Питання для самостійного опрацювання 2 страница

- зниження трансформаційних ви­трат. Зниження трансфор­маційних витрат може досягати­ся завдяки оптимальному вибору структури товарного асортимен­ту, скороченню часу на розроб­лення й упровадження нової продукції, обґрунтованої політи­ки ціноутворення, зниження кількості посередників, витрат на збут тощо. Наприклад, одним зі способів зниження трансфор­маційних витрат може бути ско­рочення каналів розподілу то­варів. Причиною скорочення ка­налів розповсюдження є. можливість для фірм узяти на се­бе функції, що їх традиційно ви­конують фахівці проміжних ла­нок, оскільки Інтернет надає ефективнішу можливість взаємодії зі споживачами и од­ночасно дозволяє відстежувати інформацію про споживачів. Особливий випадок становлять продукти та послуги, що можуть бу­ти доправлені в електронний спосіб. При цьому шлях доправлення скорочується максимально. Електронний спосіб широко засто­совують для доправлення цифро­вих продуктів індустрії розваг (фільми, відео, музика, журнали та газети), інформації, засобів навчан­ня й ефективно використовують компанії, що займаються розроб­ленням і постачанням програмного забезпечення[12,с.49].

З погляду маркетингу основна перевага Інтернету — найвищий рівень інтерактивності серед усіх засобів масової інформації. Цей вид зв'язку зміцнює взаємини з клієнтами та підвищує лояльність споживачів. Через Інтернет корис­тувач може здобути доступ до більшого обсягу даних, ніж це пе­редбачають інші традиційні засоби масової інформації. Крім того він може вибрати й подивитися тільки ту інформацію, що його цікавить. Найцінніші «активи» в Інтернеті - ті, що дозволяють усунути ко­мунікаційні бар'єри та встановити прямий діалог із клієнтом.

До того ж, використання Інтернет при створенні інформаційних повідомлень дає наступні переваги:

- дуже легко ввійти до інформаційного простору;

- не потрібні фінансові витрати;

- повідомлення має «довге життя»;

- аудиторія одного ресурсу може переважати аудиторію оффлайнового ЗМІ у багато разів;

- брак унікального контенту викликає поширення інформації у геометричній прогресії;

- передрук онлайн – новин з аналітичними доповненнями;

- наявність онлайн – версій у більшості популярних друкованих видань[12, с. 51].

Отже, популярність Інтернету щороку зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії. З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю, це стало основою для появи нового напрямку в сучасній концепції маркетингу взаємодії – Інтернет-маркетингу. Під терміном Інтернет-маркетинг розуміється теорія й методологія організації маркетингової діяльності в мережі Інтернет.

Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як польові, так і кабінетні маркетингові дослідження [3,c. 124].

Найефективніший спосіб економії — проведення онлайн-досліджень. Крім того, за допомогою інтернету можна встановити контакт із такими респондентами, яких складно опитати в інший спосіб. Наприклад, громадян із високими доходами (вони цінують свою приватність і неохоче погоджуються на участь в опитуваннях). Або людей, які ведуть дуже активний або нічний спосіб життя (їх складно застати і в них зазвичай немає часу). А інтернет-дослідження менше порушують приватність і можуть проводитися у будь-який зручний для опитуваних час.

Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть застосовуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і каталогів Internet, проведення опитувань відвідувачів особистого сервера, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, що проводяться на інших серверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.

Онлайн опитування постають як прогресивний та високо потенційний підхід до досліджень поведінки споживача, хоча вони мають певні неминучі обмеження на сучасному українському ринку. Переваги цього підходу, такі як оптимізація процесу збору даних, широкі можливості для створення анкет та можливості швидкого охоплення великих цільових груп є затребуваними українським ринком вже зараз. У той же час деякі обмеження онлайн опитувань, пов’язані з репрезентативністю даних, залишаються обмежуючим фактором для нашої країни через низький рівень проникнення Інтернету. За цих умов проведення широкомасштабних досліджень, репрезентативних для території всієї країни є практично неможливими за допомогою Інтернет, тим не менш дослідження певних цільових груп із комерційними цілями, такі як тестування рекламних кампаній, упаковки продуктів, сприйняття бренду та багато інших є можливими і високоефективними. Користування Інтернетом в Україні збільшується надзвичайно високими темпами, що означає подальше успішне розповсюдження онлайн опитувань як сучасного дослідницького методу.

