Продукт

Комплекс маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе­ния определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовле­творить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни­ческого назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потре­бителями для личного (семейного) потребления. На основе покупатель­ских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав­нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно допол­нительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резин­ка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, кото­рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы по­купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо­били особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобрете­нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо­вания, например пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, кото­рые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомо­били, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приоб­ретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их перера­ботки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капиталь­ное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомога­тельные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продукто­вой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако­вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре­тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про­дукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характери­стиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, поку­патели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде­ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требо­ваниям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являет­ся не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью воз­можности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свойст­ва, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основ­ное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобре­тение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и про­изводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделен­ных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель - цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма­рочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су­ществуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма­ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не раз­личающий различные виды марок, — торговая марка.)

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «не­осязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Сто­личная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равня­ется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо­ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль­ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочета­нии с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть ис­пользованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разра­батывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и мо­жет быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, ма­лых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Ста­дия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема про­даж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра­вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно сни­жение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модер­низация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искус­стве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Дата добавления: 2014-10-31