Ситуация 12. Вместо слов

Ситуация 11. Немецкое поместье

Компания German property находится в Мюнхене и помогает жителям России купить недвижимость в Германии без посредников. Однако на рынке довольно много подобных предложений, в том числе и от московских посредников. Как же немецкой компании заявить о себе и стать известной в России?

- Клиенты приходят к нам в основном через знакомых, - рассказывает генеральный директор German property Борис Франкенштейн. - Однако нам хочется увеличить поток клиентов, и мы пробуем различные маркетинговые инструменты.

Когда German property начал свое продвижение в России, он столкнулся с некоторыми проблемами. В ТОПе Яндекса уже находились несколько десятков конкурентов, поэтому решено было не концентрироваться на поисковой оптимизации. Контекстная реклама довольно быстро принесла результаты, но компания продолжала искать способы продвижения. Была запущена реклама в социальных сетях, однако она не принесла практически никакого результата. Общение на форумах, в блогах, участие на выставке недвижимости в Москве давало свои результаты, но довольно скромные.

Была выдвинута идея - предложить партнерство московским риелторам, с достойными комиссионными. Однако риелторы встретили предложение не особо активно. Реклама в газетах и журналах в настоящий момент выходит за рамки бюджета, однако в будущем будет задействована.

У конкурентов, особенно находящихся в Москве, клиентов вполне хватает. Большинство из них являются посредниками, некоторые из них даже передают клиента в German property, таким образом, клиент переплачивает. Возможно, россиянам очень важен личный контакт и поэтому они более охотно работают с посредниками, нежели напрямую с немецкой компанией.

Открывать свой офис в России German property пока не планирует. Это связано с довольно значительными расходами, которые придется переложить на плечи клиентов. А это совсем не является желаемым вариантом. Как компания, находящаяся в Германии, может привлекать клиентов из России? Какие методы малозатратного и партизанского маркетинга она может использовать? Какие интересные PR-ходы можно придумать?

Санкт-Петербургский предприниматель увлекся жанром настолько, что решил выпускать журнал, где абсолютно все материалы, включая рекламные полосы, выполнены в виде инфографики. «Мы рассказываем о событиях в мире, приводим интересные факты. Например, в последнем номере «нарисовали» демографическую ситуацию в России, процесс приготовления окрошки, рейтинг самых дорогих брэндов и влияние наркотиков на человеческий мозг», - рассказывает он.

Первый номер ежемесячника «Инфографика» вышел в начале 2011 года. Сам Семенов выполняет функции главного редактора, собирает «фактуру» и занимается продажами. Арт-директор Артем Колесников осуществляет большую часть работ и координирует действия нескольких дизайнеров, которых журнал привлекает на условиях аутсорсинга. «В перспективе мы хотим собрать и обучить свою команду специалистов. Инфографика - это жанр на стыке журналистики и дизайна, он требует от дизайнера специальных навыков», - поясняет Семенов.

Сейчас издатель готовит шестой выпуск. Тираж журнала - 40 тыс. экземпляров, он бесплатно распространяется в более 130 кафе и ресторанах Санкт-Петербурга. Пока издание выходит на 16 полосах, но Семенов планирует увеличить его объем, а также выйти на московский рынок, где сосредоточены огромная читательская аудитория и основные рекламные бюджеты. Остальные регионы журнал уже начал завоевывать с помощью франшизы.

Выпустить первый московский номер компания планирует уже в октябре этого года, а сейчас проводит переговоры с потенциальными рекламодателями и точками, где можно размещать журнал. Но разведка показала, что выйти на московский рынок без больших затрат не удастся.

В 2006 году питерский журналист Николай Семенов основал компанию «Графика» и начал выпускать корпоративные издания, а также буклеты и другую рекламную продукцию. В компании работали два дизайнера, тексты и фотографии делала команда фрилансеров. Выручка в среднем составляла 500 тыс. руб. в месяц. Но людям не нравилось работать под жестким давлением заказчиков, им хотелось творческого самовыражения.

Дизайнеры обратили внимание Семенова на новый способ визуализации фактов - инфографику, показывали примеры качественных работ западных специалистов. В результате Николай решил сделать журнал в этом жанре. Пилотный выпуск отпечатали на шести полосах тиражом 100 экземпляров, и Семенов показал его владельцам кофеен, кафе и ресторанов.

С самого начала Николай решил распространять журнал бесплатно в заведениях общественного питания. «Пока посетитель 10-15 минут ждет заказа, ему приятно чем-то занять себя. Но если человек начинает читать текст, ему обычно не хватает времени закончить чтение до того, как принесут заказ. К тому же читать за едой любят далеко не все. Поэтому прессу в кафе в основном просматривают, пролистывают, а наше издание как раз отлично подходит для того, чтобы узнать что-то любопытное в течение тех самых 15 минут», - говорит предприниматель.

Первые 80 заведений Семенов сумел заинтересовать своим изданием сразу. После третьего выпуска «Графики» стал работать с компанией, взявшей на себя и доставку тиража, и переговоры с новыми точками. «Стоимость доставки на одну точку в Санкт-Петербурге составляет 100-200 руб. Наши партнеры также осуществляют выкладку, проводят контроль», - продолжает Николай. Себестоимость одного выпуска тиражом 40 тыс. экземпляров составляет около 500 тыс. руб.: 70% средств уходит на печать, 25% на оплату работы редакции, 5% на доставку.

Журнал вызвал интерес и у потенциальных рекламодателей. Уже на третьем номере реклама покрывала 50% расходов издания, на четвертом - около 75%. Пятый номер компания сделала «в ноль», а шестой (он выйдет в сентябре) должен принести проекту небольшую прибыль.

