Информационный маркетинг

Новые направления маркетинга услуг

Информационный маркетинг появляется вместе с превращением информации в товар массового спроса. Информатизация жизни современного общества есть результат быстрого накопления и распространения знаний, превращения знаний в один из основных капиталов развитой экономики. «Тот факт, - пишет П.Друкер, - что знания стали капиталом развитой экономики, а работники интеллектуального труда превратились в группу, определяющую ценность и нормы общества, в конечном итоге оказывает обратное воздействие на то, что мы подразумеваем под знаниями, а также на то, каким образом они приобретаются и передаются» [18, с. 252].

В категорию «информационный маркетинг» вкладываются несколько понятий. Во-первых, это - маркетинг, т.е. маркетинговые усилия, направленные на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное использование знаний во всех формах их проявления. Во-вторых, это - маркетинг информации как специфического продукта, потребительская ценность которого определяется не только спросом и предложением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок. В-третьих, это - маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную и др. В - четвертых, это - маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается в рамках внутреннего маркетинга фирмы.

В сущности, всю совокупность информации можно представить как сочетание информационных продуктов и информационных услуг, которые при использовании информационных технологий включаются в общее понятие «информационные продукты и услуги» (рис. 7.1).

Рис. 7.1 - Состав информационных продуктов и услуг

При этом под информационными услугами понимаются услуги, получаемые клиентами с помощью информационных технологий. Как информационный продукт, так и информационная услуга передается пользователям (клиентам) через базы данных, информационные технологии и информационный маркетинг. База данных - это массив сведений в машиночитаемой форме; информационные технологии - это способы и формы распространения информационных продуктов и услуг.

Основными принципами информационного маркетинга, по мнению авторов учебника «Маркетинг» [17, с. 531], являются:

- тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- приспособление предложения информационных продуктов и услуг к требованиям информационного рынка;

- воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы - производителя информационных продуктов и услуг.

Маркетинговые исследования рынка информационных продуктов и услуг обычно начинаются с анализа товара, в качестве которого нередко выступают объекты интеллектуальной собственности, т.е. результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной, охраняемые изобретательским и авторским правом.

Рис. 7.2 - Классификация объектов интеллектуальной собственности

Интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Научные и художественные произведения образуют объекты авторского права.

Чаще всего они являются результатом научноисследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые должны быть защищены патентами. Патент - документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Патент действует на территории того государства, где он выдан. В частности, динамика патентной работы в Российской Федерации показана в табл. 7.1 [45].

Таблица 7.1 - Поступление патентных заявок и выдача патентов

Показатель
Подано заявок на выдачу патентов:
на изобретения
на полезные модели
на промышленные образцы
Выдано патентов:
на изобретения
на полезные модели
на промышленные образцы
Число действующих патентов:
изобретения
полезные модели
промышленные образцы

В России наблюдается общая: активность в области патентования и активность иностранных заявителей в частности. Это объясняется тем, что в условиях рыночной экономики патентные права имеют особую значимость, поскольку при наличии патента возникает возможность в пределах его действия производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение на монопольной основе. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий.

Лицо, не являющееся патентовладельцем, вправе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец защищенный патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). Поэтому предметом купли-продажи становятся не сами по себе изобретения, а права на них. Лицензия - это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки
необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.

Технические знания и практический опыт технического коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой являются ноу-хау (в переводе с английского - «знать как»). Коммерциализация ноу-хау широко используется в международной практике, в частности при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об нвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг.

Маркетинг интеллектуальной продукции имеет ряд особенностей, которые в основном связаны со специфической природой этого продукта. Наиболее общая модель маркетинга интеллектуальных продуктов представлена на рис. 7.3.

Рис. 7.3 - Схема организации маркетинга интеллектуальных продуктов

Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных продуктов включают:

- формирование идей, когда аккумулируется все разнообразие возможных идей, представляющих коммерческую или иную ценность;

- оценку идей, когда происходит отбор идей по основным критериям (новизна, конкурентоспособность, практическая ценность, примерная стоимость реализации и т.д.);

- проверку идей.

По результатам маркетинговых исследований рынка интеллектуальных продуктов разрабатывается стратегический план реализации той или иной идеи, прошедшей предварительный отбор. В конечном счете все сводится к организации научно-технической деятельности фирмы, включая:

- создание научно-технической продукции, что может быть осуществлено как собственными силами, так и специализированными научными организациями (НИИ) и конструкторскими бюро (институтами);

- проведение прикладных исследований, максимально приближенных к нуждам потребителей и производственным возможностям фирмы;

- использование научно-технической продукции, что пред-
полагает возможность патентования и лицензирования.

