Понедельник, 3 октября, 11.00

Пятница, 30 сентября, 19.15

«Да, в рейтинге самых насыщенных событиями месяцев этот сентябрь точно войдет в призовую тройку, – подводила итоги Ольга, записывая самые важные уроки месяца в свой дневник, – ключевые события: приезд Романа и возобновление отношений с ним, слухи об открытии в нашем городе магазинов федеральной сети. Затем подтверждение этих слухов. Идентификация конкурента. Завершение командировки Романа и нашего романа. Все романы закончились. Затем неудачная попытка Ларисы подставить меня. Расторжение договора с рекламным агентством Радужного. Раскрытие аферы Максима, его увольнение. Нелепая попытка Игоря возобновить наши отношения. И, конечно же, важным итогом месяца стал поиск решения, каким образом «Компьютеры Юкка» будут противостоять экспансии «БКФ» на компьютерный рынок города».

Это решение Оля планировала представить на совещании в понедельник. Еще раз перечитав список предлагаемых шагов и убедившись, что все в порядке, Оля отключила ноутбук и пошла домой.

«Семен Николаевич, Григорий Леонидович и Евгений – все на месте, – Оля смотрела на присутствующих. – Раньше на таких совещаниях еще находились Инга Валерьевна и Максим, но теперь они больше не являются сотрудниками компании, а Инга Валерьевна еще вдобавок работает на конкурента».

– Начнем, коллеги. Обойдусь без долгих прелюдий, тем более все в курсе, зачем мы сегодня собрались, – сказала Ольга.

Семен Николаевич кивнул в знак согласия, и девушка продолжила:

– Как нам стало известно, в ноябре в нашем городе открывается три, а может и четыре магазина федеральной сети «БКФ», продающей компьютеры. На данный момент мы самая большая сеть, продающая компьютеры в нашем городе, – у нас семь магазинов. У ближайшего конкурента три магазина, так что, открыв четыре магазина, «БКФ» по их количеству выйдет на второе место. Но не стоит успокаивать себя, что мы все равно останемся лидерами на рынке. У «БКФ» по стране более 150 магазинов, так что ресурсов и возможностей у них на порядок больше.

– Мы понимаем, с чем нам придется столкнуться, не стоит зря сгущать краски, и так тяжко, – выразил настроение присутствующих Евгений.

– Договорились. Тогда что я планирую рассказать вам сегодня? Вначале я бы хотела описать полный профиль «БКФ», их сильные и слабые стороны. После этого предложить свой вариант борьбы с ними, обсудить его и совместно с вами выработать план действий.

– Действуй, мы слушаем, – сказал директор.

– «БКФ» – сеть розничных магазинов, торгующая компьютерами и комплектующими. Главным своим конкурентным преимуществом считают низкие цены.

Пообщавшись с Григорием Леонидовичем и дистрибьюторами, я выяснила следующее: чтобы обеспечить низкие цены, «БКФ» закупает огромные объемы одинаковых товаров. В городах, где у них есть сильные конкуренты, продает их по закупочной цене, в таких случаях они зарабатывают за счет маркетинговых фондов производителей и дистрибьюторов. Где конкуренция не столь остра, их наценка варьируется от 12 до 25 процентов, здесь основная выручка идет от высокой маржи.

Также в обоих случаях они зарабатывают на больших оборотах и существенной скидке при закупке больших партий. Причем у них низкие цены не на все товары, а только на некоторые, остальные цены в своем большинстве на уровне наших, а некоторые даже выше.

Следующей их сильной стороной после низких цен является сильный отдел рекламы. В месяц они реализуют в среднем по две промо‑кампании. Чаще всего это сниженные цены на какие‑либо категории товаров либо продажа товаров в комплекте, так называемом бандле. Свои промо‑акции они поддерживают в собственной рекламной газете, которая распространяется бесплатно по почтовым ящикам клиентов компании, а иногда просто по близлежащим к магазинам районам. Финансирование промо‑акций в основном идет за счет вендоров, которые оплачивают рекламу в газете «БКФ», взамен «БКФ» закупает некое количество товара на реализацию.

– Оля, а почему мы так не делали раньше? – спросил Евгений.

– Тут несколько причин, во‑первых, у нас не такие объемы продаж, чтобы производители были готовы платить нам за рекламу. Во‑вторых, у них промо‑активностями занимается целый отдел, а у меня были другие приоритеты, – объяснила она, слегка почувствовав себя виноватой за то, что она не успела поставить на поток рекламные акции «Компьютеров Юкка».