«Инфографика» зарегистрирована как рекламное издание, под рекламу отведено восемь из 16 полос. «Будет больше рекламы, будет больше полос - мы планируем делать 24 полосы уже в следующем выпуске», - поясняет Семенов. Стоимость рекламной полосы - 120 тыс. руб.

Издатели предлагают клиентам выполнять рекламные макеты также в жанре инфографики. Рекламодателям (среди них - компьютерные фирмы, провайдеры интернет-услуг, сотовые операторы и автомобильные салоны) это, похоже, нравится. «Наши рекламодатели ориентированы на молодежную аудиторию, они готовы к нестандартным ходам. Мы можем разместить и обычный модуль, но стараемся убедить, что инфографика даст больший эффект», - говорит Николай.

Тем не менее, долгосрочных рекламных контактов и, следовательно, гарантированного будущего у издания пока нет. Не удается выйти и на крупных рекламодателей, которые ориентируются прежде всего на медиапоказатели Gallup Media. «На основании опросов на собственной страничке в Facebook мы можем сказать, что наша аудитория - люди от 25 до 35 лет, активные, неплохо обеспеченные, среди них 55% мужчин и 45% женщин. Мы объясняем это рекламодателям, но доказать не можем. Хотя значимым аргументом является наша система распространения - это места, где люди тратят деньги», - рассказывает Семенов.

Проектом уже заинтересовались издатели в регионах, и предприниматель предлагает им франшизу за 30 тыс. руб. В Воронеже скоро выйдет второй номер журнала, в Уфе - первый. Интерес к покупке франшизы проявляют и в других городах. «На наших страничках в социальных сетях мы подробно рассказываем, как делается журнал. Прикинули, что для регионов достаточно выпускать журнал тиражом 5 тыс. экземпляров. Тогда себестоимость номера с учетом стоимости франшизы (мы предоставляем готовый макет) и печати составит около 120 тыс. руб. Проект себя окупит и принесет прибыль (примерно 90 тыс. руб.), даже если продавать рекламные полосы по 30 тыс. руб. И это при семи рекламных полосах, а ведь их может быть больше», - говорит Николай.

Но Семенову нужна Москва. Крупные федеральные рекламодатели заинтересованы продвигать свои продукты и услуги как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Осенью компании утверждают рекламные бюджеты на следующий год, и наличие у журнала точек распространения в Москве серьезно повысит шансы «Инфографики» получить часть этих денег.

Семенов наслышан о судьбе журнала «Утренний перерыв», который вышел в 2004 году и тоже работал в жанре инфографики, но через два года был закрыт как нерентабельный. Николай считает, что у его проекта перспектив больше: ««Все ясно» имел принципиально иной уровень затрат. У нас же нет большого штата сотрудников, мы не продаем журнал в розницу и нам не нужны большие расходы на дистрибуцию», - поясняет предприниматель.

По его словам, в нише бесплатной прессы не так уж много печатных изданий, интересных для молодой, активной аудитории. В Питере представлены московские издания F5 и «Большой город», другие же, по мнению Семенова, носят откровенно рекламный характер. Примером для него является развлекательный молодежный журнал F5. Он существует на рынке около двух лет, распространяется в обеих столицах (помимо заведений питания еще и в бизнес-центрах) и работает с крупными рекламодателями, которых так мечтает заполучить главный редактор «Инфографики».

«Стоимость рекламной полосы у F5 составляет около 250 тыс. руб. Мы же на рекламу в обеих столицах установим цену немного ниже», - говорит Семенов. Покорять Москву предприниматель планирует с тиражом 20 тыс. экземпляров, затем хочет постепенно довести его до 60 тыс., а общий тираж издания - до 100 тыс. На выход в столицу предприниматель готов потратить около 220 тыс. руб. По его расчетам, печать дополнительных 20 тыс. экземпляров обойдется в 180 тыс. руб. Еще 40 тыс. будут потрачены на услуги доставки в Москве. Таким образом, чтобы окупить первый выпуск «Инфографики» в столице, Семенову достаточно найти двух рекламодателей.

Но ситуация в Москве на данный момент не выглядит оптимистично. В Санкт-Петербурге предпринимателю удалось договориться о бесплатном размещении издания на стойках кафе. Но Семенов не уверен, что так получится и в Москве. «Многие крупные сети имеют официальные «входные билеты». Например, стоимость распространения одного номера только в одном кафе сети «Шоколадница составляет 1,5 тыс. руб. Но и в небольших заведениях Москвы мы постоянно слышим вопрос администраторов: «А что лично я с этого буду иметь?»,- рассказывает предприниматель.

Конечно, компания Семенова зарабатывает на других проектах, которые приносят ей около 200 тыс. руб. выручки в месяц, но дополнительных финансовых источников у нее нет. К сторонним инвестициям Николай относится осторожно. «Клиенты, которые заказывают у нас корпоративные издания и дизайн, диктуют условия очень жестко, зачастую не обращают внимания на наши идеи. Боюсь, так же будут действовать и возможные инвесторы. Я не против продажи издания, но только в том случае, если концепция полностью сохранится», - говорит он.

Еще одна проблема заключается в том, что большинство федеральных рекламодателей в Москве работают через рекламные агентства, а им практически неинтересны издания без просчитанных медиапоказателей. «Отделы маркетинга в компаниях убеждать все-таки удается, когда мы показываем журнал и рассказываем о себе. Агентства же непробиваемы, там просто не будут с тобой разговаривать», - поясняет Семенов.

Как преодолеть барьеры входа, располагая только теми средствами, которые есть у компании? Возможно какие-то креативные приемы в области дистрибуции и продвижения помогут изданию прорваться на московский рынок.

Дата добавления: 2014-11-08