Питання для самостійного опрацювання 1 страница

Тема 15. Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях

Самостійно – 13 год.

1. Маркетингові інформаційні системи: сутність і структура.

2. Інформаційні технології в маркетингових дослідженнях.

3. Синдикативна інформація та її використання в маркетингових дослідженнях.

4. Організація і проведення маркетингових досліджень у мережі Інтернет.

Рух від масового до персоналізованого й інтерактивного маркетингу передбачає кардинальні зміни у сучасному бізнесі, особливо у тому, що стосується стилю спілкування компанії зі своїми клієнтами. По-перше, це намагання продавців досягати кожного конкретного покупця, можна сказати, знайти його «в обличчя». По-друге, це необхідність ураховувати специфічні потреби кінцевих споживачів і шляхом від лагодженого процесу доведення продукту до замовника роботи спроби усунути вади серійного виробництва. Така можливість виникає завдяки революційним перетворенням у сфері маркетингу й інформаційних технологій.

“Інтернет” - глобальна комп'ютерна мережа, що охоплює увесь світ. Сьогодні вона, має близько 1,5 мільярди абонентів у більш ніж 200 країнах світу. Щомісяця розмір мережі збільшується на 7-10%. “Iнтернет” утворив як би ядро, що забезпечує зв'язок різних інформаційних мереж, що належать різним установам в усьому світі, одна з одною.

На сьогоднішній день “Інтернет” включає і відображає майже всі сфери життя суспільства. Він значною мірою впливає на економічне, політичне і культурне життя як однієї країни, так і світу в цілому. На сьогоднішній день “Інтернет” включає і відображає майже всі сфери життя суспільства. Він значною мірою впливає на економічне, політичне і культурне життя як однієї країни, так і світу в цілому.

З’ясовано, що Інтернет середовище зацікавлює бізнес країни у разі досягнення критичної маси проникнення, тобто коли понад 20% населення стають користувачами Інтернету. Згідно з даними компанії GFK Ukraine цього рівня в Україні досягнуто у вересні 2007 р. У грудні 2007 р. встановлено новий рекорд активності: на території України з’явилося 6382672 користувачі Інтернету. Отже, українські підприємства не можуть не використовувати Інтернет в підприємницькій діяльності, й досвід країн зі значно вищим рівнем проникнення фіксує подальше зростання цієї ролі світової інформаційної мережі.

Активне використання Інтернет технологій стимулює трансформацію класичної теорії маркетингу і спричиняє виникнення її специфічного напрямку – Інтернет- маркетингу. Нині перед українськими маркетологами постає проблема узагальнення і створення теоретичних засад віртуальної маркетингової діяльності й отримання навичок ефективного здійснення професійних маркетингових дій в умовах віртуального ринку.

Інтернет-маркетинг - це маркетингова діяльність, що ґрунтується на принципах Інтернет - ту й електронної пошти та охоплює рекламу за допомогою банерів, електронної пошти, оптимізації у пошукових системах, електронної комерції та іншого інструментарію.

Інтернет — найсучасніший засіб маркетингових комунікацій. Всесвітня електронна мережа, World Wide Web, налічує мільйони користувачів різного віку, поглядів, віросповідання та потреб. Маркетологи зацікавилися використанням мережі насамперед через можливість диференціації та сегментації ауди­торії - так званий targeting (англ. target - мета). Користувачі - це пе­редусім платоспроможні люди зрілого віку.

Роль, що її виконує Інтернет, не обмежується лише комунікативними функціями. Вона також передбачає можливість здійснення операцій, купівель і платежів, надаючи йому рис глобального електронного ринку.

