Ситуация 5. На рынке вакансий

Этот рекрутинговый сервис предназначен для соискателей, которые ищут работу с зарплатой от 100 тыс. руб. в месяц, а также для их потенциальных работодателей. Проект был начат в начале 2011 года, а сайт запустили в июне. Венчурная компания Growth Line занимающаяся развитием инновационных интернет-бизнесов в России, инвестировала в него около $1 млн.

Изначально компания ориентировалась на подход, который был успешно реализован в США и Германии - там на некоторых рекрутинговых сайтах за размещение информации платят не только работодатели (как сейчас принято в России), но и соискатели. Инвесторы решили реализовать аналогичную бизнес-модель в России.

Но оказалось, что отвечающие высоким требованиям российские соискатели не только не хотят платить деньги за публикацию резюме, но и даже бесплатно размещают о себе информацию неохотно. А без достаточного количества резюме предлагать работодателям платный доступ к вакансиям также было невозможно. Проект зашел в тупик. Команда затеяла попытку его оттуда вывести.

Growth Line работает в России с 2010 года и уже успела запустить 15 проектов, вложив в них около $60 млн. Среди них - обувной интернет-магазин Boots.ru, купонный сервис Footgear.ru. Венчурная компания рассматривает рынки с большим потенциалом, и именно таким был признан российский рынок рекрутинговых услуг в интернете. «В стране есть свободные капиталы, открываются новые российские и западные компании. При этом только 7% вакансий закрываются при помощи интернет-сайтов. В Америке таких вакансий 70%»,- рассказывает директор по развитию бизнеса рекрутингового сервиса Евгений Лапаев.

Главным игроком на рынке рекрутинговых услуг в онлайне считается R.Y.ru. «Многие компании тратят от полумиллиона рублей на годовой доступ к его базе вакансий. Пользуются спросом и другие сайты, например Superjob.ru, отраслевые рекрутинговые ресурсы. При этом менеджеров младшего и среднего звена многие ищут на R.Y.ru, а секретарей и офисных сотрудников - на Superjob.ru»,- говорит Лапаев.

Вакансии менеджеров высшего звена, по его словам, чаще всего закрывают с помощью офлайновых агентств, а также ищут кандидатов на R.Y.ru. Однако агентства за свои услуги берут с работодателя до трех месячных окладов принятого на работу кандидата. А на R.Y.ru содержится огромное количество резюме, так что менеджеры по персоналу порой тратят огромное количество времени на их обработку. «Даже если соискатель отправляет данные на конкретную вакансию, его резюме часто теряется в ворохе других, ведь любое привлекательное по зарплате предложение собирает множество откликов от людей, чья квалификация не соответствует заявленным требованиям»,- поясняет Лапаев.

Рекрутинговый сервис предполагал брать с соискателей 1 тыс. руб. в месяц за размещение резюме и доступ к базе вакансий на сайте. Эта мера позволила бы создать фильтр, благодаря которому работодатели могли выбирать из кандидатов соответствующего уровня.

К концу августа 2012 года компания рассчитывала набрать 7 тыс. резюме, после чего планировал включить «счетчик». На рекламную кампанию потратили $200 тыс., это была баннерная, контекстная и тизерная реклама в интернете. Но к нужному времени не собралось и трети базы.

Возможно, были неправильно выбраны рекламные каналы, и часть средств стоило направить на офлайновую рекламу, которая могла бы охватить и тех, кто не проводит много времени в Сети. В любом случае только десять человек из тысячи, посетивших ресурс, регистрировались на сайте и оставляли свои данные. «1% - очень низкий показатель конвертации, по планам он должен был быть выше в пять раз»,- говорит Лапаев. Когда же кандидатов попытались подстегнуть напоминанием, что льготный период размещения скоро закончится, люди стали просто убирать свои резюме.

Другая ошибка заключалась в непонимании логики кандидатов на высокооплачиваемые вакансии. «Самые «сладкие» для работодателей кандидаты, как правило, уже где-то работают. Они, возможно, не прочь поменять место, но редко ищут работу здесь и сейчас. И вывешивать свое резюме на всеобщее обозрение им ни к чему. Другое дело - отреагировать на конкретную вакансию»,- комментирует Лапаев. В этом случае приманкой для соискателей могли стать интересные вакансии, а их на тот момент было не так уже много.

