Процес збору інформації

Первинна та вторинна маркетингова інформація.

Класифікація маркетингової інформації.

Види маркетингової інформації необхідно розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

• вихідні дані – для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

• контрольні дані – для оцінки ефективності вирішення проблеми.

2. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

• стратегічна;

• тактична;

• оперативна.

3. Залежно від змісту:

- ідеї, гіпотези, поняття;

- методи, підходи, методики;

- фактаж (статистика).

4. Залежно від джерел опитування:

- внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

- зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

5. Залежно від потреб підприємства – інформація про:

- навколишнє середовище;

- наявні можливості впливу на ринок;

- існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

6. Залежно від часу одержання:

- вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення інших проблем). У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:

§ друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошури, довідники, статистичні збірники тощо);

§ спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);

§ довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

§ балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;

§ виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

§ покупці, споживачі, клієнти;

§ постачальники;

§ сфера торгівлі;

§ фінансова сфера;

§ неформальні джерела (чутки, друзі).

- первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).

Переваги та недоліки вторинної та первинної маркетингової інформації наведено в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Переваги та недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість Конкретність Відповідність ухваленій методології збирання інформації Надійність	Велика вартість Велика тривалість збирання інформації Потреба у висококваліфікованих інтерв’юєрах Складність спеціальної підготовки даних
Вторинна	Низька вартість Швидкість отримання Достатня кількість Комплексність	Надто загальний характер Інформація може бути застарілою Невідома методика збирання Невідоме джерело

Алгоритм цього процесу представлено на рис. 1.

Рис. 1. Алгоритм процесу збору маркетингової інформації.

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетинго­вої інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху. Після цього встановлюється міра поінфор­мованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бу­ти використані такі критерії:

- об'єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження.

- суб'єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), вмотивованість;

- економічні (затрати);

- пов'язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість засобів зв'язку міра захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове а періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки с характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу — аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це - останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації.

Фахівці підприємства, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні вміти одержувати потрібну інформацію за прийнятну ціну. В іншому разі вони можуть допустити збирання непотрібної інформації чи зібрати потрі­бну, але з непомірно високими витратами. Володіння інформацією як про сутність рішення, так і про його результати може значно знизити ймовір­ність помилки. Однак інформація має свою вартість, за неї треба платити.

Дата добавления: 2014-11-08