Папамамалогия 2 страница

Организационная культура выполняет очень важные функции в жизни каждой организации. С ней непосредственно связан образ (имидж) организации — то, какой она воспринимается ее сотрудниками и клиентами, а также чувство сплоченности и причастности к некоему целому, разделяемое (или не разделяемое) сотрудниками, которое определяет преданность организации и солидарность с ее целями и интересами. Именно организационная культура создает и затем контролирует принятые в организации формы поведения.

Основными СРЕДСТВАМИ ФОРМИРОВАНИЯ организационной культуры являются: политика отбора персонала (при возможности выбора предпочтение отдается тем кандидатам на должность, которые более совместимы со сложившейся организационной культурой); деятельность руководящего звена, устанавливающего основные нормы и правила; способы адаптации новых сотрудников в организации. Конкретные ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ об организационной культуре (одновременно они являются и МЕТОДАМИ ее ПОДДЕРЖАНИЯ) мы рассмотрим ниже. Их можно разделить на ФОРМАЛЬНЫЕ и НЕФОРМАЛЬНЫЕ. Формальные и неформальные методы нередко противоречат друг другу (формально сотрудники обязаны приходить на работу вовремя, но реально все безнаказанно опаздывают), и конкретную организационную культуру в подобных случаях создает сочетание тех и других (возможность в любой день объявить взыскание сотруднику, опоздавшему на работу).

К формальным методам относятся прежде всего ДОКУМЕНТЫ, регламентирующие деятельность организации и сотрудников (нормативные акты, должностные инструкции и т.п.), а также устные или письменные РАСПОРЯЖЕНИЯ и ПРИКАЗЫ руководства.

К наиболее характерным формальным РИТУАЛАМ относятся ритуалы, выражающие признание (юбилеи, публичные поощрения и награждения), ритуалы — средства наглядной демонстрации ценностных ориентаций (подъем флага), и ритуалы, совершаемые при вступлении в коллектив (посвящение в...), демонстрирующие новым сотрудникам определенные ценности. Некоторые повторяющиеся формы действий, имеющих в основном производственную функцию, также содержат элементы ритуала (например, врачебная пятиминутка в начале рабочего дня или совещание у руководителя).

Помимо формальных существуют также и неформальные ритуалы (обмыть новое назначение), которые могут выполнять примерно те же задачи, что и формальные ритуалы, а могут и противоречить им.

Еще одним формальным методом поддержания организационной культуры, имеющим неформальный аналог, стало использование СИМВОЛОВ. Такими символами являются эмблема фирмы, форма ее сотрудников и пр. Символическую нагрузку (чаще всего — демонстрацию могущества и процветания организации) несут также размер и расположение офиса фирмы, качество мебели и ремонта, детали интерьера (портреты, надписи, аксессуары), транспортные средства, одежда сотрудников и предметы, чья символическая функция существенно важнее производственной.

Многие другие формальные методы поддержания организационной культуры лишь начинают применяться в России. К ним относятся формулировка базовых целей и миссии компании, которые доводятся до всех ее сотрудников (например, “хороший продукт по разумной цене”, “справедливая прибыль”, “неуклонный прогресс” и т.д.). Разрабатываются также кодексы поведения сотрудников (“честность и преданность, гармония и сотрудничество, борьба за улучшение...”), выпускаются специальные буклеты и брошюры с изложением подобной информации и прочее.

Основным неформальным методом поддержания организационной культуры является СИМВОЛИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ — такие действия руководителя или сотрудников, на основании которых члены организации могут составить представление об уместных и неуместных нормах поведения, особенностях отношений в организации, приоритетах в работе и т.п. Примерами символического поведения становятся, например, реакция начальника на невыполненное задание или реакция коллектива на премию, доставшуюся лишь одному из его членов.