Но, пожалуй, главное заблуждение - по поводу того, что российские профессионалы согласятся платить за размещение резюме. «В Америке, Европе спрос и предложение по высокооплачиваемым вакансиям сбалансированны, либо преимущество имеют работодатели. В России дефицит высококвалифицированных специалистов - платить за трудоустройство им кажется просто смешным»,- рассуждает сегодня Евгений. В результате от идеи взимать плату с соискателей решили отказаться.

Не лучшим образом обстояла ситуация и с работодателями. Размещение пяти вакансий было бесплатно, все, что свыше, стоило 5 тыс. руб. за вакансию, либо требовалось оплатить доступ к базе резюме. Компания планировала продавать его за 420 тыс. руб. в год, но для этого надо было набрать хотя бы 20 тыс. резюме.

Нужный объем получили только в конце октября. Правда, работодатели, как это обычно бывает, проявили скепсис по отношению к новому ресурсу и продолжали пользоваться раскрученными сайтами. Над проектом нависла реальная угроза закрытия.

Небольшое рекрутинговое агентство, в котором подбором кадров занимаются три-пять человек, зарабатывает около 1,5 млн руб. в месяц. По сути, агентства и работные сайты торгуют информацией о кандидате, рассуждает Лапаев, но сегодня эта информация легкодоступна в интернете - в социальных сетях, на тех же работных сайтах или в профессиональных сообществах. А если доступность ресурса увеличилась, значит стоимость его должна снижаться. «Если кандидата можно легко найти и привлечь в интернете, зачем тогда телефонные звонки, личные встречи и штат дорогих консультантов?» - говорит Лапаев. Его команда решила радикально уменьшить плату за услугу по подбору и одновременно сократить свои расходы. «У нас есть собственная база кандидатов, мы владеем технологиями поиска и быстрой обработки информации в интернете, значит, можем сделать для работодателя 80% той работы, которую он поручает кадровым агентствам,- решили в компании.- При этом стоимость нашей услуги по подбору подходящих кандидатов будет в пять-десять раз меньше, чем стоимость классического рекрутинга».

Менеджеры рекрутингового сервиса рассказали заказчикам, что могут подобрать лонг-лист кандидатов под конкретную вакансию, используя как собственную базу, так и другие ресурсы интернета за 50 тыс. руб. И обнаружили, что спрос на эту услугу есть. За февраль месяц только на новой услуге они сумели заработать несколько сот тысяч рублей.

Сейчас компания берется за две недели предоставить клиенту список из не менее десяти релевантных кандидатов, заинтересованных в размещенной вакансии. Информацию о кандидатах ресерчеры берут из всевозможных источников: собственная база, классические сайты по поиску работы, специализированные отраслевые ресурсы, социальные сети. HR-менеджерам останется только позвонить и назначить встречу с кандидатами.

Инвесторы согласились вложить в компанию дополнительные средства, а креативные сотрудники не только возглавили проект, но и стали его акционерами. И теперь придумывают, каким образом можно заработать как на работодателях, так и на соискателях.

Навыки работы в Сети позволяют рекрутинговому сервису предложить работодателям и другие услуги. Например, продвижение вакансий в социальных сетях, HR-брендинг в интернете. «Стоимость таких услуг зависит от конкретной программы продвижения, которую мы разрабатываем под вакансию или компанию»,- поясняет Лапаев. Работодателю предоставляют и бесплатный копирайтинг. «Ведь от того, как преподнести информацию о вакансии, зависит и результат. В дальнейшем собираемся предлагать помощь в написании резюме и кандидатам, но уже платно»,- рассказывает Евгений.

Сейчас в базе компании уже около 300 вакансий и 20 тыс. резюме. И работодатели начали проявлять интерес к ее покупке. Компания предлагает годовой доступ к резюме за 350 тыс. руб., на месяц - за 100 тыс. руб. Когда в наличии несколько услуг, они продаются лучше, чем когда услуга одна.

