Анализ поведения потребителей

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 1).

Таблица 6. Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя	Потребитель	Предприятие
реакция потребителя	результат	наиболее приемлемые действия по маркетингу	основные причины действий
Позитивный	Единичный	Удовлетво- рение запросов	Стремление купить снова	Предостав- ление дополни- тельной информации (по почте, в СМИ)	Повышение престижа фирмы
Повторный	Повторное удовлетво- рение запросов	Формирование имиджа фирмы	Предостав- ление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массиро- ванная реклама	Укрепление престижа фирмы
Негативный	Единичный	Неудовлетво- рение запросов	Желание сменить товарную марку	Устранение причины недовольства	Стремление вернуть престиж фирмы
Повторный	Повторное неудовлетво- рение запросов	Стремление не покупать больше	Замена продукта, предложить новый	Начать форми- ровать престиж фирмы на новом продукте

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому.

Дата добавления: 2014-10-31