Виды торговых посредников, критерии выбора посредников

Каналы распределения - это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения и уровни сбыта, функции каналов распределения.

Посредники на потребительском рынке

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители. Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия. Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.

2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.

3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Классификация предприятий розничной торговли:

= Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

= Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

= Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600-1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

= Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

= Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.

Существуют три основных метода сбыта:

1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3. Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числам участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала - это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. В связи с этим различаю т:

- Канал нулевого уровня;

- Одноуровневый канал;

- Двухуровневый канал;

- Трехуровневый канал.

= В канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Существуют три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

= Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения - агенты по сбыту или брокеры.

= Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры.

= Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов:

- от самого продукта,

- от отношения к нему потребителей,

- от функций и принципов работы магазина,

- от сбытовой сети,

- от типов оптовых и розничных предприятий торговли.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны выбрать не только каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Обычно применяют три основных метода реализации изделий:

1. Экстенсивное распределение;

2. Исключительное распределение;

3. Выборочное распределение.

- При экстенсивном распределении продукция размещается и реализуется на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Такой метод типичен при реализации изделий массового спроса.

- Исключительное распределение состоит в выборе одного торгового посредника, который продает продукцию предприятия в пределах данного географического района. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым уполномоченным дилером предприятия-производителя.

- Метод выборочного или селективного распределения представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным.

ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА:

В системе маркетинга каналы распределения выполняют следующие функции:

- Распределение и сбыт произведенной продукции;

- Закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- Маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а так же сбор соответствующей информации;

- Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;

- Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

- Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;

- Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

- Принятие на себя рисков торговых сделок;

- Участие в формировании цены на реализуемые изделия;

- Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и работы по обслуживанию проданных товаров;

- Организация товародвижения, включающая транспортировку, складирование, хранение, сортировку, подборку, фасовку товара.

Рассмотрим данные функции более подробно. Решающую роль в маркетинговых исследованиях могут играть участники каналов сбыта. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о потребностях населения.

Условия закупки могут меняться: оплата возможна как при получении продукции, так и после. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей и потенциально низким объемом продаж.

При распределении ответственности за продвижение производители товаров стимулируют и обучают персонал розничной торговли и обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников канала сбыта.

Каналы распределения участвуют в планировании продукции. Обычно посредники влияют на решения по ценообразованию, определяя требуемую надбавку, если она нужна.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации продукции, участвуя в процессе преобразования производственного ассортимента в торговый.

Преобразование включает: сбор, распределение, сортировку и подбор.

- Сбор - функция оптовиков, которые собирают небольшие партии товаров от различных производителей с целью более экономичной транспортировки.

- Распределение - оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные рынки.

- Сортировка – оптово-розничная функция, связанная с направлением на подбор продукции, предварительно разбитой по сортам, цветам и размерам.

- Подбор - функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем, чтобы потребители могли выбирать товары разных марок, цен, моделей.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые.

= Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы и собственность с последующей их реализацией потребителям.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1) Дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения;

2) Дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, которых иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится около 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности и имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка которых является трудоемкой.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регуляторного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента в торговый в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и оказывают консультативно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

= Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. В отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

- Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта). Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты в исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не являясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей, и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

- Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Они также не приобретают права собственности на товар и обычно не вправе совершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: представляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указаниям своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако, на счет владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключение договоров с транспортными компаниями, контроль качества товаров и др.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет большие перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Критерии выбора торговых посредников.

КРИТЕРИЙ (КАТЕГОРИЯ) ОЦЕНКИ	ПРИЧИНЫ ВЫБОРА
Финансовые аспекты	Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса
Организация и основные показатели сбыта	Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота
Число занятых лиц	Чем больше, тем лучше
Уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности	Наличие персонала, не подготовленного в области техники и в вопросах сбыта, нежелательно
Показатели сбыта	Динамика объема продаж за последние 3-5 лет
Изделия, взаимодополняющие продукцию Вашего предприятия	Предпочтительно
Изделия высокого качества	Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше можно ему доверять
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм	Удостоверьтесь, что изделиям Вашего предприятия будет оказано должное внимание
Репутация дилера	Судите по собственному опыту
Охват рынка в географическом разрезе	Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами
Охват рынка в отраслевом разрезе	Бытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей
Запасы и складские помещения	Главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю
Вид и уровень запасов	Полная комплектация
Складские помещения	Должны быть оснащены всем для обработки грузов
Управление	Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность

Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:

- Убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для Вашей продукции

- Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара.

Дата добавления: 2014-11-16