Пока часть дополнительных инвестиций уходит на зарплату сотрудников. В компании работают 15 человек, десять из них штатные. Это руководитель проекта, директор по развитию, директор по маркетингу, руководитель службы ресерчеров, модератор, разработчик, четыре менеджера по продажам. Плюс внештатные сотрудники - редактор сайта, копирайтер, ресерчеры. «Growth Line предоставила нам своих бухгалтера и НR-специалиста. Но на зарплату себе и своим сотрудникам мы должны будем зарабатывать сами»,- говорит Лапаев. По его оценкам, это вполне реально.

Другая часть инвестиций пошла на подключение к базам других рекрутинговых ресурсов. Основные же затраты, вероятно, пойдут на IT-решения. «Быстрое и технологичное выполнение новых задач требует соответствующего софта и дополнительной программной настройки сайта, позволяющей быстро собирать и обрабатывать информацию из разных источников, в том числе социальных сетей. Эти функции изначально не были заложены при разработке ресурса. Что-то могут сделать наши разработчики, какие-то программные модули можно купить. Но оценить затраты на IT, необходимые для реализации новых задач, мы пока не можем, и опасаемся, что не уложимся в бюджет инвестора»,- рассказывает Лапаев. К тому же в компании признаются, что хотели бы зарабатывать деньги не только на рекрутинговых услугах, но и с помощью своего сайта, в который уже вложено довольно много денег.

По изначальному плану проект должен был окупиться к 2015 году. Через пять месяцев компания хотела бы выйти на показатели доходности, достаточные для содержания своего штата сотрудников.

Как образом можно отбить инвестиции? Можно ли, используя силы команды и без дополнительных затрат на рекламу сделать сайт прибыльным? Как объединить новую модель бизнеса со старой?

Ситуация 6. ADDRESS.RU - РЕГИСТРАЦИЯ ДОМЕНОВ

Интернет-агентство Address.ru появилось в 1998 году, и название отражает основной вид деятельности, которым компания тогда занималась изначально,- регистрация доменов. Позже одним из первых агентство начало продавать контекстную рекламу на ведущих поисковых системах и сейчас является одним из лидеров рынка. В 2011 году оборот компании составил около 170 млн руб. и почти на 100% превысил показатели предыдущего года. Работает в Registratura.ru 40 человек. На данный момент продажи контекстной рекламы приносят компании до 70% прибыли, но в интернете все меняется очень быстро.

В середине 2010 года агентство запустило новое направление - SMM (Social Media Marketing). «SMM занимается управлением общественным мнением в интернете, в первую очередь, в социальных сетях. В западных странах давно оценили пользу и эффективность SMM, в этой сфере крутятся немалые деньги. В России мы пока стоим у истоков рынка, но уже к концу 2015 года все может измениться. Чтобы стать лидером, надо действовать уже сейчас»,- говорит руководитель направления SMM Address.ru Артем Елагин.

Термин SMM появился примерно в 2006 году, и, по словам Елагина, сейчас западный рынок может похвастаться кейсами, доказывающими эффективность работы в social media, а также приличными бюджетами, которые выделяются на SMM. В России яркие убедительные примеры можно найти только в сфере вирусного маркетинга. «Этот вид продвижения в онлайн логично воспринимать как часть SMM, но развиваться он начал раньше, и отношение к нему более уважительное. Во всяком случае, стоимость вирусной рекламной кампании 500 тыс. руб. клиентов не пугает»,- объясняет Артем. Но даже блестящий рекламный ролик надо еще «посеять» в социальных сетях. «Вирусный маркетинг, работа в социальных сетях, работа на форумах - три главных кита SMM»,- продолжает Елагин.

Как это часто происходит в интернете, первыми новые инструменты осваивают наиболее мобильные люди - одиночки-фрилансеры, позже их вытесняют маленькие компании и серьезные игроки. Так было с Advertising, контекстной рекламой, так происходит и с SMM.