Наиболее важные формы символического поведения могут стать основой ЛЕГЕНД, передающихся устно от одного поколения сотрудников к другому. Примеры названий легенд, отражающих их суть: “Босс тоже человек” (большой начальник сталкивается в житейской ситуации с рядовым сотрудником), “Преодоление катастрофы” (“наезд” рэкетиров, обвал курса рубля), “Головокружительная карьера” и прочее.

Каждая организация создает собственный ЯЗЫК и набор выражений, которые превращаются в элементы организационной культуры.

В одной организации широко использовался термин “коэффициент Иванова” (названный по фамилии его изобретателя; фамилия в тексте условная), равный числу “пи”, то есть, 3,14. Этот коэффициент означал отношение времени, “необходимого” для выполнения задания, о котором будет сказано начальнику, к времени, действительно требуемому для работы.

Существенным компонентом языковой организационной культуры, в частности, является манера обращения: по имени, по имени и отчеству, на “ты”, на “вы” и т.д.

В рамках культуры большой организации, как правило, можно выделить несколько СУБКУЛЬТУР (например, субкультура учащихся и преподавателей в учебном заведении или субкультура отдельных подразделений в организации). Их культура, определяясь в целом особенностями культуры всей организации, практически всегда имеет свою специфику, а может и противоречить ей.

В определении культуры, с которого начинается данный раздел, речь идет о неосознаваемых процессах. Действительно, правила и нормы поведения, цели и приоритеты, которыми руководствуются в своей деятельности сотрудники организации, — это в основном “неписаные законы”. Однако их осознание и мета-анализ вполне возможны. Результат может оказаться любопыт­ным и полезным как руководству организации, так и ее рядовым членам. Убедимся в этом на собственном опыте в рамках предлагаемого
задания.

Литература

1. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. — М., 1999.

2. Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Поведение в организации. — М., 1999.

Задание 11

Анализ организационной культуры

МАТЕРИАЛ И МЕТОДЫ. В задании предлагается проанализировать особенности культуры организации, хорошо известной читателю по личному опыту, то есть его места работы/учебы в настоящее время или в прошлом. Таким образом, анализ организационной культуры должен основываться преимущественно на ваших собственных наблюдениях и воспоминаниях. Дополнительно можно использовать опросы коллег и сослуживцев, а также доступную официальную документацию организации.

ВОПРОСЫ ПО ИСТОЧНИКАМ ИНФОРМАЦИИ

ОБ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЕ

1. Какие из известных вам документов, отражающих деятельность организации, представляются наиболее существенными для анализа организационной культуры?

2. Какие формальные и неформальные ритуалы существуют в органи­зации?

3. Существуют ли у организации свои символы? Какие?

4. Какие внешние атрибуты организации выполняют символическую
функцию?

5. Имеет ли организация зафиксированные где-либо базовые цели или миссию, кодекс поведения сотрудников и т.п.?

6. Какие события и случаи можно считать вариантами символического поведения?

7. Существуют ли в организации легенды? Какие?

8. Какие слова, выражения, высказывания можно считать характерными для языка организации?

9. Каковы характерные формы обращения сотрудников организации друг к другу?

Собранные в результате ответов на вышеприведенные вопросы данные подвергаются дальнейшему анализу.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

ДЛЯ АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ

1. Какие нормы и правила поведения характерны для организации? В частности, каковы нормы и правила, касающиеся таких аспектов работы организации, как:

l степень самостоятельности и независимости сотрудников в своей работе; отношение к инициативам;

l система взаимодействия и взаимопомощи сотрудников;

l взаимодействие сотрудников с руководством; возможность обсуждения решений руководства и возражений им;

l контроль за работой;

l поощрения и награды; справедливость при оплате и распределении поощрений;

l привилегии, связанные с должностью и со старшинством; фаворитизм;

l отношение к нарушениям, взыскания;

l соблюдение дисциплины, режима труда;

l забота о сотрудниках и их внеслужебных проблемах;

l отношение к конфликтам и пути их решения;

l полнота и доступность информации об организации;

2. Как соотносятся формальные и неформальные нормы и правила в организации?

