Якщо очікувана вигода від придбання інформації перевищує очікувані граничні витрати (Вґ і Вт), то таку інформацію необхідно придбати

Очікувана цінність досконалої інформації визначається як різниця очікуваної цінності інформації в умовах визначеності та максимальної грошової віддачі розглянутих подій.

Максимальна грошова віддача (EMV) при певному стані природи визначається як сума віддачі стану природи 1 на імовірність стану природи 1 та стану природи 2 на імовірність стану природи 2.

Очікувана цінність маркетингової інформації в умовах визначеності є сумою найвищої віддачі на імовірність такої віддачі за сприятливого розвитку подій та найвищої віддачі на імовірність такої віддачі за несприятливого розвитку подій.

Приклад:

Варіанти	Сприятливий ринок (дохід, грн.)	Несприятливий ринок (дохід/збиток, грн.)
Подія 1	4 000	- 2 000
Подія 2	5 000	- 2 000
Подія 3
Імовірність	0,5	0,5

Очікувана цінність маркетингової інформації = 5 000*0,5+0*0,5 = 2 500 грн.

Приклад:

ЕМV (подія 1) = 0,5*4 000 + 0,5*(-2 000) = 1 000 грн.

ЕМV (подія 2) = 0,5*5 000 + 0,5*(-2 000) = 1 500 грн.

Приклад:

Очік. Цін. = 2 500 – 1 500 = 1 000 грн.

Отже, інформацію варто купувати не більш ніж за 1 000 грн.

Щоб визначити кількість дійсно необхідної інформації для ухвалення обґрунтованого рішення, треба порівняти очікувані граничні вигоди з очіку­ваними витратами на її одержання (рис. 2).

Гранична кількість (К_г) і гранична ціна (Ц_г) необхідної інформації ви­значаються точкою перетину кривих очікуваної граничної вигоди (В_г) і очікуваних витрат (В_т), пов'язаних з її одержанням.

В_г > В_т

Якщо ж навпаки, то від її придбання варто відмовитися, оскільки очікуване значення результату в умовах невизначеності буде в цьому випадку вищим, ніж в умовах визначеності.

Гранична вартість повної інформації визначається як різниця між вираженими у вартісній формі очікуваними результатами певної дії чи рішення, яке виконується чи приймається в умовах повної інформованості Р_о, і очікуваними результатами тієї ж дії чи рішення в умовах неповної інформованості Р_н.

С_ігр £Р₀ - Р_н.

Якщо ж інформація коштує більше С_ігр, то її придбання, навіть при абсолютно точному прогнозі, зменшить величину результату, наприклад, прибуток, що одержують в умовах визначеності, порівняно з прибутком, який отримують в умовах невизначеності. У цьому випадку додаткову інформацію здобувати недоцільно.

Однак існують і інші аспекти пошуку необхідної інформації. Можна зібрати інформацію, що не буде містити дійсно необхідних відомостей У такому разі буде високою похибка пошуку (збору) інформації і відповідно низькою ефективність пошуку. Іншими словами, витрати на пошук інфор­мації будуть неефективними.

Ефективність пошуку інформації може бути оцінена за допомогою по­казників похибки пошуку і повноти пошуку, що розраховується за такими формулами:

де П_пг - похибка пошуку; П_пл - повнота пошуку; К_р - обсяг виданої релевантної (що стосується конкретного питання, проблеми) інформації; К_о - загальний обсяг виданої інформації; К_рм - обсяг релевантної інформації в загальній її сукупності.

Величини К_р, К_о і К_рм можуть вимірюватися кількістю документів або в стандартних одиницях, прийнятих для виміру кількості інформації, - байт, Кбайг, Мбайт, Гбайт тощо.

На рис. 2 величини П_пг, П_пл подані як відношення зони перетину до кожної з двох виділених зон.

Як випливає з формул, ефективність пошуку інформації тим вища, чим вища повнота (П_пл) і менше погрішність пошуку П_пг). Іншими словами, зони, виділені колами на рис. 3, в ідеалі повинні накладати одна на одну, однак це практично недосяжно.

Рис. 3. Масив інформації

Слід визначити граничні значення повноти пошуку і погрішності пошу­ку (ці показники, як це випливає з формул знаходяться в обернено пропорційній залежності - збільшення одного зумовлює зниження іншого), оскільки збільшення повноти пошуку приводить до збільшення вартості інформації. Тобто необхідно знайти таке значення повноти пошуку, яке буде прийнятним з погляду особи, що приймає рішення, але водночас витрати на його досягнення не повинні перевищувати певної величини. Як це видно з рис., інформацію доцільно накопичувати доти, доки витрати на її одер­жання менші чи дорівнюють очікуваним граничним вигодам від володін­ня нею. Причому такого роду оцінки слід виконувати перед проведенням пошуку інформації, тобто оцінка має носити прогностичний характер. Од­нак на момент початку збору інформації такий прогноз скласти надзвичай­но важко, тому що занадто високим є ступінь невизначеності.

Дата добавления: 2014-11-08