Сложившегося рынка услуг по работе в сетях и на форумах, по мнению Елагина, в России пока нет. «Серый» сектор, по его оценкам, составляет до 50% рынка. Фрилансеры предоставляют дешевые и часто сомнительные услуги. Например, на хакерских форумах можно купить базу данных пользователей сети «В контакте» и программы, позволяющие включать этих пользователей в коммерческие группы без их согласия. Исполнитель начинает вести от лица компании-заказчика группу, она быстро набирает десятки тысяч человек. Но до 90% ее членов составляют так называемые боты - пользователи-роботы, которые не купят ни товар, ни услугу.

Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сетевые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе которых Address.ru. «На долю первых приходится львиная доля рынка в денежном выражении, они забирают клиентов, которые привыкли с ними сотрудничать по рекламе в традиционных медиа. Российские же агентства, которые серьезно занимаются SMM, пока мало кто знает. За исключением тех, кто создал себе репутацию на вирусном маркетинге»,- говорит Елагин.

Полноценная и эффективная SMM-кампания может стоить 2-3 млн руб. Однако наличие «серого» рынка приучило многих потенциальных клиентов к тому, что от модной услуги не стоит ждать реальной пользы, но цена ее невысока. Так, в Address.ru часто обращаются компании с оборотом до 100 млн руб. в год, но они хотят создать, условно говоря, группу «В контакте» за 10 тыс. руб. в месяц. Переубеждать клиентов, что продвижение в social media могло бы стать эффективным инструментом, менеджерам компании непросто.

«Стоимость контакта с целевой аудиторией в интернете растет и будет расти - в 2014 году, например, чтобы достучаться до людей, потребуется гораздо больше вложений, чем в 2013-м. Маркетинг в социальных медиа является относительно недорогим рекламным инструментом, он также позволяет уменьшить стоимость контакта с аудиторией в интернете в целом. При этом чем профессиональнее и качественнее, а следовательно, дороже SMM, тем дешевле будет стоимость контакта»,- убежден Елагин.

По его словам, уже проведенные Address.ru SMM-кампании позволили заказчикам поднять продажи на 15-20% при примерном бюджете в 200 тыс. руб. в месяц. «Максимальный эффект был достигнут на третьем месяце. Потом рост продаж замедляется, но все равно он есть, поскольку в сетях постоянно появляются новые пользователи. Если SMM прекратить, продажи постепенно пойдут на спад. Если же бюджет увеличить, захватив новые социальные сети, можно опять существенно поднять обороты»,- объясняет Артем.

По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM достигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики SMM - это интернет-магазины разной направленности, офлайновые торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например, средства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью SMM выгоднее, чем офлайновая реклама»,- говорит Елагин. И приводит в пример одного из заказчиков - западную компанию, продвигающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых журналах она потратила $300 тыс., на SMM - $10 тыс., а в итоге обнаружила, что наибольший эффект получила от social media.

Один из SMM-продуктов, которые предлагает Address.ru,- управление репутацией, и здесь можно измерить эффект от кампании. «С помощью специальных программ мы мониторим сети, анализируя не только количество упоминаний компании, но и их эмоциональную окраску. Перед началом и по окончании проекта мы строим диаграмму, которая показывает процент положительных, отрицательных и нейтральных отзывов»,- рассказывает Елагин.

В то же время руководитель направления подчеркивает, что SMM не является панацеей. «Если продукт и услуга некачественные, мы можем поднять репутацию, но потом показатели быстро поползут вниз. Эффект будет даже хуже, чем до начала кампании. Даже плохой call-центр заказчика может все испортить»,- говорит он.

Большинство клиентов Address.ru уже имели опыт работы с фрилансерами. «Это нетрудно заметить. Например, у заказчика есть довольно большая группа во «В контакте», но постов нет или очень мало «комментов», «перепостов» и «лайков». Коэффициент CТR (соотношение числа кликов к числу показов) для текстовых ссылок достаточно высок и может достигать 40%. Не все пользователи активно реагируют на сообщение, но от 100 живых людей можно ожидать хотя бы одного «лайка»,- рассуждает Елагин.

