Виды маркетинга

Функция управления и контроля

4.1. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

4.2. Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Также необходимо учитывать внутренние факторы: состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению фирмы и др.

4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Коммуникационная система представлена каналами для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре, мероприятиями по связи с общественностью, направленными на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности. Коммуникационная система предприятия, должна не только, обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

4.4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

По степени развития маркетинга различают

1) распределительный маркетинг — торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

2) функциональный маркетинг — система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3) управленческий маркетинг — рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей. Предпочтение той или иной позиции приводит либо:

1) к маркетингу ориентированному на продукт. Применяется, когда деятельность предприятий нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача: побудить потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2) к маркетингу ориентированному на потребителя. Используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главная задача: изучение потенциальных потребностей и поиск рыночной «ниши».

Можно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В зависимости от охвата рынка различают концентрированный маркетинг (сосредоточение маркетинговых усилий на доле одного или нескольких субрынках), массовый маркетинг (связан с обеспечением массового производства, распространения его между покупателями), пробный маркетинг (связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий). Использование каждого вида маркетинга сопряжено с долей риска для производителя, но если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в единое целое, то это с лихвой окупит себя.

В зависимости от спроса выделяют следующие виды маркетинга:

1. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса могут применяться такие приемы как повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирования продаж.

2. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса при котором все или большинство сегментов отвергают данный товар или услугу. Задача маркетинга – проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару или услуге и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования.

3. Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть оценен как иррациональный с точки зрения потребителя или общества. Задача маркетинга: убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек с помощью распространения устрашающих сведений, повышения цен, ограничения доступности приобретения товара.

4. Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товар. Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

5. Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров. Задача состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

6. Синхромаркетинг – у многих фирм сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе. Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

7. Стимулирующий маркетинг. Существует ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. Задача: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами.

8. Поддерживающий маркетинг используют когда уровень и структура предложения полностью соответствуют уровню и структуре спроса на товар или услугу. Задача: поддержать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся покупательские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

В зависимости от сферы и объекта применения выделяют:

1. Внутренний маркетинг, связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

2. Экспортный маркетинг, связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительный исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д.

3. Импортный маркетинг предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4. Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.

5. Маркетинг прямых инвестиций, включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке предприятия, которое выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам страны, где оно построено.

6. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

7. Маркетинг по видам товаров и услуг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг.

8. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

Тема 2. Маркетинговая среда организации

1. Понятия маркетинговой среды и ее состав

2. Основные факторы микросреды фирмы

3. Основные факторы макросреды фирмы

Дата добавления: 2014-10-31