется «паблик рилейшнз». Это - система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы-изготовителя. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель «паблик рилейшнз» – убедить потребителя в том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар выступает как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, находятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из главных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его подразделение сможет без указаний «сверху» принимать оперативные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники будут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

К действенным инструментам в области отношений с общественностью можно отнести:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или его участка в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. С ними проводится работа по подготовке публикаций, им предоставляются специально подготовленные информационные материалы. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для нее свете. Нередко фирмы издают свои собственные газеты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-информационного характера;

- объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставления дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (благотворительность);

- участие руководителей фирмы в общественной жизни страны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защищать свои интересы, как в общественных, так и в политических кругах. Поэтому вся деятельность предприятия в рассматриваемой области базируется на глубоком изучении рынка и всех его составляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия фирмы, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка посредством приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены;

- конечной и наиболее желаемой целью действий в области «паблик рилейшнз» является создание такой значимости для потребителя покупки продукции именно данной фирмы, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репутацией и доверием. Система связей с общественностью открывает возможность выгодно отличать товары фирмы, чему служит фирменное название, внешний вид, упаковка товара и т.д. Действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей. Обеспечение конкурентоспособности возможно различными способами. Выделим некоторые из них:

- лидерство по минимуму затрат;

- технические характеристики продукции, надежность;

- скорость доставки, гарантированное время доставки;

- «индивидуализация» изделий по требованиям заказчиков;

- своевременное внедрение продукции на рынок;

- гибкое регулирование объема производства в соответствии со спросом.

Главные понятия и задачи сбыта. Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаром. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель-потребитель»; одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец-потребитель»; двухуровневый канал - канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины). В этом случае предприятие использует широкий канал сбыта.

Оптовый торговец (оптовик) - это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогают проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров, областям применения товаров.

Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары. Оптовый агент - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Консигнатор - это человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации. Условия консигнации бывают различными, вплоть до обязательства консигнатора самому купить не распроданную часть товара. Торговый агент - человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Он может иметь разный статус - работать на условиях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных потребителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар. Они реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, тракторы, с/х машины) которые требуют значительного сервиса. Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности. Дилер является собственником товара, т.е. он приобретает товар у производителя, а затем продает его индивидуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов).

Конкретное число и состав торговых посредников определяются особенностями товара, рынка, а главное - удобством покупателя. Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы:

Группа 1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на торговых операциях.

Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома, универмаги и универсамы, специализированные магазины.

Методы сбыта товаров. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Руководство фирмы решает проблему выбора средств поддержания конкурентоспособности, основываясь на глубоком и тщательном анализе ее положения на рынке. Сопоставлять свое место на рынке целесообразно не с прошлой и настоящей долей фирм на нем, а со всем рынком, всей его емкостью.

Менеджер фирмы анализирует:

-желаемое положение предприятия на рынке с товарами, выпускаемыми в настоящий момент;

- желательную ситуацию с текущей продукцией на новых потенциальных рынках;

- выпуск продукции в зависимости от того, в какой степени необходимо выводить определенные изделия из производственной программы;

- производство новых видов товаров, предназначенных для внедрения на новые рынки;

- возможные изменения сбытового и прочих подразделений, если в этом возникает необходимость.

Основываясь на полученных данных, менеджер разрабатывает производственно-сбытовую программу предприятия, пути и методы достижения основной цели фирмы - удовлетворение потребностей клиентов и решение задач самой фирмы. Следовательно, фирма существует для потребителей, и лишь клиенты, потребности которых удовлетворяются, дают предприятию возможность выжить на рынке, поддерживая определенный уровень конкурентоспособности своей продукции и свой имидж в целом. Менеджер постоянно и тщательно исследует рынки, определяет, кто в данный момент является клиентами предприятия и соответственно разрабатывает программы связей фирмы с ними и с общественностью в целом.

Менеджер призван постоянно, активно, в широких масштабах создавать новые условия для работы предприятия, быстро и гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. Именно это делает менеджмент истинно современной формой управления, а менеджера - ключевой фигурой предприятия.

Прямой, или непосредственный сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт, распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции.

Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах.

По данным мирового опыта, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 - без участия промежуточных сбытовых звеньев.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем, рассмотрим их:

Директ-маркетинг - прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. В зависимости от профиля реализуемой продукции дифференцируется уровень квалификации персонала.

Телефон-маркетинг (теле маркетинг) - это реализация товаров и услуг по телефону. Эта форма сбыта товаров получает распространение и в России. Потребитель, получив предложение от производителя в виде присланного по почте каталога, рекламного объявления о том, какие изделия он может приобрести, обращается по указанному телефону и заказывает требующееся ему количество изделий. Затем в адрес продавца направляется документ об оплате заказа. Следующим этапом является подтверждение получения оплаты производителем и доставка заказанного товара.

Косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Рассмотрим возможные формы работы предприятия-производителя с посредниками. Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровни подготовки персонала. Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

В маркетинге различают простую и сложную систему сбыта. Простая система - цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

В последнее время со стороны промышленных фирм появляется устойчивое стремление приблизиться к своим потребителям. Это приводит к созданию и расширению сети собственных магазинов и отказу от услуг независимого посредника. Сбытовая контора создается в составе фирмы-производителя. Отдельные производители реализуют свои товары через собственную розничную сеть. Так поступают нефтяные компании, продавая топливо на «фирменных» автозаправочных станциях; пивоваренные компании, владеющие пивными барами; производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров.

Сложная система - система сбыта состоит из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов. В этом случае производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Выбор оптимального канала сбыта. Надежно, прибыльно и рационально работающий канал сбыта – это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико, и они расположены относительно на небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой «транзитной норме». В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

Система стимулирования сбыта – это подсистема в системе формирования спроса. Она включает как стимулирование продавцов (оплата труда в виде процента от сделки), так и стимулирование покупателей (скидки, бонусы и т. п.). Анализ системы стимулирования сбыта осуществляется теми же методами, что анализ системы формирования спроса, и представляет собой сравнительный анализ издержек по различным методам стимулирования с выгодами от их применения.

Задача стимулирования сбыта - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей. Мероприятия стимулирования сбыта считаются особенно уместными, когда:

- на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительским» свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а стимулирование сбыта дает покупателю ощутимую выгоду;

-требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке:

- продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производители, а под фирменной маркой продавца.

Решение о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.

Любой фирме приходится разрабатывать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции в рамках каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

- исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

- приспособление товара - подгонка его характеристик под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

- проведение деловых переговоров - согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

- организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

- финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

-учет риска - принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Они применяются для обслуживания разных заказчиков.

Много внимания в маркетинге уделяется рационализации сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка; повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений; максимально возможным сокращением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах оптовых предприятий), а также постоянным контролем за их состоянием; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю; учетом в полной мере проблем транспортировки.

Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого продукта; отношением к нему потребителей; функцией и принципов работы магазинов, сбытовой сети; спецификой оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются методы реализации продукции:

- экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого крута потребителей;

- ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно в небольших городах и поселках, где рынок сбыта, не имеет большой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий;

- интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;

- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода гарантией удобств в использовании приобретенного изделия. Важное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая доставка, доставка через торговых представителей, через оптовых посредников, комиссионеров, маклеров, дилеров.

Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован, прежде всего, на объем продаж конкретного изделия. Менеджер определяет, из каких видов продукции, которые фирма в принципе способна выпускать (в соответствии с имеющимся оборудованием, технологией, источниками снабжения сырьем, материалами, комплектующими, со своим местоположением, конфигурацией транспортных связей и многими другими факторами, характеризующими любую хозяйственную деятельность), выбрать те изделия, которые будут пользоваться наибольшим спросом у потребителей.

На основе оценки сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные мощности потребуются фирме и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует ввести в действие, какого рода конструкторские разработки или технические новинки предстоит внедрить.

Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой деятельности для всех подразделений фирмы. Производственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы по определенному ассортименту выпускаемой продукции подготовить соответствующее оборудование и оснастку. Службы материально-технического снабжения определяют графики поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих изделий. Финансовые службы - объем оборотных средств, различные расходы, в том числе на оплату труда.

Представление о емкости рынка и объемах сбыта являются решающим фактором для определения и других направлений деятельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сырье, капиталовложениях). Центральным пунктом работы в этой области является определение следующих показателей:

- краткосрочные - реализация каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); по видам покупателей (объем и стоимость); цены конкурентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запасов;

- среднесрочные - сумма продаж по категориям продукции; цены; общеэкономические условия; особенности продвижения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

- долгосрочные - общий объем сбыта по категориям продукции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой продукции; вывод с рынка продукции, не пользующейся спросом.

Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и бюджетом можно определить следующим образом:

-делается оценка будущего сбыта конкретной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимости за определенный период времени (кратко-, средне-, долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов;

-формируется бюджет (финансовый документ о вероятных доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени, который должен быть рассмотрен и утвержден управляющими, ответственными за деятельность компании).

Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продукции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным потребителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, и организация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок - непростая задача со многими неизвестными.

В последующем проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности организаций, осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особенностей функционирования предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом, определяется, как можно эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

При выборе торговых посредников нужно позаботиться о поддержании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; разработать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупателей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необходимые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами - от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.

Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более фирмами. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это, прежде всего - повышение престижа своей товарной марки.

Поиск партнеров по совместным действиям эффективнее всего начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг делится между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это будет оговорено в соглашении.

Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию продукции).

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-либо сопутствующий товар бесплатно).

Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:

-представление бесплатных образцов продукции (дает возможность потребителям составить наиболее полное представление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия);

- испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);

- непосредственное распространение купонов агентами по сбыту (нацелено на избранный крут потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);

- рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);

- распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако, степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);

- предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);

- гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный);

- приложение к покупке мелкого товара для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);

- предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделия, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подорвать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);

- организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, да и привлечение обеспечивается только ограниченного круга потребителей);

- демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера);

- распространение информации о товарах по сети Internet (новый метод, имеющий и плюсы, и минусы, но специалисты считают его очень перспективным).

Современная рыночная экономика ориентируется на высокотехнологичные производства. Это приводит к сокращению числа покупателей и снижению объема реализуемой продукции. Фирмы вынуждены производить все более сложную продукцию, реализуемую вместе с услугами, что ведет к переориентации сбытовой деятельности, привлечению в эту сферу прогрессивно мыслящих работников, способных решать нестандартные задачи.

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг. Жизненный цикл последних становится все короче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются нереальными до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие — услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов реализации продукции на начальном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции. Еще одна новая особенность. В России потребители становятся все более «интернационализированными» в результате поездок в другие страны, а также ознакомления с потребительской продукцией не только через зарубежные телепередачи, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге заметно снижается интерес к национальной продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потреблению, сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении деятельности предприятий. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и новые законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управлении сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.

Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками ориентируется на следующий комплекс задач: выработка новых идей и подходов; расширение информационной базы; выработка корпоративных направлений деятельности; формирование повышенной заинтересованности потребителей; мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Степень эффективности обмена инновациями, информацией при помощи различных средств, как в настоящем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при организации ее демонстрации или оказании консультативной помощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ; проведение результативных переговоров с предоставлением визуальных материалов; налаживание социальных взаимоотношений между клиентами и торговыми работниками, коммерческими директорами; осуществление дополнительных расходов, связанных с деятельностью отдела сбыта, в частности при проведении переговоров по телефону; внедрение усовершенствований в технологии и технике.

Приобретение продукции и ее реализация основываются в значительной степени на предоставлении и получении информации. Покупатель и продавец, пользующиеся информационной технологией, находятся практически в равных условиях. В этой обстановке торговые организации, не учитывающие необходимость изменений в свете новых требований, будут терять свои прежние позиции.

Маркетинг полностью соответствует общей тенденции развития экономики, в соответствии с которой акцент переносится с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, с ориентацией на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя - это не только структурные и технологические перемены, а, прежде всего серьезнейшая организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы фирмы. Маркетинг, конечно, не панацея от неудач на рынке, но он представляет те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Сопоставление итогов изучения маркетинговой среды и рыночных условий развития фирмы с ее внутренними возможностями создает базу для обоснованного выбора целевого рынка, наиболее рациональных для маркетингового освоения рыночных сегментов и стратегических зон хозяйствования.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую, организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Организация сервиса. С точки зрения маркетинга рациональная организация сервиса является эффективным средством борьбы за рынки сбыта. Потребитель вправе полностью рассчитывать на высокий уровень надежности приобретаемой им техники и на ее способность обеспечить высокий уровень качества производимой с ее помощью продукции. Специалисты по сервису являются основными источниками маркетинговой информации, необходимой для формирования политики в области создания новых изделий и совершенствования существующих.

Современный подход к организации сервиса предполагает, что он является обязанностью поставщика, поэтому все ведущие фирмы мира работают по принципу: поскольку изделие носит марку производителя, то только он, может качественно и эффективно осуществлять сервисную политику. С точки зрения жизненного цикла изделия, можно выделить три вида сервиса: предпродажный, сервис в период гарантийного срока службы, и сервис послегарантийного срока.

Предпродажный сервис включает: испытания, консервацию, укомплектование изделия необходимой техдокументацией, инструкциями по эксплуатации, техобслуживанию, ремонту; расконсервацию и испытания перед продажей; демонстрацию потребителю; консервацию на передачу потребителю. Сервис в период гарантийного срока предусматривает расконсервацию при потребителях; монтаж и пуск; испытания и настройку; обучение работников правильной эксплуатации и техобслуживанию; наблюдение за изделием в эксплуатации; проведение текущего обслуживания, а при необходимости ремонта. Сервис послегарантийного срока включает наблюдения за изделием в эксплуатации; поставку запчастей; проведение ремонта и т.д.

Дата добавления: 2014-10-23