Завдяки мережі Інтернет на сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

За даними остан­нього звіту GLOBAL MARKET RESEARCH 2008 ESOMAR industry report, онлайн впевнено лідирує серед кількісних методів, закріпивши за собою чверть світо­вого дослідницького ринку і вдвічі випереджаючи традиційні для Ук­раїни fасе to fасе - інтерв'ю.

Лідерство онлайн у світовому масштабі зумовлено його об'єктив­ними перевагами перед традиційни­ми технологіями: розв'язання ши­рокого спектра завдань, орієнтацією на активні, платоспроможні цільові аудиторії та найкоротші строки ви­конання.

Онлайн - дослідження дозволяють використовувати всі три способи взаємодії з учасниками опитуван­ня — візуальне, звукове і текстове, а виключення впливу інтерв'юера на процес опитування дає можливість одержати продумані і повні відповіді респондентів. Завдяки сво­боді вибору користувачем часу для відповідей і дачі додаткових комен­тарів з предмета дослідження дося­гається максимально ефективна взаємодія з респондентом[11, с. 12].

Ще однією перевагою онлайн - досліджень є відсутність гео­графічних рамок. Тоді як багато якісних досліджень обмежуються містами-мільйонниками, онлайн - аудиторія такої прив'язки не має, адже опитування проходять там, де наявний доступ до Інтернету. А зо­на такого покриття в Україні вже досить значна і крім домашніх і ро­бочих комп'ютерів — це Інтернет - кафе, пункти доступу до мережі в поштових відділеннях, мобільний Інтернет і т.д.

В онлайн - дослідженнях гео­графічне охоплення не впливає на строк виконання і вартість дослідження. При цьому Інтернет - доступ дозволяє скоротити термін проведення дослідження майже вдвічі, а опитування й обсяг бюд­жету значно оптимізується за раху­нок відсутності інтерв'юерів, транс­портних витрат та інших так зва­них класичних етапів, що існують в оффлайн - дослідженнях. Основним же фактором при ціноутворенні є характеристика досліджуваної цільової групи та її розмір.

Беззаперечною перевагою он­лайн - досліджень є медіа - можливості Інтернету. Виділимо найпопулярніші з них, застосовувані в онлайн-опитуваннях:

1. Можливість тестування відео - та аудіо матеріалів дозволяє краще оцінити привабливість і ефективність рекламного продукту.

2. ЗD - моделювання — інноваційний спосіб тестування упаковок, що дозволяє респондентові са­мостійно створити образ упаков­ки, її форму, колір, окремі елементи.

3. Віртуальна купівля (шопінг) створює ефект реальної поведінки споживача під час покупки.

4. Клік-тести візуальних матеріалів визначають привабливі зони на друкованій продукції, дають відповідь на запитання: «Чи ба­чить споживач те, що хоче пока­зати реклама?»[11, с. 12].

На сучасному етапі можливості Інтернету дозволяють дослідникам тестувати все, крім запахів, і створювати привабливий інтерфейс інструментарію, що істотно поглиб­лює емоційне залучення респон­дента під час заповнення анкети.

Як правило, основним критерієм доцільності проведення онлайн-дослідження є те, наскільки поширене користування інтернетом у тій чи іншій потрібній цільовій групі.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію.

Переваги онлайн-опитувань:

1.Доступ до найбільш активної споживацької аудиторії, що дає усе менше відгуків за допомогою традиційних методів дослідження (пошта, телефон);

2.Мінімальна кількість посередників між клієнтом і респондентом;

3.Можливість одночасного опитування великої кількості респондентів;

4.Опитування на особисті тематики;

5.Самостійний вибір часу й місця заповнення анкет респондентом;

6.Автоматичне відстеження некоректно заповнених питань: мінімізація помилок в анкетах;

7.Візуалізація. гнучкість, інтерактивність анкет: різні типи запитань, фільтрація, перегляд зображень, аудіо- і відеофайлів;

8.Автоматизація процесу дослідження: формування вибірки, розсилання запрошень, збір даних, контроль над несумлінно заповненими анкетами;

9.Немає необхідності у введенні й попередній обробці даних;

10.Відстеження процесу дослідження в режимі реального часу;

11.Висока швидкість проведення опитування (збір даних займає до 5 днів);

Недоліками опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність в більшості сфер бізнесу та проблема встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети. Але онлайн відбуваються й фокус-групи (з використанням технології чату), а також глибинні інтерв’ю (на основі платформ, подібних до ICQ і Skype). Крім того, з маркетинговою метою можна аналізувати повідомлення у блогах і на інтернет-форумах.

