Опитування

Розглянемо основні різновиди польових досліджень: опитування, спостереження, панельні дослідження, експеримент.

Опитування. Це найбільш поширений метод збирання первинної маркетингової інформації. Розрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, що ставлять усім опитуваним, друге надає можливість інтерв'юеру задавати пробні запитання і формулювати на їх основі наступні. Запитання можуть бути прямими та непрямими, що опосередковано стосуються досліджуваної проблеми.

Пряме запитання: «Чому ви вибрали продукцію А?». Непряме: «Хто, на вашу думку, може бути споживачем продукції А?»

Охарактеризуємо основні способи опитування:

1. Анкетування – застосовують для збору значних обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування можна проводити безпосередньо в місцях реалізації продукції або на виставках, за допомогою пошти, у друкованих виданнях (анкета публікується і надсилається респондентами інтерв'юеру поштою), через Internet, анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо.

Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв’юер не впливає на респондентів.

Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які мають бути зрозумілими і простими; значний час від розсилання анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки – кількісна.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп'ютера (CAPI) – опитувані можуть самі сісти біля екрану монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитися як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо в місцях реалізації продукції – на виставках-продажах тощо.

Переваги: спрощується обробка й аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подання та обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т.п.; відсутні елементи суб'єктивності.

Недолік: значні витрати на комп'ютерну техніку та програмні засоби. Тип оцінки – кількісна.

3. Телефонне інтерв'ю (CATI – сomputer-assisted telephone interviewing) – застосовують для швидкого збирання інформації.

Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів.

Недоліки: питомі витрати вищі, ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижчий, інтерв'юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки – кількісна.

4. Особисте інтерв'ю (PAPI – personality interviewing) – буває двох видів: індивідуальне та групове. Може тривати від кількох хвилин до кількох годин. Результати в основному носять якісний характер. Особа, що проводить інтерв'ю (модератор), має бути компетентною в проблематиці опитування, контактною, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній або відеострічці. Тип оцінки – якісна.

Індивідуальне інтерв'ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, у магазині, на виставці тощо). Переваги: надає можливість досить точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямовувати бесіду в потрібне русло, скоригувати її відповідно до ситуації та особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв'ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування.

Для групового інтерв'ю запрошують групу з кількох осіб (8-12), з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Виділяють такі різновиди групового інтерв'ю як застосування проекційних методів, аналіз протоколу, глибинне інтерв’ю.

Дата добавления: 2014-11-08