3. Какие качества сотрудников больше всего ценятся в организации?

4. Можно ли отнести организацию к одному из полюсов по следующим характеристикам: индивидуализм — коллективизм, дистанция власти, избегание неопределенности, маскулинность — феминность?

5. Сформулируйте базовые цели организации.

6. Какие субкультуры существуют в рамках данной организационной культуры? Каковы их особенности? Если вы анализировали субкультуру, то как она соотносится с культурой организации в целом?

7. Предложите мероприятия, направленные на улучшение организационной культуры.

3. Ценности как индивидуальный

и социальный феномен

Проблематика ценностей находится на пересечении нескольких разделов психологии и смежных наук. В предыдущем разделе мы рассматривали ценности прежде всего как атрибуты больших социальных групп — наций, профессий, работников организации и т.д. Вместе с тем, ценности, их система являются очень важным аспектом личности. Система ценностей как составляющая Я-концепции определяет мировоззренческие аспекты самосознания. Понятие индивидуальных ценностей во многом сродни мотивам, потому что ценности могут быть движущей силой поведения. При этом наиболее значимые ценности фактически являются самыми сильными мотивами, во всяком случае их сознательной части.

Психологи придерживаются взгляда, что общее число ценностей, являющихся достоянием человечества, относительно невелико. Однако их соотношение и индивидуальная значимость уникальны для каждого человека. У каждого — своя собственная система, или ИЕРАРХИЯ ценностей, в рамках которой возможны свои предпочтения. Так, могут быть более значимы ценности самореализации (как правило, в профессиональной сфере — это интересная работа, активная, деятельная жизнь, продуктивная жизнь, творчество), а могут — ценности, связанные с личной жизнью (здоровье, любовь, семья, друзья, развлечения). Возможны и другие варианты: предпочитаются ценности индивидуальные (свобода, здоровье, активная жизнь, творчество, материальная обеспеченность) или ценности межличностные (семья, друзья, счастье других), конкретные ценности (здоровье, работа, семья, друзья) или абстрактные ценности (познание, развитие, свобода, творчество), ценности “активные” (активная деятельная жизнь, продуктивность) или ценности “пассивные” (красота, жизненная мудрость).

Итак, ценности одновременно являются и социальным, и сугубо индивидуальным феноменом. Как индивидуальный феномен, ценности определяются социумом — воздействием нации, класса, социальных и профессиональных слоев и других социальных групп, в которых живет конкретный человек. Процесс усвоения и принятия ценностей — одна из важнейших составляющих процесса СОЦИАЛИЗАЦИИ.

Первым и важнейшим источником формирования ценностей для каждого человека становятся его родители, воздействие которых в детстве сказывается на системе ценностей в течение всей жизни. В дальнейшем на формирование ценностей оказывают влияние все большее число людей, являющихся представителями самых разных социальных групп — школьный класс, учителя, друзья, компании, коллеги по работе, общественные организации и объединения и т.д. Свою немалую лепту вносят и книги, кинофильмы, телевидение и другие СМИ.

Переломный момент в формировании индивидуальной системы ценностей — кризис переходного возраста, в ходе которого пересматриваются и часто безжалостно отвергаются родительские ценности, формируется собственная относительно целостная и устойчивая система ценностей. Эта система будет определять выбор профессии и карьеры, основные жизненные цели и приоритеты.

Каждый раз, вступая в новую социальную среду — приезжая в другую страну, поступая на новую работу, продвигаясь вверх или вниз по лестнице материального благополучия, — мы сталкиваемся с иной, нежели наша, системой ценностей. Чем больше различие, тем более сложен и болезнен процесс адаптации в новой среде. Часто его результатом становится изменение индивидуальной системы ценностей — порой неожиданное и даже нежелательное. Достаточно вспомнить изменения, произошедшие с многими из тех, кто приобщился к среде “новых русских”.

