Интернет-маркетинг

В связи с ростом использования Интернета в бизнес-процессах современных российских предприятий и вызванным финансовым кризисом усилением конкуренции, возрастает актуальность использования производственными предприятиями современных веб-технологий как для привлечения клиентов, так и для построения и активного развития дилерской сети. В качестве необходимого инструмента решения данной проблемы выступают корпоративные интернет-технологии и интернет-маркетинг, теоретический аппарат и инструментальные средства которых еще не достаточно полно проработаны. Первоначально Интернет использовался сравнительно небольшим числом пользователей и предназначался исключительно для обмена научной информацией. Сегодня Всемирной сетью пользуется практически пятая часть населения планеты, активно применяя ее как в бизнесе, так и для решения личных задач. Пользователи обращаются к Интернету за нужной информацией, применяют его для коммуникаций и в качестве средства развлечения, нередко отдавая предпочтение Всемирной сети перед другими средствами, которыми можно воспользоваться для достижения тех же целей. В итоге Интернет превратился в удобный, незаменимый и многофункциональный инструмент, необходимый для взаимодействия с окружающим миром, и по популярности опередил сегодня не только печатные СМИ, но и радио с телевидением.

Рост аудитории Всемирной сети продолжается — не стал исключением и прошедший год, на конец которого, согласно оценке Internetworldstats.com, в мире насчитывалось порядка 1,244 млрд интернет-пользователей. Это означает, что Интернетом в мире пользуются почти 19% населения. В настоящее время темпы роста стабилизировались и теперь не слишком высоки, поскольку в развитых странах интернет-аудитория уже сформировалась и число новых пользователей сравнительно невелико — в прошедшем году аудитория выросла всего на 11,4% (рис. 7.6). Согласно прогнозам JupiterResearch, к 2011 году глобальная интернет-аудитория достигнет 1,5 млрд и составит 22% от всего населения земного шара. При этом в странах, где уже сформированы зрелые рынки, — в США, Канаде, Японии и странах Западной Европы — темпы появления новых пользователей окажутся гораздо ниже, чем в среднем по миру.

Рис. 7.6 - Показатели роста аудитории Рунета в 2006-2011 годах, %

Аудитория Рунета, согласно результатам последнего исследования фонда «Общественное мнение» (ФОМ), в III квартале 2011 года составила 29,4 млн человек (то есть 19,5%) - именно столько пользователей побывали в Рунете за полгода. Суточная аудитория намного меньше - всего 11,9 млн, или 10% населения. Приведенные данные близки к предварительным оценкам агентства MForum Analytics - 30,7 и 11,8 млн для шестимесячной и суточной аудиторий соответственно. Правда, темпы роста Рунет-аудитории, приводимые разными аналитическими компаниями, заметно различаются - так, согласно отчету ФОМ, в 2007 году шестимесячная аудитория выросла на 11,8%, а суточная - на 25,2%, а по данным MForum Analytics - на 10 и 16% соответственно. По информации Spylog.ru, 66% рунетчиков проживают в столицах, а из регионов наибольшую долю интернет-пользователей обеспечивают Екатеринбург, Новосибирск и Краснодар (2,6; 1,6 и 1,5% соответственно). На ближайшее будущее аналитики MForum Analytics прогнозируют увеличение темпов прироста суточной аудитории Интернета, которая к 2012 году будет насчитывать более 21 млн пользователей, что соответствует 15-процентному уровню проникновения. При этом доля суточной аудитории в объеме шестимесячной аудитории заметно увеличится и достигнет к 2012 году 57%.

Общее число ресурсов Рунета оценить сложно в силу отсутствия соответствующих исследований. Согласно данным компании Netcraft, в течение всего минувшего года в сегменте интернет-сайтов наблюдался очень активный рост, а общее число ресурсов в ноябре приблизилось к рекордной отметке в 150 млн. К концу декабря количество сайтов превысило 155 млн (рис. 7.7), что оказалось ровно на 50 млн больше, чем на конец 2009-го, и в 3 раза больше, чем в середине 2007 года.

Рис. 7.7 - Динамика изменения количества web-сайтов в 2005-2010 годах, тыс.

Активно действующих ресурсов в Сети гораздо меньше - на конец 2007 года их насчитывалось порядка 67,6 млн. Темпы роста числа активных сайтов также высоки - порядка 38%, что соответствует 19 млн зарегистрированных в минувшем году новых ресурсов. Это свидетельствует о существенном ускорении темпов роста Всемирной паутины, составивших в 2010 году 48%. Для сравнения напомним, что в 2008-м число сайтов выросло на 30,6%, а в 2009-м - на 41,5%. Высокие темпы роста Интернета в минувшем году аналитики объясняют увеличением популярности блогов и социальных сетей, в особенности MySpace, Live Spaces и Blogger, на долю которых пришлось примерно 25 млн регистраций.

Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году. Интернет — незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Интернет как глобальная информационная система внес в существовавший ранее порядок определенные коррективы. Интернет-маркетинг (синонимы – онлайн-маркетинг, веб-маркетинг) – совокупность маркетинговых продуктов и услуг в сети интернет. Интернет как инструмент маркетинга требует от специалиста комплексного подхода: технических навыков и умений и при этом креативности.

Интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое. Рис. 7.8 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Рис. 7.8 - Возможности использования интернет-маркетинга

В отличие от традиционного маркетинга, который в том или ином объеме преподается сейчас в большинстве высших учебных заведений, интернет-маркетинг почему-то считается крайне сложным и трудным в освоении предметом, изучить который в полной мере дано лишь избранным. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

- переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;

- глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании;

- снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д. Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 7.3 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 7.3 - Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Основным преимуществом интернет-маркетинга является возможность глубокого анализа и достаточно точного измерения эффективности затраченных на рекламную кампанию средств с помощью многочисленных инструментов. Для этого у интернета, в отличие от традиционных медиа, существуют такие легко проверяемые показатели как клики, показы, позиции по запросам, трафик, фиксация факта оформления заказа, подачи заявки и т.д. Именно поэтому в разгар кризиса 2008-2009 года об пользе интернет-маркетинга стали так много говорить, ведь рекламодатель имеет четкое представление, на что ушел его бюджет и может получить детальную картину результативности. Еще одно неоспоримое преимущество – это возможность расширения охвата клиентов за счет выхода на другие регионы и страны. Создав сайт и продвигая его различными методами интернет-маркетинга, владелец бизнеса сразу получает аудиторию как минимум владеющую языком, на котором написан ресурс. Англоязычные сайты читают пользователи по всему миру, поэтому нет необходимости проводить отдельно дорогостоящие рекламные кампании в каждой стране. Немаловажно, что интернет является наиболее быстрорастущим медиаканалом, в отличие от традиционных медиа, которые, наоборот, постепенно теряют свою аудиторию. Поэтому сегодняшняя интернет-маркетинг закладывает крепкую базу в популярность продвигаемого в сети бренда на многие годы вперед.

Рассмотрим виды интернет-маркетинга.

1) Обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

Существует ошибочное мнение, что наличие на Вашей странице ссылок на другие веб-ресурсы приведет к дополнительному оттоку с нее посетителей, которых Вы, как правило, пытаетесь удержать у себя как можно дольше. Да, если Вы заинтересованы исключительно в однократных визитах на свой сервер, возможно, ссылки наружу будут только помехой. Но если Вас интересуют повторные посещения, то не следует придерживаться подобной точки зрения. Посетитель все равно рано или поздно покинет Ваш сайт, так что в Ваших интересах позаботиться о его следующих повторных визитов к Вам.

2) e-mail-маркетинг. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать Вам еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;

- e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше «правильных» посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в Сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

3) Списки рассылки. В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

4) Дискуссионные листы. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекает флейм (flame) и т.д.

5) Конференции Usenet (группы новостей). Конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Usnet бурно развивался еще до появления Интернет, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet, и на одно действительно полезное сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет Вам полезно.

6) Веб-конференции. По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них также используются ветви дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизованно на news-серверах, а разбросаны по Сети (размещаются на веб-серверах). На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск можно начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к бизнесу. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям.

7) Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые имеют отношение к Вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не по теме доски, т.к. это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться), и не «захламлены» спамом, оперативно корректируются модератором.

8) Рассылки новостей сервера. Можно предложить заинтересованным посетителям Вашего сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о Вашем сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями сервера.

9) E-mail автоответчики. В настоящее время используются довольно редко. Раньше их основное применение было в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к Интернет. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-сайта.

10) Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого кол-ва Вашего времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, Ваше письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы.

11) Партнерские программы. Бурное развитие электронной коммерции породило в среде интернет-торговцев одну проблему - как продать больше, не увеличивая при этом затрат на рекламу и маркетинговые мероприятия? Ответ был найден быстро - с помощью партнерских (affiliate или associate) программ, способных превратить любой, даже самый неприметный участок Сети в филиал онлайнового магазина.

Отношение экспертов к партнерским программам в целом нельзя назвать однозначным. Как правило, они считают, что такие программы организуются, либо когда бизнес чрезвычайно слаб, либо когда он набирает серьезные обороты и нуждается в расширении. Думаю, вопрос имеет еще и идеологическую подоплеку. Для крупной компании организация партнерской программы еще и средство установления контроля над рыночным пространством, попытка преградить путь в Сеть конкурирующим маркам. Тактика достаточно удачная, особенно если вспомнить, что сегодня брэнд Amazon знаком каждому четвертому пользователю Сети. У его ближайшего конкурента - компании CDnow, имеющей около 180 тыс. аффилированных партнеров, рейтинг узнаваемости несколько ниже. Ее брэнд на слуху у каждого девятого. Бросившиеся вслед за этими двумя акулами фирмы, занятые в индустрии развлечений (торговля видео, аудио материалами, книгами, футболками, постерами и т.д.), оказались не у дел, потому что почва привлечения праздношатающегося населения Сети к партнерству была уже вспахана, обильно засеяна и дала не один урожай. Именно поэтому, когда речь заходит о музыкальных интернет-магазинах, в первую очередь вспоминают Amazon и CDnow - их баннеры можно встретить в самых неожиданных уголках мирового Интернет.