Рівень проникнення Інтернет, а також структура Інтернет аудиторії є важливими передумовами проведення Інтернет-опитувань.

Одним із методів онлайн опитування громадської думки є використання онлайн панелей – респондентів, що зареєстровані в спеціальній базі даних, залишать там свої соціально-демографічні дані та добровільно беруть участь в Інтернет-опитуваннях. Якщо говорити коротко, то всі переваги онлайн панелі закладені в цих двох словах.

Переваги, що надає контактування респондентів, зареєстрованих в панелі:

- Попередня реєстрація респондентів: немає необхідності щоразу дізнаватись про соціально-демографічні характеристики, все опитування може бути присвячене безпосередній тематиці дослідження

- Можливість задавати критерії відбору учасників панелей для кожного опитування – цільові опитування

- Респонденти зацікавлені брати участь в опитуваннях

- Відстеження трендів (моніторинг однієї й тієї ж групи респондентів)

- Можливість опитування вузьких цільових груп

Переваги від використання онлайн анкет:

- Доступ до найбільш активної споживацької аудиторії, що дає усе менше відгуків за допомогою традиційних методів дослідження (пошта, телефон)

- Мінімальна кількість посередників між клієнтом і респондентом

- Можливість одночасного опитування великої кількості респондентів

- Опитування на особисті тематики

- Самостійний вибір часу й місця заповнення анкет респондентом

- Автоматичне відстеження некоректно заповнених питань: мінімізація помилок в анкетах

- Візуалізація, гнучкість, інтерактивність анкет: різні типи запитань, фільтрація, перегляд зображень, аудіо- і відеофайлів

- Автоматизація процесу дослідження: формування вибірки, розсилання запрошень, збір даних, контроль над несумлінно заповненими анкетами

- Немає необхідності у введенні й попередній обробці даних

- Відстеження процесу дослідження в режимі реального часу

- Висока швидкість проведення опитування (збір даних займає до 5 днів)

Головні переваги для замовника дослідження, що випливають із наведених вище характеристик, можна викласти наступним чином:

- Високий відсоток відгуків

- Якісні дані

- Мінімум часу

- Мінімум витрат

При проведенні маркетингових досліджень через Internet слід мати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні покупці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. [1, с. 137].

Разом з тим, використання Internet в маркетингових дослідженнях має свої недоліки. Для цього методу характерна проблема, що має місце і при збиранні інформації по телефону - незнання опитуваного. Не варто намагатися зробити висновки на основі вибірки, “самовизначившихся” із користувачів, які випадково наштовхнулися на анкету в комп’ютері чи потрапили у аудиторію, де проводиться інтерв’ю. Результати дослідження в діалоговому режимі не характерні для всіх фірм і товарів. Наприклад, для маркетологів, працюючих на масовому ринку і вивчаючих взаємопов’язані групи людей, цей метод не ефективний, так як більшість споживачів цього ринку - люди з низькими доходами і не маючі доступу до діалогового режиму.

Візуальний контакт та невербальне спілкування, маюче місце при звичайному груповому інтерв’ю, неможливі при зв’язку по комп’ютерній сітці. Суха інформація, що передається по Internet - безперервні друковані коментарі і пунктуація, виражаючи емоції (наприклад, «J» - усмішка, «:-0» - здивування), значно обмежує передачу реакції опитуваних. Подібним чином і технологія обмежує можливості демонструвати зразки і служить значною вадою для їх оцінки. Дослідження за допомогою Internet гарантує учасникам анонімність, необхідну для відвертих відповідей на запитання.