Похожие процессы имеют место и при вступлении в значимые межлично­стные отношения, особенно в семейную жизнь. Расхождение системы ценностей между супругами может стать основой трудноразрешимых, а часто и неразрешимых проблем в семейной жизни. Чем больше различия социальной среды, в которой воспитывались и жили супруги, тем больше будут различаться их индивидуальные системы ценностей. Анализ и сопоставление этих систем помогает пролить свет на источники семейных конфликтов и сложностей.

Литература

1. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. — М., 1992.

2. Майерс Д. Социальная психология. — СПб, 2000.

Задание 12

Система ценностей и супружеские отношения

ИСПЫТУЕМЫЕ. Любая супружеская пара или пара, собирающаяся вступить в брак. Испытуемые выполняют задание независимо, затем знакомятся с результатами другой пары в ходе совместного обсуждения с психологом. Каждого из испытуемых перед выполнением методики предупреждают, что результаты станут известны его супругу.

ИНСТРУКЦИЯ ИСПЫТУЕМЫМ. Перед вами список, включающий некоторые цели, к которым могут стремиться люди, и принципы, которыми они руководствуются в жизни. Выберите наиболее значимую, с вашей точки зрения, цель и слева от нее поставьте цифру 1. Затем выберите следующую по значимости цель и обозначьте цифрой 2. И так далее. Наименее важная цель получит номер 18.

Чтобы упростить работу испытуемых, можно предварительно переписать каждый пункт из списка на отдельную карточку и просить испытуемых расположить карточки в порядке убывания значимости ценностей, несколько изменив при этом инструкцию и последующую обработку.

СПИСОК ЦЕННОСТЕЙ

(в алфавитном порядке)

Активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность
жизни).

Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом).

Здоровье (физическое и психическое).

Интересная работа.

Красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и
искусстве).

Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком).

Материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруд-
нений).

Наличие хороших и верных друзей.

Общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе).

Познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие).

Продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей).

Развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование).

Развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей).

Свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках).

Счастливая семейная жизнь.

Счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом).

Творчество (возможность творческой деятельности).

Уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений).

РАБОТА С ИНДИВИДУАЛЬНЫМИ АНКЕТАМИ. Данная методика не имеет фиксированного порядка обработки. В процессе анализа следует постараться выделить содержательные блоки ценностей: ценности самореализации и ценности личные, индивидуальные и межличностные, конкретные и абстрактные, “активные” и “пассивные” (см. теоретическую часть раздела). Можно предложить собственные варианты выделения содержательных блоков, исходя из ответов испытуемых. У испытуемого со сформированной иерархией ценностей результат выполнения методики представляет собой несколько достаточно четко выделяемых блоков, особенно в верхней части списка. Два наиболее характерных исключения — это ценности “здоровье” и (в меньшей степени) “уверенность в себе”. Они являются высокозначимыми, у большинства испытуемых находятся достаточно высоко и часто не группируются в блоки с другими ценностями. При этом они могут оказаться как до или после какого-то блока, так и в его середине. Если у испытуемого не удалось сгруппировать ценности в блоки описанным образом, скорее всего иерархия ценностей у него еще не сформирована (что характерно для подростков и юношей), либо он, выполняя методику не был достаточно вдумчив или откровенен.

СОПОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ СУПРУГОВ. При сопоставлении результатов анализируется прежде всего степень несовпадения между значимостью ценностей у супругов. Однако для супружеских отношений гораздо более существенно, например, то, что самая значимая для жены ценность стоит у мужа на 10-м месте, чем разница между 9-м и последним, 18-м местом. Поэтому для сопоставления результатов целесообразно выделить несколько “зон значимости” ценностей:

l наиболее значимые ценности — места 1—3;

l значимые ценности — места 4—6;

l средний уровень значимости — места 7—12;

l наименее значимые ценности — места 13—18.

