Теоретические аспекты позиционирования

ВВЕДЕНИЕ

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

На тему:

«РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР СОЗДАНИЯ ИМИДЖА»

Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой марки и привлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не представляет объективных трудностей как в практическом, так и в методическом смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, намного сложнее завладеть вниманием потребителя по следующим причинам:

1) потребитель товаров промышленного назначения, как правило, представлен группой лиц - центром закупок, причем каждое лицо имеет собственную мотивацию;

2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутация того или иного поставщика;

3) поскольку продукция производственно-технического назначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для конечного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числе воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика;

4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно измерить и идентифицировать, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позиционирования товара и торговой марки проработан в научной и практической литературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. Представленная в статье атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании в некоторой степени восполняет этот пробел.

Прежде всего рассмотрим основные теоретические аспекты позиционирования. Можно выделить три основных подхода к интерпретации термина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция, позиционирование как комплекс мероприятий.

Позиционирование как стратегия Жан-Жак Ламбен определяет стратегию позиционирования как «разработку проекта компании и сообщение о нем» [6], что должно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории. Филип Котлер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как действия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].

Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а также на общеэкономической и управленческой трактовке термина «стратегия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегия позиционирования - это общее направление маркетинговых действий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:

отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;

четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;

обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;

четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;

представляла собой комплекс согласованных решений;

позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации.

Позиционирование как концепция Джек Траут отмечает, что позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей» [9]. Важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7] отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.

1. По форме позиционирование должно быть простым, ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом наборе объективных (к примеру, срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранным и весомым.

2. Тезисы, в которых компания выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающими доверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.

3. В качестве важнейших характеристик позиционирования следует указать на его эффективность и длительность воздействия, что возможно только при учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.

Дата добавления: 2014-11-25