Використання Інтернету додає нові особливості й переваги порівняно з маркетингом, що ґрунтується на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

- перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Однією з найфундаментальніших якостей, спричинених Інтернетом у світі сучасної комерції, є перехід клю­чової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив для компаній реальною можливість привернути увагу нового клієнта лише за десятки секунд, проведених ним перед екраном комп'ютера. Проте водночас він дав можливість тому-таки користувачеві перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації увага покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами - головним капіталом компаній;

- глобалізація діяльності та зниження транс акційних витрат. Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаби ведення комерції. Він є глобальним засобом комунікації, що не має яких-небудь територіальних об­межень. При цьому вартість доступу до інформації не залежить від віддаленості від неї на противагу традиційним засобам, де ця залежність є прямо пропорційною. Таким чином, електронна комерція дозволяє навіть найдрібнішим постачальникам досягати глобальної присутності та займатися бізнесом у світовому масштабі. Відповідно, замовники також дістають можливість глобального вибору з усіх потенційних постачальників, що пропонують необхідні товари або послуги незалежно від географічного розташування. Відстань між продавцем і покупцем відіграє роль лише з погляду транспортних витрат уже на етапі до правлення товарів. Часовий масштаб у середовищі Інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей Інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, ухвалення рішень, здійснення операцій, розроблення нової продукції тощо. Інформація та послуги в Інтернеті до ступні цілодобово. Крім того, він має високу гнучкість, що дозволяє легко проводити зміни представленої інформації, тим самим підтримуючи її актуальність без тимчасової затримки і витрат на поширення. Названі ефекти також призводять до значного скорочення транс акційних витрат, тобто витрат, пов'язаних із налагодженням і підтримкою взаємодії між компанією, її замовниками та постачальниками. При цьому вартість комунікацій порівняно з традиційними засобами стає мінімальною, а їхня функціональність і масштабність значно зростають; персоналізація взаємодії та перехід до маркетингу "один-одному". Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть отримувати докладну інформацію про запити кожного індивідуального замовника й автоматично надавати продукти та послуги, що відповідають індивідуальним вимогам. Одним із простих прикладів може бути персональне представлення web- сайту для кожного з клієнтів або партнерів компанії; зниження трансформаційних ви­трат.

З погляду маркетингу основна перевага Інтернету — найвищий рівень інтерактивності серед усіх засобів масової інформації. Цей вид зв'язку зміцнює взаємини з клієнтами та підвищує лояльність споживачів. Через Інтернет користувач може здобути доступ до більшого обсягу даних, ніж це передбачають інші традиційні засоби масової інформації. Крім того він може вибрати й подивитися тільки ту інформацію, що його цікавить. Найцінніші "активи" в Інтернеті - ті, що дозволяють усунути комунікаційні бар'єри та встановити прямий діалог із клієнтом.

Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетинго­вих ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб'єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика.

Основні принципи маркетингового дослідження:

7. Об'єктивність. Вивчаються і враховуються усі відомі фактори, причому остаточні висновки не формулюються, доки не буде зібрана і проаналізована вся доступна інформація, яка характеризує їх дію.

8. Цілеспрямованість. Дослідження ринку не самоціль, а основа для прийняття ефективних управлінських рішень. Метою дослідження може бути визначення місткості ринку, динаміки реалізації конкретних товарів, динаміки і рівня цін на товари, оцінка конкурентоспроможності, оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту і т.д.

9. Дотримання принципів системного опису об'єкта дослідження. Об'єкт повинен бути представлений не менше ніж на трьох рівнях узагальнення: як ціле, що характеризується найбільш узагальненими показниками; як структура, що характеризується показниками стану елементів та їх взаємозв'язків; як опис стану окремих елементів.

10.Комплексність у дослідженні ринку. Необхідно вивчати і враховувати всю сукупність факторів внутрішнього і зовнішнього характеру, що чинять вплив на характер ринкових процесів, їх динаміку і взаємозв'язки.

11.Систематичність. Дослідження не повинне носити разовий чи безсистемний характер.

12.Надійність. Передбачає точність і коректність вихідних даних та висновків.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Першим етапом проведення маркетингових досліджень є виявлення проблеми і формулювання мети і завдання дослідження.. Наступний етап процесу маркетингових досліджень — встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми.