Особое внимание следует уделять следующим вариантам расхождения ценностей:

l наиболее значимые для одного супруга ценности (места 1—3) находятся у другого не выше 7-го места, то есть не являются достаточно значимыми. Так, можно предполагать серьезные проблемы в паре, где жена относит любовь к наиболее значимым ценностям (3-е место), а у мужа она на 11-м месте;

l значимые для одного супруга ценности (места 4—6) являются наименее значимыми для другого супруга (места 13—18). Так, в упоминавшейся выше паре для жены значима ценность “хорошие друзья” — (5-е место); у мужа она на 16-м месте. Подобное различие может привести к спорам и конфликтам, связанным с проведением досуга и свободного времени, с приглашением людей в дом и т.д.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА

И ОБСУЖДЕНИЯ С ИСПЫТУЕМЫМИ

1. Охарактеризуйте систему ценностей каждого из супругов. Какие блоки ценностей и значимые ценности, не входящие в блоки, можно выделить?

2. Каковы наиболее существенные различия между ценностями супругов?

3. Можно ли объяснить различия ценностей супругов различиями в их социальной среде в прошлом или настоящем?

4. Какие проблемы в семейных отношениях могут возникнуть из-за различий в системах ценностей супругов?

5. Какие реально существующие проблемы в семейных отношениях можно объяснить различиями в системах ценностей супругов?

6. Предложите рекомендации по улучшению взаимоотношений между супругами.

КОММЕНТАРИЙ. Особенности выполнения задания зависят от того, считают ли супруги свой брак благополучным или проблемным. Предложенный план больше подходит для благополучной семьи, хотя практическая ценность задания в этом случае может быть меньше. В семье, где существуют проблемы в отношениях супругов, можно столкнуться с их нежеланием давать о себе правдивую информацию и с искажением реально существующей системы ценностей. Также нередка ситуация, когда ответы достаточно искренни, однако лишь один из супругов заинтересован в получении результатов и рекомендациях. В подобных случаях целесообразно проводить обсуждение результатов отдельно с каждым супругом, предоставляя одному из них более полную и подробную информацию, а другому — краткую, переходя к подробностям, если возникнет интерес и желание выслушать психолога.

Многие из ценностей в списке соответствуют наиболее значимым мотивам в жизни испытуемых. Однако нельзя забывать, что методика, даже при условии полной откровенности испытуемых, характеризует лишь сознательный уровень ценностей-мотивов, не затрагивая бессознательные аспекты мотивации.

Данная методика может использоваться не только с супружескими парами, но с родителями и детьми, близкими друзьями и т.д. Для подобных исследований “в парах” часто бывает эффективна также методика личностного дифференциала (задание 2) в различных вариантах: “Я”, “мой муж/жена”, “как меня представляет мой муж/жена (угадывание)”, “идеальный муж/жена” и прочее.

4. Психологические механизмы

воздействия на потребителя

Каждый из нас — объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и “паблик рилейшн” имеют единственную цель: воздействовать на решение потребителя отдать деньги за тот или иной товар. Как ни избегаем мы навязчивых торговцев гербалайфом или таймшером, как ни стараемся выключить телевизор или отойти от экрана во время рекламных вставок, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Вот лишь несколько из популярных манипуляций, используемых для их обработки. Мы рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров — весьма дорогостоящей формы отдыха за границей.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном стремлении человека как-то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Организаторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услуги — начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка (известен случай, когда наш соотечественник, оказавшийся в США, бесплатно слетал на Гавайские острова, чтобы осмотреть отель, где он якобы собирался купить таймшер). Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетельствующий, что в этот момент кто-то уже совершил покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана на тенденции соглашаться с теми, кто нам нравится. Опытный агент, “обрабатывающий” потенциальных покупателей, будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что-нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и проблемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д.

МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.

Примеры подобных манипуляций можно множить и множить. Предоставим читателю сделать это самостоятельно, основываясь на личном опыте. Обратимся к возможностям эмоционального воздействия, которые мы рассмотрим на материале телевизионной рекламы. Основной принцип эмоционального воздействия рекламы заключается в том, чтобы создать ассоциативную связь между рекламируемым товаром и положительными эмоциями; связь оказывается действенной, даже если на уровне логики и рассуждений она абсурдна — для “логики эмоций” это несущественно. Рассмотрим основные варианты ее создания.

1. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и значимыми ценностями. Приведем примеры ценностей, которые чаще всего “эксплуатируются” в рекламе.

l Успех у противоположного пола, появление сексуально привлекательного человека. В рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является “наградой” за использование рекламируемого средства (например, шампуня). Иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.

l Престиж и статус. Возможны как минимум два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них — использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Второй способ — использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа — роскошных интерьеров, дорогой одежды и т.п.

l Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то обстоятельство, что дети часто участвуют в рекламе товаров, предназначенных на взрослых. Счастливые детские лица — лучшая “награда” за использование стирального порошка.

l Привлекательная внешность, мужественность/женственность.

l Успешная карьера.

l Веселье, радость, развлечения.

l Успех у знакомых и сверстников.

l Удача, везение.

l Психологический и физический комфорт, удовольствие.

2. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и возможностью избавления от боли, отрицательных эмоций, неприятностей. Этот прием, применяемый в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется данный прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. “Логика эмоций” такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым является выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях изображается сцена радостного поедания множества вкусных блюд.

3. Создание положительных эмоций самим сюжетом рекламного ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый товар может стать источником неприятностей (например, нападение разъяренного быка или попадание на арену с тиграми), казусов и т.п. Основой для позитивного отношения к товару является удовольствие от самого процесса просмотра рекламы. Наиболее универсальным источником такого удовольствия становится юмор, в несколько меньшей степени — интерес или удивление. Достаточно редко, но встречаются рекламные ролики, построенные по законам создания полноценного художественного произведения, от просмотра которых можно получить эстетическое удовольствие. Вспомним сцены из всемирной истории в интерпретации одного исчезнувшего ныне банка.

Старшее поколение выросло во времена, когда реклама ограничивалась призывами летать самолетами Аэрофлота, но зато неотъемлемым элементом жизни каждого было изучение марксизма-ленинизма. Некоторые, возможно, еще помнят ленинскую фразу “Жить в обществе и быть свободным от общества невозможно”. Реклама — одна из форм несвободы, накладываемой на человека современным обществом.

Литература

1. Чалдини Р. Психология влияния. — СПБ., 2000.

2. Отт Р. Создавая спрос. — М., 1997.

Задание 13

Анализ телевизионной рекламы

I. Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по следующей схеме.

1. Используются ли приемы прямого воздействия — информация и рациональные доводы — в пользу покупки товара (фразы типа “Теперь на 25 процентов дешевле”, перечисление полезных свойств товара и т.п.)? Какие именно?

2. Используются ли приемы манипулирования (например, предложение “Подключайтесь, пока бесплатно” — это пример манипуляции упущенной возможностью)? В чем их смысл?

3. Используются ли приемы эмоционального воздействия:

l Ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте или иной) или с несколькими ценностями. С какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для социальных и возрастных групп — потенциальных потребителей товара (например, сцена шумной дискотеки адекватна лишь для молодежи)?

l Ассоциация товара с избавлением от неприятностей. Значима ли проблема, от которой предлагают избавиться, для потенциальных покупателей? Будет ли ассоциация с товаром позитивно или негативно окра­шена?

l Положительные эмоции связаны с сюжетом ролика. Какие именно?

4. Какие другие приемы воздействия можно выделить?

5. Проанализируйте каждый из использованных приемов, какими средствами он реализуется:

Дата добавления: 2014-11-25