На стации маркетингового испытания новой техники пред-
принимаются следующие маркетинговые усилия:

- проводится изучение реакции рынка на нововведение;

- при положительной реакции принимается решение о раз-
работке товарного знака;

- изучаются возможности сбыта новой продукции на рынке.

Учитывая положительную реакцию рынка на новизну, можно приступить к массовому производству. Поэтому организационная поддержка производства новой техники включает:

- организацию материально-технического обеспечения производства (снабжение);

- организацию производства продукции, включая и подготовку кадров;

- организацию сбыта продукции, включая комплекс мероприятий по продвижению продукцию на рынок.

Заключительным этапом организации маркетинга интеллектуальных продуктов является организация проведения маркетингового анализа и оценки результатов реализации нововведения. Как правило, эти оценки принимаются в расчет при разработке стратегии фирмы на рынке интеллектуальных продуктов.

В целом в организации информационного маркетинга много общего с организацией маркетинга интеллектуальных продуктов. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга авторы учебника «Маркетинг» [17, с. 531] называют:

1) анализ информационного рынка;

2) формирование цены на информационные продукты и услуги;

3)установление взаимоотношений между производителями информационных продуктов и услуг и их пользователями;

4) рекламно-пропагандистская деятельность.

Анализ информационного рынка в значительной мере основывается на анализе базы данных, а чаще всего - автоматизированной базы данных (АБД). Результатом его проведения является выработка рекомендаций относительно того:

- какая информация должна включаться в АБД;

- каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ним.

Во взаимоотношениях производителей и пользователей информации наиболее распространены две схемы расчетов: 1) арендная и 2) распределительная. При выборе арендной формы пользователь платит производителю фиксированную сумму за право эксплуатации, забирая, таким образом, возможный доход себе. Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких предварительных платежей, так как распределению подлежит только реально полученный доход.

Основными методами продвижения итеративных услуг на рынок являются:

- рекламная деятельность;

- распространение справочных материалов;

- консультирование пользователей.

В зависимости от стадий жизненного цикла информационного продукта различают следующие способы продвижения его на рынок:

- ознакомительный маркетинг, который применяется на ранних стадиях жизненного цикла, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии его предоставления;

- прикладной маркетинг, который применяется при наличии АБД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей приемам работы с АБД;

- сравнительный маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с АБД, но и находить ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.

Маркетинг продукции предприятий связи мало чем отличается от маркетинга информационных продуктов вообще. Следует только принимать в расчет большое разнообразие средств связи, которое постоянно расширяется. Достаточно отметить, что наряду с традиционными средствами связи (почтовая, телеграфная, телефонная) все большую популярность завоевывают телекоммуникационные средства связи, включая всемирную информационную есть - Internet. Впрочем, и традиционные средства связи тоже постоянно развиваются и обновляются.

Основные показатели связи общего пользования в Ростовской области представлены в табл. 7.2 [45].

Таблица 7.2 - Основные показатели связи общего пользования

Показатель
Доходы от основной деятельности предприятий связи, млн. руб.	709,5	941,2	1035,1	1984,3	2667,4	3108,4	3489,4
Отправлено, млн. шт.:
письменной корреспонденции	2,8	2,9	2,3	2,4		2,2	2,2
печатных изданий	12,6		15,5	13,5	10,9	10,1	9,4
Посылок	0,02	0,02	0,02	0,03	0,03	0,04	0,04
почтовых переводов денежных средств и выплат пенсий и пособий	3,1	3,1	3,5	3,7	3,4	3,7	3,7
Телеграмм	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,04	0,03
Обработано международных телеграмм, тыс.	2,9	2,4	1,9	1,5	1,1	0,8	0,6
Отправлено международной почтовой корреспонденции:
письменной корреспонденции, тонн	3,6	2,3	3,5	2,1	2,1		1,8
посылок, штук
Предоставлено международных почтовых отправлений по сети ускоренной почты, шт.	-
Обеспеченность населения домашними телефонными аппаратами - всего, штук	56,8	63,2	64,4	64,6	63,9	61,7	57,5
в том числе:
Городского	67,4		76,3	76,5	75,8		72,9
Сельского	37,9		43,6	43,8	43,1	38,3	34,1
Число телевизионных станций
Число основных радиотрансляционных точек, тыс.	16,6	14,9	11,2	7,6	-	-	-
в том числе в сельской местности		0,8	0,6	0,3	-	-	-

Разрабатывая комплекс маркетинга средств связи, необходимо учитывать, что на большинство услуг связи действуют специальные правила, которые устанавливают минимальные требования на качество обслуживания клиентов, определяют права и обязанности производителей и потребителей этих услуг.