Отже, онлайн-дослідження постають як прогресивний та високо потенційний підхід до досліджень поведінки споживача, хоча вони мають певні неминучі обмеження на сучасному українському ринку. Переваги цього підходу, такі як оптимізація процесу збору даних, широкі можливості для створення анкет та можливості швидкого охоплення великих цільових груп є затребуваними українським ринком вже зараз. У той же час деякі обмеження онлайн-досліджень, пов'язані з репрезентативністю даних, залишаються обмежуючим фактором для нашої країни через низький рівень проникнення Інтернету. За цих умов проведення широкомасштабних досліджень, репрезентативних для території всієї країни є практично неможливими за допомогою Інтернет, тим не менш дослідження певних цільових груп із комерційними цілями, такі як тестування рекламних кампаній, упаковки продуктів, сприйняття бренду та багато інших є можливими і високоефективними.

Користування Інтернетом в Україні збільшується надзвичайно високими темпами, що означає подальше успішне розповсюдження онлайн-досліджень як сучасного дослідницького методу.

У "передовики" онлайн-досліджень на сьогодні вийшли Австралія (25% усіх маркетингових досліджень у гро­шовому вираженні здійснюються онлайн), Японія (21%), Швеція (20%) і Нідерланди (18%), згідно з даними звіту ЕСОМАР[10, с. 22].

Головними плюсами Інтернет-досліджень є низька вартість, швид­кість проведення й можливість «дос­тукатися» до важко досяжних ауди­торій. Основними проблемами таких досліджень залишаються побудова якісної вибірки та високий рівень відмов.

У дослідницьких колах на Заході тривають дискусії про те, чи треба платити респондентам онлайн-панелей за участь в опитуваннях. При­хильники оплати аргументують свою позицію тим, що безкоштовна участь у дослідженнях спричиняє значні зсу­ви аудиторії у бік людей, які мають більше вільного часу або невгамовану спрагу бути почутими, що негативно позначається на репрезентативності онлайнових вибірок. Прихильники безкоштовних опитувань своєю чер­гою вважають, що наявність оплати залучає верстви населення з низьки­ми доходами, які шукають підробіт­ків, що теж спричиняє перекіс і нега­тивно позначається на репрезента­тивності.

Тим часом більшість відомих дослідницьких агенцій платить рес­пондентам, утримуючи оплату неви­сокою та ускладнюючи умови залу­чення в онлайн-панелі. Того самого респондента не залучають до опитувань частіше від одного - двох разів на місяць; крім того, більші агенції, що містить, як правило, кілька панелей, контролюють незалучення тієї самої людини у дві різні панелі. У такий спосіб плата за участь в онлайн-опитуваннях не стає джерелом додатково­го доходу й не може залучати малоза­безпечені верстви населення.

Для прикладу, компанія Сіао GmbН (Німеччина) платить своїм респондентам близько 1 євро за 10 хвилин онлайн-опитування, депонуючи гроші на спеціально створений для кожного члена панелі віртуаль­ний рахунок, з якого вони можуть безперешкодно знімати ці гроші через банк. Компанія рекрутує майбутніх панелістів через мережу пошукових систем/каталогів, присвячених онлайн-купівлям. Якщо відвідувач де­монструє певні стандарти купівель­ної поведінки, то його запрошують пройти скринінг (коротке опитування на соціально-демографічні показни­ки) для можливої участі у панелі.

Бурхливий розвиток ринку онлайн-досліджень на Заході викликав іще одну проблему для соціологів: зростання кількості респондентів, які беруть участь одночасно у декількох пане­лях від різних дослідницьких агенцій. Згідно ї оцінками деяких експертів 30% респондентів онлайн-опитувань репрезентують лише 0,25% користу­вачів Інтернету[10, с. 23].

Один із виходів — створення за­гальної бази (пулу) респондентів або обмін і порівняння баз (як свого часу банки почали ділитися інформацією про одержувачів кредитів за допомо­гою кредитних бюро). Інший шлях — розширення рекрутингу респондентів оффлайн поза Інтернетом, тра­диційними методами (щоб не сам респондент приймав рішення про участь в опитуванні, як це відбуваєть­ся у пресових або поштових опиту­ваннях).

