Оптовая торговля

Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов распределения либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выйти в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

В каналах распределения можно наблюдать разные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня канала распределения; б) межвидовую горизонтальную конкуренцию; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между посредниками более высокого и низкого уровня; г) конкуренцию между каналами распределения в целом.

Эволюция каналов распределения резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

ü Интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика.

ü Договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные сети под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы.

ü Контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и каналами распределения.

Выбор конкретного канала распределения определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Отличие оптовых торговцев (дистрибьюторов) от розничных:

ü Оптовики уделяют меньше внимания продвижению, атмосфере и расположению помещений кампании.

ü Объем оптовых сделок больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле.

ü Государственное регулирование оптовой и розничной торговли различно.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Продажа и продвижение (оптовики облегчают доступ производителей к большому количеству покупателей. Покупатели доверяют торговле больше, чем производителям).

2. Закупки и формирование ассортимента (оптовики производят отбор товара, планируют ассортимент, освобождая от этого розничных торговцев).

3. Массовость (за счет эффекта масштаба, уменьшаются в целом затраты в сфере торговли).

4. Складирование (дистрибьюторы занимаются хранением товара, таким образом уменьшаются затраты и риски поставщиков и покупателей).

5. Транспортировка (оптовики обеспечивают более быструю доставку товаров покупателям, т.к. оптовики находятся ближе к покупателям, чем производитель). Выбор вида транспорта влияет на: цены, своевременность доставки, состояние товара по прибытии в пункт назначения, т.е. в конечном итоге – на степень удовлетворения потребителя.

6. Финансирование (дистрибьюторы могут предоставлять кредит розничным торговцам).

7. Принятие риска (оптовые торговцы принимают на себя часть риска: получают право собственности на товар и принимают на себя потери, связанные с воровством, повреждениями, порчей, старением).

8. Маркетинговая информация (информируют поставщиков и покупателей о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых товаров, изменении цен).

9. Услуги по управлению и консультационные услуги (оптовики оказывают поддержку розничным торговцам: обучение продавцов, участие в разработке планировки магазина, оформление витрин, установка новых систем учета и управления запасами; они предоставляют корпоративным покупателям услуги по обучению персонала, по техническому обслуживанию поставленного оборудования).

В целом мире наблюдается рост оптовой торговли, причинами этого являются:

1. Рост числа крупных предприятий, удаленных от основных потребителей.

2. Увеличение объёмов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов.

3. Увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей, необходимость приспособления товаров к их нуждам с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Существуют 4 типа оптовых торговцев:

1) (собственно) оптовые торговцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело;

2) брокеры и агенты – не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций;

3) отделения и конторы производителей и розничных торговцев – состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев;

4) специализированные оптовики имеются в ряде основных отраслей экономики.

Проблемы оптовиков, которые решаются маркетинговыми приёмами:

1. Проблема выбора целевого рынка (целевую потребительскую группу выбирают, исходя из следующих критериев: размера, их вида, потребности в услугах и др.).

2. Ассортимент товаров и услуг. Он должен быть разнообразным. Оптовики вынуждены иметь большое количество наименований товара на складе для осуществления их немедленной поставки. Но затраты на хранение больших запасов высокие и, следовательно, закупается то, что приносит прибыль.

3. Ценообразование. Применяется метод наценок (устанавливают 20%, из которых 17% - затраты оптовика и 3% - его прибыль); новые методы ценообразования.

4. Формирование комплекса стимулирования (продвижения) – оптовики в основном полагаются на собственный торговый персонал.

5. Место (размещение торгового предприятия) – дешевые склады, офисы.

Дата добавления: 2014-11-18