Совершенствование продукции

Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Ее основными формами в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама.

Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по марке, типу, стилю, качеству товары и услуги. Причем при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присущи монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками функционирования такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны, сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая, что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.

Данная форма конкуренции имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие фирмы принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и опосредованно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров производственного назначения.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создания качественно нового товара. Успех в деле улучшения продукта позволяет расширить производство, достичь его оптимальных масштабов и получить в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником.

Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совершенствования продукта, нельзя не обратить внимание на имитационную деятельность предприятий в данной области. Предприятия-имитаторы, как правило, ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта, добиваясь внешнего эффекта, выдают кажущиеся изменения в продукте за действительные, а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный продукт, что вызывает быстрое разочарование у покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая модель. Ясно, что подобное направление деятельности предприятий объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост потребительских расходов населения.

Особое место в системе рыночных структур занимает реклама, однако наиболее интенсивно она проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами.

С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы.

Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности. Плюсы и минусы рекламы нашли отражение в табл. 22.1.

Таблица 22.1. Положительные и отрицательные стороны рекламной деятельности

Аргументы в пользу рекламы

Аргументы против рекламы

1. Позволяет потребителям узнать о новых товаропроизводителях, новых продуктах, их модификациях и усовершенствованиях 2. Подчеркивает исключительные и полезные свойства продуктов, что стимулирует их совершенствование 3. Обеспечивает повышение уровня производственной эффективности благодаря лучшему использованию эффекта масштаба производства, что ведет к снижению средних общих издержек производства 4. Обостряет конкуренцию и препятствует монополизации рынков благодаря передаче информации о новых производителях и новых продуктах 5. Содействует усилению склонности населения к потреблению, росту спроса, расширению производства, а следовательно, и занятости 6. Стимулирует ускорение оборота капитала, что содействует прибыльности предприятий и более рациональному использованию финансовых и материальных ресурсов 7. Обеспечивает финансовую поддержку средствам массовой информации

1. Больше убеждает, чем информирует, довольно часто вводит в заблуждение покупателей и не исключает нанесения ущерба умышленной дезинформацией 2. Наносит ущерб здоровью нации, психике населения путем навязывания вредных привычек, а также ухудшает экологию 3. Вызывает непроизводительные расходы финансовых средств и расхищение дефицитных материальных ресурсов, которые могли бы быть использованы на производство других полезных благ 4. Приводит к самонейтрализации ее результатов из-за принятия адекватных мер всеми участниками рынка 5. Усиливает тенденции к монополизации рынков из-за создаваемых рекламой значительных финансовых барьеров для вступления в отрасль, а также из-за навязываемой потребителям приверженности к определенным фабричным маркам 6. Отсутствует потребность в рекламе подавляющей части товаров и услуг. Кроме того, расходы на рекламу сами следуют за движением экономических циклов и поэтому не могут оказывать стимулирующее воздействие на производство и занятость 7. Возникает зависимость средств массовой информации от рекламодателей, что ведет к ущемлению и искажению объективности передаваемой информации

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности законодательным и исполнительным органам страны, очевидно, необходимо постоянно отслеживать процессы этой деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать либо не допускать отрицательных последствий от рекламы. Это относится прежде всего к сегодняшней России, которую захлестнула настоящая рекламная вакханалия, наносящая ущерб не только национальной экономике, но и здоровью, психике населения.