При тому, що мейнстримним нап­рямком онлайнових досліджень є кількісні дослідження як спроба замінити дорожчі й триваліші тра­диційні опитування, в Інтернеті та­кож реалізуються нові ідеї досліджень якісних.

Агенція Lawes Consulting (Вели­кобританія), що використовує етно­графічні методи (а саме спостережен­ня) для аналізу купівельної поведінки у точках продажів і задоволеності клієнтів обслуговуванням, розвиває й новий напрямок: етнографічний підхід до вивчення інтернет-спільнот (чатів, блогів, щоденників). Дослідни­ки агенції розглядають їх як нові для маркетологів цільові аудиторії, які щойно сформувалися.

Водночас дослідницька агенція Соmmunisрасе (США) інтернет-спільноти створює сама. Типова інтернет-спільнота налічує до декількох сотень членів, відібраних за заданими кри­теріями (як правило, це споживачі продукту або послуги замовника дослідження, плюс ураховуються кво­ти за соціально-демографічними по­казниками). Така спільнота функ­ціонує як панель для онлайн-дискусій і мозкових штурмів, причому дискусії відбуваються як із модератором (своєрідні фокус-групи). так і спон­танно (де дослідники виступають тіль­ки у ролі спостерігачів та аналітиків).

Подібні дослідження виявляються найефективнішими для виведення нових продуктів на ринок і для аналізу конкурентів. Респонденти - панелісти періодично одержують не­велику винагороду внаслідок кон­курсів і лотерей, які влаштовує ме­неджмент панелі. Місячна вартість утримання дискусійної Інтернет-спільноти порівнянна з вартістю двох традиційних фокус-груп, але дозво­ляє ставити питання й отримувати відповіді 7 днів на тиждень і 24 години на добу.

Боротьба з високим рівнем відмов у онлайн-опитуваннях змушує дослідників випробовувати різно­манітні засоби спілкування з респон­дентами. Агенція Firepoll (США) по­будувала молодіжну панель на плат­формі, схожій на популярну програму ІСQ. Розрахунок соціологів був та­ким: якщо старше покоління інтернет-користувачів надає перевагу електронній пошті, молодь частіше використовує програми-месенджери для розмов із друзями, й тому дослідника сприймають як "свою" людину в середовищі юних респон­дентів. Із тією самою метою під час побудови опитувальників використо­вується молодіжний сленг[10, с. 23].

Для заохочення респондентів агенція пропонує скачування попу­лярних mрЗ-файлів, купони для купівлі товарів зі знижкою або прос­то гроші — респондент сам обирає собі винагороду. Підлітки, як пока­зали експерименти, менше за дорос­лих люблять різноманітні "накопи­чувальні" рахунки або участь у ло­тереях із можливістю виграти більший приз; вони надають пере­вагу нехай міленькому призові, але тут і зараз. Крім того, для підтри­мання лояльності панелістів їм періодично надсилають електрон­ною поштою цікаві результати досліджень і різноманітні дисконтні купони. Усі ці заходи дозволяють Fіrероll тримати один із найвищих в індустрії онлайн-опитувань рівень відгуку респондентів — порядку 30 - 40%. Останнє нововведення агенції — глибинні онлайн-інтерв'ю з ви­користанням веб-камер.

Отже, можна зробити висновок, що на відміну від України, де онлайн-дослідження ще недостатньо використовуються, в зарубіжних країнах вони складають вже досить велику частку від загального обсягу маркетингових досліджень. Так, в Австралії (25% усіх маркетингових досліджень у гро­шовому вираженні здійснюються онлайн), Японії (21%), Швеції (20%) і в Нідерландах (18%). Що ж до специфіки проведення онлайн-досліджень в зарубіжних країнах, то більшість відомих дослідницьких агенцій платить рес­пондентам, утримуючи оплату неви­сокою та ускладнюючи умови залу­чення в онлайн-панелі. Того самого респондента не залучають до опитувань частіше від одного - двох разів на місяць; крім того, більші агенції, що містить, як правило, кілька панелей, контролюють незалучення тієї самої людини у дві різні панелі. У такий спосіб плата за участь в онлайн-опитуваннях не стає джерелом додатково­го доходу й не може залучати малоза­безпечені верстви населення.

Дата добавления: 2014-11-08