На третьому етапі визначаються цілі та завдання маркетингового дослідження. Цілей може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

- пошукові — збирання додаткової інформації;

- описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

- експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

- виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

У загальному випадку маркетингові дослідження ринку виконуються для вирішення трьох основних завдань:

3.Визначення цілей діяльності підприємства. Так, за допомогою маркетингових досліджень можна оцінити обсяг ринку і на цій основі сформулювати завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних споживачів і сформувати плани виробництва і збуту.

4.Вирішення проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити становище.

3. Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигідного рівня цін, підвищення конкуренції.

На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію. Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення, необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та си­стематизація інформації. Треба пам'ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

- підготовка звіту і його захист;

- прийняття маркетингових рішень.

Виділяють основні види маркетингових досліджень:

- якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо;

- кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження;

- кабінетні – передбачають збір та аналіз вторинних даних;

- польові – передбачають збір та аналіз первинної інформації різними методами;

- он-лайн дослідження.

- Інтернет-запити (Internet inquiries) — це ефективний засіб вимірювання поведінки. Роблячи запит, фірма може здобути багато інформації про пев­ну особу або бізнес; ця особа чи бізнес, відповідно, часто також готові надати корисну інформацію. Відтак фірма на сьогодні має можливість кількісно аналізувати Інтернет-рекламу. Електронна компанія здатна визначити точну кількість звернень до вузла завдяки рекламі. Компанія також може з'ясувати, наскільки великим є результат продажу і як багато грошей витрачається протягом продажу. Таким чином індивідуальний електронний бізнес здатний ідентифікувати демографічну і психографічну інформацію про кожного клієнта. Інтернет-рекламу набагато легше оцінити конкретними цифрами, ніж будь-який інший рекламний засіб інформації, завдяки комп'ютерній технології, реалізованій у персональних комп'ютерах.

Для дослідження маркетингових Інтернет-комунікацій найбільше застосовуються он-лайн дослідження.

Онлайн - дослідження дозволяють використовувати всі три способи взаємодії з учасниками опитування — візуальне, звукове і текстове, а виключення впливу інтерв'юера на процес опитування дає можливість одержати продумані і повні відповіді респондентів. Завдяки свободі вибору користувачем часу для відповідей і дачі додаткових коментарів з предмета дослідження досягається максимально ефективна взаємодія з респондентом.

Ще однією перевагою онлайн досліджень є відсутність географічних рамок. Тоді як багато якісних досліджень обмежуються містами-мільйонниками, онлайн - аудиторія такої прив'язки не має, адже опитування проходять там, де наявний доступ до Інтернету. А зона такого покриття в Україні вже досить значна і крім домашніх і робочих комп'ютерів — це Інтернет - кафе, пункти доступу до мережі в поштових відділеннях, мобільний Інтернет і т.д.

В онлайн - дослідженнях географічне охоплення не впливає на строк виконання і вартість дослідження. При цьому Інтернет-доступ дозволяє скоротити термін проведення дослідження майже вдвічі, а опитування й обсяг бюджету значно оптимізується за рахунок відсутності інтерв'юерів, транс­портних витрат та інших так званих класичних етапів, що існують в оффлайн дослідженнях.

Беззаперечною перевагою онлайн - досліджень є медіа - можливості Інтернету. Виділимо найпопулярніші з них, застосовувані в онлайн-опитуваннях:

1. Можливість тестування відео - та аудіо матеріалів дозволяє краще оцінити привабливість і ефективність рекламного продукту.

2. ЗD - моделювання — інноваційний спосіб тестування упаковок, що дозволяє респондентові са­мостійно створити образ упаков­ки, її форму, колір, окремі елементи.

3. Віртуальна купівля (шопінг) створює ефект реальної поведінки споживача під час покупки.

4. Клік-тести візуальних матеріалів визначають привабливі зони на друкованій продукції, дають відповідь на запитання: «Чи ба­чить споживач те, що хоче пока­зати реклама?»

На сучасному етапі можливості Інтернету дозволяють дослідникам тестувати все, крім запахів, і створювати привабливий інтерфейс інструментарію, що істотно поглиблює емоційне залучення респондента під час заповнення анкети.

