КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовая дискриминация
Значительная рыночная власть, которой обладает отдельная фирма-монополист, позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику так называемую ценовую дискриминацию. В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. discrimination - различие) является техническим термином и не имеет негативного смысла. Ценовая дискриминация - практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат. При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о се отсутствии. Не является ценовой дискриминацией: - поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, - в различные периоды времени (сезонность), - разного качества и т.д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноудаленных покупателей одного и того же товара но единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация. Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия: - ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными, а сами эти покупатели были легко идентифицируемы, - была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами. Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Артур Пигу (1877-1959). Он же предложил различать три ее степени. Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
Такой подход приведен в приложении 8.2. Приложение 8.2. Витринных дел мастер, или принцип Вулворта Америка - родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины-гиганты, в которых можно было купить все - от иголки до паруса для яхты. Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя. Но основой устройства всех без исключения современных универмагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX века Франком Вулвортом: цена на товар должна быть доступна взгляду покупателя, как и сам товар. Франк Вулворт, застенчивый молодой человек, работа продавцом в одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил, чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное правило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять толщину кошелька клиента до того, как он достанет его из кармана. Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это стоит?» И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности. Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью - листок с ценами. Эффект был потрясающий: все товары, даже залежалые, были распроданы в течение дня. Так был изобретен ценник.
После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма, которую Вулворт разрешил написать на ценниках, была 10 центов. В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи пятицентовых магазинов. В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет - 59. Торговый оборот компании в 1900 г. превышал 5 млн. долл. Спустя пять лет он вырос втрое. И хотя в 1997 г. пяти- и десятицентовые магазины «Вулворт» прекратили свое существование, принципы, открытые их основателем, действуют по всему миру - полная наглядность, полная информация о цене. Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер// Деньги. - 2000. - №14 (267). - С. 61-63. При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q (рис. 8.5) совершенно конкурентного рынка в этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь AЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.
Рис. 8.5. Совершенная ценовая дискриминанта
На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.
Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование). В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например: - скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене); - кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного); - ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д. Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает. Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0P*ABCQ** (рис. 8.6).
Рис.8.6. Ценовая дискриминация второй степени
Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной. Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены. Примерами подобной практики в России могут служить различные цены: - на авиабилеты эконом- и бизнес-класса; - спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;
- билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров; - подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже); - билеты в музеи для иностранцев и резидентов и т.д. После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента. Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как МС = MR1, где MR1 - предельный доход от реализации на первом сегменте. Соответствующим образом основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид: МС = MR2, где MR2 - предельный доход от реализации на втором сегменте рынка. То есть МС = MR1 = MR2. Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = Р(1 + 1/Ed), поэтому равенство MR1 = MR2 можно представить как: P1(l+1/Еd1) = P1(1+ 1/Еd2) или Р1/Р2 =(1+1/Еd2)/(1 + 1/ Еd1)
Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 1041; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |