Товарна політика підприємства і механізм її реалізації

Тема 7. Товарна та цінова політика підприємства

7.1. Товарна політика підприємства і механізм її реалізації

7.2. Поняття, функції та види ціни

7.3. Методи ціноутворення та цінова політика підприємства

Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні характеризується значним посиленням конкуренції на ринку товарів та послуг, що своєю чергою спонукає підприємства витрачати значні зусилля та кошти на виготовлення конкурентоспроможної продукції, яка максимально задовольняла б потреби потенційних споживачів. Питання формування ефективної товарної політики в умовах низької платоспроможності споживачів, неналагодженої системи розрахунків між юридичними особами із платежів та відсутності дієвих механізмів державної підтримки суб'єктів господарювання щодо створення конкурентоспроможної продукції, товарів, послуг набуває особливої актуальності.

Товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей. Структура товарної політики підприємства представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Структура товарної політики підприємства

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

- здійснити прорив на ринок;

- перемогти конкурентів;

- зберегти й розширити свій ринок збуту;

- збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти такі рішення:

1) які послуги включати в рамки сервісу;

2) який рівень сервісу запропонувати;

3) в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін. Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Елімінування продукції – це процес зняття застарілого продукту підприємства з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Важливою умовою підтримування оптимальної товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід – курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями:

по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті;

по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками:

1) відшкодування ресурсів;

2) забезпечення гарантій збереження фірми;

3) створення умов для зростання підприємства.

За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай використовують:

- обсяги збуту;

- відшкодування змінних і постійних витрат;

- прибуток та зниження собівартості;

- збільшення обсягів виробництва;

- частку ринку;

- розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. В узагальнюючому виді диверсифікація представляє собою стратегію, що передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу або розширення переліку товарів та послуг, що їм виробляються. Така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальна (або концентрична), горизонтальна та конгломеративна. Розглянемо переваги та недоліки кожного з представлених видів диверсифікації (табл. 7.1).

Таблиця 7.1.

Характеристика та порівняння різних форм диверсифікації виробництва

Вид дивер-сифіка-ції	Характеристи-ка виду	Переваги	Недоліки
Концентрична (вертикальна)	Створення нових виробництв, які збігаються з профілем організації	● поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства; ● стабільність господарських зв'язків у межах підприємства; ● гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів; ● більш тісний контакт з кінцевими споживачами.	● взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства взагалі; ● обмежений ринок (гарантована можливість збуту) серед підрозділів підприємства, що є наслідком концентричної диверсифікації, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції.
Горизонтальна	Освоєння випуску нових непрофільних продуктів, але для традиційних споживачів	● дає змогу найбільш різнобічно ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергізму (синергії); ● види бізнесу, якими займається підприємство є взаємопідсилюючими.	● існує ризик у тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися – тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.
Конгломеративна (латеральна)	Освоєння випуску нових продуктів, які не збігаються з традиційним профілем організації	● зменшення залежності фірми від діяльності на одному цільовому ринку, який може зменшитися; ● можливості маневрувати інвестиціями в межах портфеля бізнесу фірми.	● великий ризик; ● відсутність синергічного ефекту; ● складність управління конгломеративною фірмою; ● розосередження коштів і ресурсів між різними сферами бізнесу фірми.

Здійснюючи вертикальну диверсифікацію, підприємство до­дає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції по­передніх та наступних рівнів, має місце стратегія горизонтальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

Ознакою конгламеративної або латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною вироб­ничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис. 7.2.

Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії:

1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів;

2) розширити географію ринків задля майбутніх дій;

3) вийти на ринок технологій;

4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків).

РИНКИ	ТЕХНОЛОГІЇ
	наявні технології	нові технології	наявні технології	нові технології
наявні ринки	● Стабілізація позицій; ● скорочення підтримування; ● вихід з ринку	● Освоєння нових технологій; ● створення нових модифікацій існуючих товарів	● Розроблення нової продукції	● Освоєння нових технологій; ● розроблення нової продукції
нові ринки	● Освоєння ринку	● Освоєння нових технологій; ● розширення ринків; ● удосконаленої продукції; ● вихід на ринок технологій	● Розроблення нової продукції; ● розширення ринків збуту нової продукції	● Повна диверсифікація (освоєння нової продукції і технологій, вихід на нові ринки)
	наявні товари	нові товари
ТОВАРИ

Рис. 7.2. Можливі маркетингові стратегії диверсифікації

З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’явля­ються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Концентрація – це стратегія, що передбачає поглиблення діяльності функціонування підприємства в одному напрямку або зосередження на одному або кількох видах діяльності.

Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 7.2.

Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяльності, це:

1) реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг;

2) стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку;

3) очікуваний час випереджання конку­рентів;

4) рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків;

5) внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма.

Таблиця 7.2.

Основні чинники вибору стратегії товарної політики

Характеристика продукції або ринку	Переваги диверсифікації	Переваги концентрації
Динаміка обсягів продажу залежно від витрат на маркетинг	Зниження	Підвищення
Темпи зростання продажу на кожному ринку	Низькі	Високі
Стабільність обсягів продажу на кожному ринку	Низька	Висока
Випереджання конкурентів у часі	Незначне	Значне
Потреби адаптації продукції до ринку	Низькі	Високі
Потреби адаптації комунікацій	Те саме	Те саме
Ефект масштабу в розподільній мережі	Незначний	Значний
Потреби в контролюванні програми просування	Низькі	Високі
Кількість обмежень	Незначна	Значна

Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»;

заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);

збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;

ускладнення самого виробу та його складових;

якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;

жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приведення її у відповідність з цими обмеженнями.

Беручи загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.

Однією з важливих складових товарної політики підприємства є ефективна асортиментна політика. Асортиментна політика – це стратегія обґрунтування, формування та перегляду видів та сортаменту продукції, яка об’єднана конкретною ознакою.

Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж. Також при формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту продукції є забезпечення спі­вставлення продукції з різною ціною.

Формування асортименту продукції на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства та рівня обслуговування замовників (населення).

Основними кількісними показниками асортименту продукції є:

1. Структура асортименту – це кількісне співвідношення товарних груп, підгруп, видів, різновидів і найменувань окремих товарів в загальному наборі товарів.

2. Широта асортименту – число найменувань видів або різновидів товарів, що входять у асортимент, що розглядається.

3. Повнота асортименту – це кількість видів, різновидів і найменувань товарів в групі однорідної продукції. Характеристика наведеного показника здійснюється при використанні коефіцієнта повноти та стійкості асортименту.

4. Стійкість асортименту характеризує коливання його повноти і широти протягом встановленого проміжку часу.

5. Ступінь оновлення асортименту характеризує вагу нових товарів в загальному асортименті.

Процес формування асортименту продукції (товару) складається з 3-х етапів.

На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент продукції. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначаються місце та роль підприємства в загальній системі цільового забезпечення та обслуговування споживача.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням того сегменті що займає підприємство, його територіальне розміщення та багато інших факторів.

На третьому – заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів продукції в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент продукції, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті споживача, а також виходячи із наявних виробничих потужностей, складських та торгових площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту споживачів що обслуговується та інших факторів.

Формування асортименту залежить від асортиментного переліку продукції підприємства. Отже, розробка кожним конкретним підприємством асортиментного переліку продукції та здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку та створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їх виготовленню та пред’явлення для реалізації споживачу.

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту та стабільність.

Повнота та стійкість асортименту визначається за допомогою загальновідомих показників: коефіцієнти повноти та стійкості товарного асортименту (Ка). Його розрахунок здійснюється наступним чином:

,

(7.1)

де

А_н. – фактична кількість асортиментних груп, од.;

А_баз. – базова кількість асортиментних груп, що визначається договорами поставки, стандартами, асортиментним переліком, од.

Якщо коефіцієнт повноти товарного асортименту становить 0,6 то фактичний асортимент товарів фірми є далеким до передбаченого асортиментним переліком. На даний факт впливають різні фактори, зокрема: низький професіоналізм працівників, відповідальних за розробку асортиментного переліку, не врахований реальний попит споживача; а також загальновідомі процеси, пов’язані з економічною кризою промислових підприємств.

Система формування асортименту базується на виконанні таких процедур:

1) визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;

2) оцінювання конкуруючих товарів-аналогів та їхніх повноцінних замінників за такими самими параметрами;

3) критичне оцінювання ви­робів підприємства і товарів-аналогів з позицій покупців;

4) ко­ригування асортименту відповідно до змін у рівні конкурентоспроможності окремих товарів та стадій їхнього життєвого циклу;

5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, поліпшення товарів, що виробляються, а також про нові способи та сфери застосування товарів;

6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей для випуску нових або поліпшених продуктів з ураху­ванням матеріального, технологічного, фінансового забезпечення;

8) проведення випробувань (тестування) продуктів з метою встановлення їх відповідності вимогам майбутніх споживачів;

9) роз­роблення рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, ціни, назви, упаковки, сервісу згідно з результатами тестувань;

10) оцінювання та коригування асортименту.

За умов ринку, що народжуються в Україні, досягти сталого успіху зовсім не просто. Покупцеві пропонується лише вузький товарний асортимент придбати який відносно легко. При створенні повного асортименту товарів необхідно приділити увагу його обсягу. Комплексне вирішення цих проблем допоможе підприємству підвищити свою ефективність. Тому пошук шляхів підвищення ефективності управління формуванням асортименту товарів на підприємстві повинен проводитися по всіх її елементах. Насамперед:

вивчення ринку, торговельної кон’юнктури, прогнозування попиту на товари;

вивчення та пошук можливих джерел закупки товарів (сировини або напівфабрикатів для виробництва);

використання власних можливостей або створення додаткових джерел для поновлення товарних ресурсів;

здійснення товарообмінних операцій;

закупка товарів на біржах;

проведення політики тактичного ціноутворення, яке залежить від попиту та пропозиції товарів;

проведення рекламних заходів;

застосування прогресивних форм реалізації товарів;

сервісне обслуговування споживачів;

використання кредитних ресурсів для розширення комерційної діяльності тощо.

В міру переходу до вільного ринку, орієнтації на споживача, людські інтереси, різноманітні форми виробництва товарів і торгівлі будуть ускладнюватися. Вони поповнюватимуться новим змістом і в цьому закономірна діалектика розвитку управління формуванням асортименту продукції (товарів) в умовах становлення ринкових відносин.

Дата добавления: 2014-11-16