Як правило, основним критерієм доцільності проведення онлайн-дослідження є те, наскільки поширене користування Інтернетом у тій чи іншій потрібній цільовій групі.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію

Отже, онлайн дослідження постають як прогресивний та високо потенційний підхід до досліджень поведінки споживача, хоча вони мають певні неминучі обмеження на сучасному українському ринку. Переваги цього підходу, такі як оптимізація процесу збору даних, широкі можливості для створення анкет та можливості швидкого охоплення великих цільових груп є затребуваними українським ринком вже зараз. У той же час деякі обмеження онлайн досліджень, пов'язані з репрезентативністю даних, залишаються обмежуючим фактором для нашої країни через низький рівень проникнення Інтернету. За цих умов проведення широкомасштабних досліджень, репрезентативних для території всієї країни є практично неможливими за допомогою Інтернет, тим не менш дослідження певних цільових груп із комерційними цілями, такі як тестування рекламних кампаній, упаковки продуктів, сприйняття бренду та багато інших є можливими і високоефективними.

Технологічний прогрес дедалі сильніше змінює способи здобуття й обміну інформацією. З впевненістю можна говорити, що провідна роль у цьому процесі належить Інтернету. Його унікальність як каналу передачі інформації полягає в можливості одержання миттєвого зворотного зв’язку від користувача, в організації інтерактивної взаємодії. Особливості цього каналу ведуть до активнішого використання Інтернет ресурсів у маркетингу і рекламі, у тому числі й у маркетингових дослідженнях [8, с. 48].

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища Інтернету є його принцип дії, що характеризується високою ефективністю в поданні й засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Популярність Інтернету щороку все більше зростає. Зі зростанням популярності Інтернет – технологій стає помітним зростання їхнього впливу на формування ідей і поглядів суспільства.

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет [7, с. 359].

Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне із ключових місць зайняла мережа Інтернет, поява й бурхливий ріст електронної комерції стали основою для появи нового напрямку в сучасній концепції маркетингу взаємодії – Інтернет - маркетингу. Під терміном Інтернет - маркетинг розуміється теорія й методологія організації маркетингової діяльності в мережі Інтернет.

Інтернет-маркетинг - це комплекс соціальних методів, що дозволяють власникам корпоративних web-ресурсів просувати сайт в Інтернеті та, розкручуючи таким чином тор­говельну марку свого підприємства й застосовуючи мережеві технології, отримувати додатковий прибуток[4,с. 76].

Згідно з визначенням Амери­канської асоціації маркетингу Інтернет-маркетинг - це маркетингова діяльність, що ґрунтується на принципах Інтернету й електронної пошти та охоплює рекламу за допомогою багерів, електронної пошти, оптимізації у пошукових системах, електронної комерції та іншого інструмен­тарію. [5, с.7]

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності будь-якого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), змінювати принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби [2, c. 261].

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет - найсучасніший засіб маркетингових комунікацій. Всесвітня електронна мережа, World Wide Web, налічує мільйони корис­тувачів різного віку, поглядів, віро­сповідання та потреб. Маркетологи зацікавилися використанням ме­режі насамперед через можливість диференціації та сегментації аудиторії - так званий targeting (англ. target – мета). Зазвичай маркетологи використовують такі інструменти маркетингу в Інтернеті (табл.1.1).

Таблиця 1.1

Основний інструментарій маркетингу в Інтернеті [6, с. 257]

Інструмент	Переваги	Недоліки
Реклама	-вибірковість -можливості інтерактивного контакту -відносно низькі витрати	-новизна середовища -невелика кількість користувачів в Україні та СНД
Стимулювання збуту	-можливість інтерактивного контакту -низька вартість поширення інформації про купони та знижки -спеціальні розпродажі	-недоцільно використовувати для просування низки товарних груп (в основному категорії НТП) в Україні
Прямий маркетинг	-інтерактивний контакт -широке географічне охоплення -низька вартість у разі орієнтації на ділового клієнта	-в Україні недоцільно використовувати для просування низки товарних груп
Розвиток суспільних зв'язків	-оперативність у поширенні інформації про компанію або продукт -повнота надання інформації -потенційна можливість охоплення більшої кількості ЗМІ в країні -низька вартість	-мінімізована можливість впливу на видання, що публікують негативну інформацію про компанію або її продукти

Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель, в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів та можливість зворотного зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації.