– Мы посмотрим позже, как можно адаптировать их опыт под наши магазины, – добавил Семен Николаевич.

– Да, обязательно, – согласилась Оля, – я продолжаю. Сильные стороны «БКФ»: низкие цены на определенный ряд товаров и активная рекламная поддержка. На этом все, теперь перейдем к их слабостям.

– Можно вопрос? – спросил Григорий Леонидович и, не ожидая разрешения, сразу задал второй. – Оля, откуда ты это все знаешь? Ты не могла бы ссылаться на источники?

– Конечно. Про то, что низкие цены – это их конкурентное преимущество, написано у них на сайте в разделе «О компании». А о промо я узнала от коллеги, с которой я познакомилась во время семинара. Она даже выслала мне отсканированные страницы их рекламных журналов.

Продолжаем, слабые стороны. В «БКФ» чудовищная текучка кадров и исходя из этого ужасный уровень сервиса. Большинство их продавцов – временные сотрудники, это либо студенты, работающие на полставки, либо люди, работающие по совмещению с основной работой. Как вы знаете, при высокой текучке кадров невозможно поднять уровень качества обслуживания клиентов. В Интернете полно отзывов от клиентов, не довольных тем, как их обслужили. Покупатели жалуются, что продавцы у них ничего не знают, не могут посоветовать подходящий товар, не знают, как сочетаются между собой те или иные комплектующие.

На сайтах по поиску работы в городах присутствия «БКФ» практически 60 процентов резюме в рубрике «продавцы в компьютерный магазин» это бывшие сотрудники «БКФ». Так же в каждом городе присутствия этой сети у них открыто несколько десятков вакансий, что также свидетельствует о высокой текучке кадров и низком уровне сервиса.

Следующая их слабая сторона – это условия гарантийного обслуживания. Сервисные центры «БКФ» находятся в столице, и, если у вас что‑то ломается, а вы делали покупку в другом городе, вы отдаете купленную вещь и ждете, пока ее отправят в столицу и отремонтируют либо дадут указание заменить товар. В итоге вам приходится ждать минимум месяц. На это жалуются практически 80 процентов посетителей форума на их интернет‑сайте.

Так же исходя из жалоб в Интернете и разговора с дистрибьютором, я выяснила еще один их болезненный момент, который, видимо, связан с большим количеством их магазинов. В каждом их магазине разный ассортимент, это продиктовано неправильной работой их логистической системы. Для них не редка ситуация, когда они завезли одинаковое количество товара в каждую торговую точку, но в одном магазине он мог продаться за неделю, а в другом не продаться и за полгода. Так вот, перемещение товара между магазинами у них невозможно, поэтому чем дольше они присутствуют на рынке отдельного города, тем больше проблем с ассортиментом у них накапливается.

Коллеги, это был краткий профиль нашего конкурента, то, с чем нам придется столкнуться. Есть ли у вас вопросы? Или переходить к моему предложению, каким образом мы будем с ними конкурировать? – спросила Оля.

– Да, расскажи, а то исходя из всего, что я услышал, у них отличные конкурентные преимущества, а минусы совсем незначительные, – выразил свое мнение Евгений.

– Я не согласен с Евгением, но хочу сначала выслушать твое предложение. Вы как считаете, Григорий Леонидович? – поинтересовался Семен Николаевич.

– Я за то, чтобы Ольга высказала свое мнение, – ответил финансист.

– Договорились, продолжаю. Я предлагаю нам противостоять «БКФ» комплексно по всем выявленным слабым и сильным сторонам. Благодаря тому, что мы будем превосходить их по всем направлениям, если они исправятся в одном, этого будет недостаточно, и они будут вынуждены инвестировать время и ресурсы в исправление и других своих проблем.

Первым делом нам надо разобраться с их имиджем магазина низких цен. Проведя анализ нашего ассортимента, я предлагаю сделать следующее. Во‑первых, до их открытия мы запускаем рекламную акцию по распродаже товаров, которые участвуют в их рекламной кампании. Мы продадим их по закупочной цене, которая практически равна той, что они будут рекламировать. У нас есть не все эти товары, но практически 60 процентов из их предложения присутствуют в наших магазинах. Таким образом, за три недели до открытия их магазинов мы лишим их главного преимущества в глазах общественности – низкой цены.

Люди запомнят, что «Компьютеры Юкка» предлагали такие же самые цены на те же товары. Соответственно, они не добьются того, чего преследуют этой рекламной кампанией – создание имиджа магазина низких цен. Я согласовала проведение этой рекламной кампании на ретро‑бонусы нашего дистрибьютора, которые нам удалось вернуть. – Оля хотела добавить, вернуть из компании, основанной Максимом для присваивания ретро‑бонусов, но потом подумала, что не стоит, так как все присутствующие знали эту историю в деталях и не было смысла повторно портить нервы, вспоминая ее.