Дополнительными услугами телефонной связи, оказываемы-
ми за отдельную плату, являются:

1) перестановка, переключение (изменения схемы выключе-
ния) телефонных аппаратов и иных абонентских удобств;

2) установка параллельных телефонных аппаратов;

3) установка дополнительных розеток;

4) временное выключение по просьбе абонента абонентских
устройств с бронированием абонентских номеров и линий и обратное их выключение;

5) предоставление в аренду каналов связи и физических цепей местной и международной телефонной сети;

6) переоформление договора об оказании услуг телефонной связи;

7) справочно-информационные услуги;

8) подключение мини-АТС к абонентскому номеру в целях
одновременного использования его несколькими пользователями;

9) возможность использования услуг служб передачи данных
и телематических служб (служба электронной почты, служба передачи факсимильных сообщений, служба доступа к информационным ресурсам и т.п.);

10) подача телеграмм по телефону;

11) определение номера вызывающего абонента местной телефонной сети при наличии у вызываемого абонента телефонного аппарата с функциями автоматического определения номера;

12) замена абонентского номера по просьбе абонента;

13) исключение абонентского номера из базы данных справочной службы по просьбе абонента;

14)междугородный телефонный разговор с уведомлением вызываемого лица;

15) междугородный телефонный разговор в назначенное пользователям время;

16)предупреждение по вызываемому абонентскому номеру о времени предстоящего междугороднего телефонного разговора;

17)междугородный телефонный разговор по одному из указанных в заказе абонентских номер (до 5 номеров);

18) вызов к телефону определенного лица;

19)справка об абонентском номере в другом городе (населенном пункте);

20)междугородний телефонный разговор, предоставленный
с помощью телефониста, с оплатой этого разговора за счет вызываемого лица;

21) предоставление междугородной конференц-связи, т.е. одновременно междугородного телефонного соединения между тремя и более абонентскими устройствами;

22) дополнительные услуги международной связи и др.

Основным приоритетом деятельности предприятий связи является предоставление услуг высокого качества. Дело в том, что результат почтовой услуги зачастую не обладает самостоятельной ценностью, а служит основой для получения других благ. В этом случае потребитель заинтересован не только в минимальном расходовании ресурсов, но и в том, чтобы полученный комплект документов, требовал минимальных исправлений и дополнений, сохранял свою силу максимальное время для получения искомого конечного эффекта. Качественная услуга должна создавать возможность для потребителя получить максимальный конечный эффект. Качество предприятия услуг связиможет быть представлено: качеством содержания её конечного результата и качеством получения услуги, связанного с комфортностью и доступностью.

Рис. 7.4 – Система потребностей потребителей предприятий услуг связи

Рассматривая внутренний маркетинг фирмы как разновидность информационного маркетинга, необходимо подчеркнуть: во- первых, интегрированной характер внутреннего маркетинга, включающего не только управление информационными потоками, но и стимулирование работников на достижение маркетинговых целей фирмы, во-вторых, кооперирование внутреннего маркетинга с информационным маркетингом обслуживающих фирм, т.е. сопряжение систем информационного обеспечения фирмы с ее информационным обслуживанием. Последнее хорошо исследовано Б. К. Плоткиным [26, c. 79] с позиций поддержания конкурентоспособности фирмы (рис. 7.5).

Рис. 7.5 - Влияние информационного обслуживания на конкурентоспособность фирмы

Собственно внутренний маркетинг определяется авторами учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» как «... маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих» [15, с. 339]. Как процесс он включает:

- введение культуры обслуживания;

- развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;

- распространение маркетинговой информации среди служащих;

- введение системы поощрения и награждения.

Формирование культуры обслуживания включает:

- организационную культуру, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, циркуляры, систему поощрений и другие действия;

- систему ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет свод норм и правил поведения в ней;

организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.

Эффективное доведение маркетинговой информации до рядовых служащих строится на следующих принципах:

1) наиболее эффективный путь коммуникаций с потребители ми осуществляется через служащих, которое непосредственно работают с ними;

2) служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для внешнего пользования, т.е. для потребителей;

3) руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением;

4) организации сферы услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации;

5)организации сферы услуг могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах (товарах и услугах);

6) служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о кампаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.

Система наград и поощрений как элемент внутреннего мар-
кетинга должна строиться на следующих принципах:

1)служащие должны знать, как работать эффективно;

2) программа внутреннего маркетинга должна включать
стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько хорошо организация отвечает этим стандартам;

3)если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.

Перечисленные элементы и принципы внутреннего маркетинга достаточно универсальны, а потому могут быть распространены как на все предприятия сферы обслуживания, так и на большинство предприятий материального производства.

Дата добавления: 2014-11-20