Інтернет, як носій реклами, має найширші можливості у взаємодії з цільовою аудиторією. 80% відвідувачів приходять на сайти через рекламу та пошукові системи для отримання відомостей конкретної тематики. Тобто користувачі налаштовані на сприйняття конкретної інформації та активно сприймають рекламу.

Одним із вагомих інструментів мережі Інтернет є контекстна реклама у пошукових системах — реклама, що з'являється, коли тематика запиту користувача є відповідною. Серед її головних переваг – можливість донести інформацію до цільового споживача, який уже виявив зацікавленість у певному товарі або релевантній сфері інформації; економічна обґрунтованість (рекламодавець сплачує кошти за показ своєї реклами лише потенційному цільовому споживачеві); високий рівень довіри цільового споживача до ресурсу Інтернет – пошуку та його зорієнтованість на здійсненні купівлі або розв’язанні іншої проблеми [14, с. 13].

Крім того, існує можливість розподілу реклами залежно від часу показу та тематики сайту, а також демонстрація різної реклами представникам різних регіонів (банерна реклама).

Роль, що її виконує Інтернет, не обмежується лише комунікативними функціями. Вона також передбачає можливість здійснення операцій, купівель і платежів, надаючи йому рис глобального електронного ринку.

Використання Інтернету додає особливості й переваги маркетингу порівняно з маркетингом, що ґрунтується на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

- перехід ключової ролі від вироб­ників до споживачів. Однією з найфундаментальніших якостей сучасної комерції, є перехід клю­чової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив для компаній реальною можливість привернути увагу нового клієнта лише за десятки секунд, проведе­них ним перед екраном комп'ютера. Проте водночас він дав можливість тому-таки корис­тувачеві перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації ува­га покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами — головним капіта­лом компаній;

- глобалізація діяльності та зни­ження трансакційних витрат. Інтернет значно змінює просто­ровий і часовий масштаби веден­ня комерції. Він є глобальним за­собом комунікації, що не має яких-небудь територіальних об­межень. При цьому вартість до­ступу до інформації не залежить від віддаленості від неї на про­тивагу традиційним засобам, де ця залежність є прямо про­порційною. Таким чином, елек­тронна комерція дозволяє навіть найдрібнішим постачальникам досягати глобальної присутності та займатися бізнесом у світово­му масштабі. Відповідно, замов­ники також дістають можливість глобального вибору з усіх по­тенційних постачальників, що пропонують необхідні товари або послуги незалежно від гео­графічного розташування. Відстань між продавцем і покуп­цем відіграє роль лише з погляду транспортних витрат уже на етапі доставлення товарів. Часовий масштаб у середовищі Інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей Інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук парт­нерів, ухвалення рішень, здійснення операцій, розроблен­ня нової продукції тощо. Крім того, він має високу гнучкість, що дозво­ляє легко проводити зміни пред­ставленої інформації, тим самим підтримуючи її актуальність без тимчасової затримки і витрат на поширення. Названі ефекти та­кож призводять до значного ско­рочення трансакційних витрат, тобто витрат, пов'язаних із нала­годженням і підтримкою взаємодії між компанією, її за­мовниками та постачальниками. При цьому вартість комунікацій порівняно з традиційними засо­бами стає мінімальною, а їхня функціональність і масштабність значно зростають; персоналізація взаємодії та пе­рехід до маркетингу "один-одному". Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть отримувати докладну інформацію про запити кожно­го індивідуального замовника й автоматично надавати продукти та послуги, що відповідають індивідуальним вимогам. Одним із простих прикладів може бути персональне представлення web -сайтудля кожного з клієнтів абопартнерів компанії;

Дата добавления: 2014-11-08