– Во‑вторых, распродав эти товары, мы исключаем их навсегда из нашей товарной матрицы, так же как мы временно исключим из ассортимента те товары, которые есть в наличии в «БКФ» и по которым производители не устанавливают рекомендованную розничную цену.

– Оля, это невозможно, чем мы будем торговать? – возразил Евгений.

– На самом деле это не так страшно, как кажется. Это порядка десяти процентов нашего ассортимента. И это временное решение. Зато этим мы добьемся главного – мы лишим их возможности конкурировать с нами по цене.

– Это, конечно, спорное решение. Но я готов согласиться, так как не вижу другого варианта действий, – сказал Семен Николаевич.

– Хорошо, это только часть моего предложения. Как бороться с их постоянными рекламными активностями, я толком еще не решила. Единственный выход, который я вижу, это соответствовать их высоким стандартам и запускать свои регулярные рекламные акции. В отличие от них мы не будем рекламировать низкие цены, мы воспользуемся тем, что мы на рынке города уже больше 15 лет и у нас большой пул партнеров. Мы будем предлагать к нашим покупкам бесплатные билеты в кино, походы в ресторан, дополнительные бонусы и скидки в компаниях‑партнерах и все эти предложения рекламировать совместно с нашими партнерами.

– Это отличная идея. Я «за»! – довольно сказал Евгений.

– Что мы будем делать с их слабыми сторонами? Благодаря тому, что в нашей компании внедрены стандарты обслуживания клиентов, наш сервис один из самых лучших в городе. Нам требуется поддерживать его на самом высоком уровне, чтобы все покупатели были довольны. Тут «БКФ» будет очень тяжело конкурировать с нами. Большинство их персонала будут новичками, которых требуется обучить, либо теми людьми, что ушли из других компаний и из нашей в том числе. Как мы знаем, это далеко не самые лучшие профессионалы. В этом вопросе наша главная задача удержать людей на работе в нашей компании и постоянно совершенствовать процесс обслуживания клиентов.

...

…ВАШИ ПАРТНЕРЫ – ВАША СИЛА. ОБЪЕДИНИВ УСИЛИЯ, ВЫ СМОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ КЛИЕНТА, КОТОРОЕ НЕ СМОЖЕТ ПОВТОРИТЬ НИ ОДИН ВАШ КОНКУРЕНТ…

Вопрос с гарантийным сервисом, который, как мы помним, тоже является слабым звеном в «БКФ», для нас не актуален. Наш сервисный центр находится в городе, и мы можем оперативно отремонтировать любое устройство. Позже, когда в городе накопится некая критическая масса недовольных постпродажным обслуживанием в «БКФ», мы можем запустить на локальных ресурсах небольшую рекламную кампанию, освещающую преимущества нашего сервисного центра. В ней мы расскажем, что сервисный центр «Компьютеров Юкка» находится в нашем городе и что на время ремонта мы предоставляем временное устройство с тем же функционалом, что и сданное в сервис.

Коллеги, это все мои предложения по сложившейся ситуации, готова выслушать ваши замечания и идеи, – закончила свою речь Оля.

После длительной тишины слово взял директор:

– Ольга, я считаю, что это хороший план, возможно, он не идеальный, но логичный и обоснованный. Так что я считаю, что нет никакого смысла затягивать с решением. С каждым днем обсуждений у нас все меньше и меньше шансов противостоять «БКФ». Поэтому сегодня же начинаем реализацию предложенных тобою действий.

...

…ВАШИ РАБОТНИКИ – ЭТО ВАШЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. ВКЛАДЫВАЯ В ИХРАЗВИТИЕ И УДЕРЖАНИЕ, ВЫ ИНВЕСТИРУЕТЕВБУДУЩЕЕВАШЕЙКОМПАНИИ…

Семен Николаевич принялся распределять задачи по присутствующим.

...

Дневник Ольги

• Ваши партнеры – ваша сила. Объединив усилия, вы сможете сделать уникальное предложение для клиента, которое не сможет повторить ни один ваш конкурент.

• Ваши работники – это ваше конкурентное преимущество. Вкладывая в их развитие и удержание, вы инвестируете в будущее вашей компании.

• У вашей компании не будет второго шанса произвести первое впечатление на клиента.

Глава 13 Первый контакт

Дата добавления: 2014-11-25