Чтобы добиться интереса реальных пользователей, нужна креативная стратегия и слаженная работа команды людей по единому ТЗ. Осуществить это, по мнению Артема, можно только со штатными сотрудниками. В SMM-отделе Address.ru работают девять человек: руководитель отдела, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (account-менеджер) и шесть сотрудников, которые непосредственно занимаются распространением информации в Сети - их называют «постерами».

Такой штат обходится недешево: зарплата только одного «постера» - 30-35 тыс. руб. в месяц, а вместе со стоимостью рабочего места и налогами затраты на него составляют около 80 тыс. руб. в месяц. Месячная «себестоимость» отдела - примерно 800 тыс. руб., и эти вложения надо окупать. «Заложенная операционная прибыль SММ-проектов составляет около 40%. На Западе же компании зарабатывают на SММ не меньше 80%»,- поясняет Елагин.

В Address.ru подсчитали, что для ведения одного проекта условно необходимы трудозатраты двух-трех «постеров» и account-менеджера. Часть полученных средств пойдет на зарплату руководителя отдела и проценты менеджеру по продажам. Кроме того, во многих случаях работу в социальных сетях необходимо поддерживать тизерной рекламой - деньги уходят и на ее оплату. Произведя расчеты, Елагин пришел к выводу, что минимальная стоимость SММ-проекта, за который имеет смысл браться, составляет не менее 200 тыс. руб. в месяц.

«Я анализировал стоимость предложений на сайтах наших конкурентов - серьезных российских компаний, которые занимаются social media. Порядок цен у них примерно тот же. Сетевые агентства цены до переговоров не раскрывают, но, думаю, они у них гораздо выше»,- говорит Артем.

На данный момент у SММ-отдела Address.ru на годовом абонентском облуживании состоят четыре крупных заказчика с бюджетом от 500 тыс. руб. в месяц. Заключены несколько договоров на проекты сроком от двух месяцев до полугода с бюджетом около 200 тыс. руб. При этом «мощности» команды пока недозагружены, а цель Елагина - увеличить выручку отдела в три раза и получить к концу 2014 года прибыль 24 млн руб. По словам Елагина, существующие заказчики результатами довольны, отказываться от услуг компании не намерены. Но ему нужны новые клиенты.

Наиболее интересная для Address.ru аудитория - крупные компании, на них сотрудники выходят, в том числе, и с помощью «холодных» звонков. Но многие относятся к SMM скептически: из 20 встреч только пять приводят к просьбе разработать коммерческое предложение, но это еще не значит, что сделка состоится.

Параллельно в компанию обращаются клиенты, готовые заказать SMM-кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб., а на вопрос, какова ее цель, часто не могут ответить. С крупными клиентами менеджеры готовы возиться по полной программе, но процесс «обучения» мелких заказчиков требует, по мнению Елагина, затрат, несопоставимых с полученным результатом. Проводить же малобюджетную рекламную кампанию силами штатных сотрудников невыгодно.

«Мы думали над тем, чтобы выполнять недорогие проекты силами тех же самых фрилансеров по заранее разработанному плану и под руководством штатного сотрудника, который мог бы координировать работу до десяти исполнителей. Но каждый проект индивидуален, очень много ресурсов нашей команды уходит на разработку стратегии, креатив, который стоит дороже всего»,- говорит Елагин. Прибыльность малобюджетной кампании оказывается очень низкой, но больше всего Елагина беспокоит то, что, привлекая сторонних исполнителей, он не сможет до конца проконтролировать их работу и обеспечить нужное качество.

В то же время аудитория заказчиков, согласных на малобюджетные проекты, многочисленна, среди них есть и серьезные компании. «Стоимость услуги, возможно, пугает больше психологически - такие суммы компании готовы тратить на контекстную рекламу или продвижение в офлайне. За social media просто принято платить на порядок меньше»,- говорит Артем.

Как правильно действовать руководителю отдела SMM? Какую эффективную стратегию развития отдела ему выбрать? Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и международных компаниях (вступив при этом в конкуренцию с сетевыми медиаагентствами) и отказаться от остальной аудитории? Возможно, Address.ru стоит запустить PR-кампанию, объединившись с другими игроками на рынке social media?

Дата добавления: 2014-11-08