Трудно сказать, какую долю в доходах онлайн-магазинов составляют покупки, совершенные через связи, сгенерированные многочисленными партнерами. По данным компании BeFree, продающей присоединительные технологии для партнерских программ, эта цифра у разных компаний колеблется от 15 до 35% всего их заработка. Показатель, достойный того, чтобы заботиться о своих безымянных партнерах и делать их жизнь легкой и безоблачной.

Рассмотрим алгоритм разработки стратегии интернет-маркетинга. Краткое описание каждой из составляющих выделенных перспектив, представлено в виде таблицы 7.4.

Таблица 7.4 – Группировка показателей интернет-стратегии

Для формирования интернет-стратегии производственного предприятия необходимо определить группы показателей, достижение целевых значений которых будет индикатором успешной реализации интернет-стратегии. Пример построенных по разработанной алгоритмической модели целевых значений и веса ключевых показателей интернет-стратегии KPI (is) производственного предприятия представлен на рис. 7.9.

Рис. 7.9 - Целевые значения ключевых показателей интернет-стратегии

Сформированная на базе данных показателей система сбалансированных показателей интернет-стратегии позволяет руководству компании не только осуществлять оперативный контроль своей деятельности и деятельности кон-курентов в Интернете, но ставить перед виртуальным представительством ком-пании в Интернете четкие коммерческие цели и отслеживать эффективность их достижения.

Система формирования и реализации интернет-стратегии производственного предприятия основана на анализе, в масштабе реального времени, системы ключевых показателей интернет-стратегии. Данные показатели позволяют оценить степень эффективности интернет-стратегии, как в рамках одного региона присутствия компании, так и в федеральных рамках, как по конкретным направлениям конкуренции, так и в целом по данному рынку.

Контроль осуществления интернет-стратегии (обратная связь и трансформация стратегического плана при изменении условий деятельности) происходит в онлайн-режиме. В систему заложены аналитические возможности, с использованием которых осуществляется формирование регулярных отчетов об эффективности осуществления интернет-стратегии.

На рисунке 7.10 представлена иерархия критериев выбора альтернативы ин-тернет-стратегии: первый уровень – это цель применения метода анализа иерархий, формирование интернет-стратегии. Содержание второго уровня иерархии – это группы критериев, которые доступны маркетологу на момент формирования интернет-стратегии. Третий уровень иерархии – показатели, относящиеся к той или иной группе критериев. В свою очередь сама стратегическая альтернатива будет представлена определёнными значениями каждого из показателей третьего уровня. Выбор альтернативы будет осуществляться по максимальному значению оценки каждой из альтернатив интернет-стратегии.

Рис. 7.10 – Иерархия критериев выбора альтернативы интернет-стратегии

Практика реализации данной модели заключается в следующем: в базе знаний разработанного программного комплекса аккумулируется информация по методам интернет-маркетинга, система способна предлагать методы, приводящие к достижению целей интернет-стратегии, к примеру, мероприятия поисковой рекламы, представленные на рисунке 7.11. Поисковые системы имеют интерактивные программные сервисы, которые могут дать прогнозные значения числа просмотров, CTR и стоимости по заданным параметрам. В инструментальной системе предусмотрена интеграция на основе XML с данными сервисами и поэтому у маркетологов и руководителей появляется возможность прогнозирования результатов конкретных мероприятий.

Рис. 7.11 – Интерфейс модуля «Мероприятия поисковой рекламы»

Системой формируются критерии эффективности мероприятий, которые ранжируются по степени влияния на достижение той или иной цели интернет-стратегии (см. рис. 7.12). Отношение согласованности вычисляется автоматически при заполнении экспертом таблицы ранжирования, в данном случае эксперт допустил логическую ошибку в ранжировании критериев и программа выдает настойчивое сообщение об этом в центре экрана. Значения критериев в данном случае определяются автоматически в режиме реального времени. С помощью метода анализа иерархий, адаптация которого для использования в задаче формирования интернет-стратегии была описана в первой главе, программная система рассчитывает коэффициенты приоритета и рекомендует вектора альтернатив, которые максимизируют эффект интернет-стратегии.

Рис. 7.13 – Интерфейс «Ранжирование критериев эффективности мероприятий поисковой рекламы»

Маркетолог осуществляет окончательное утверждение оперативных пла-нов и контролирует их выполнение. Разработанная программная система по-зволяет вмешиваться в ход выполнения интернет-стратегии на любом этапе реализации для корректировки ее хода.

Стратегия интернет-маркетинга основана на максимально прямом и точечном контакте с потребителем. На основе статистики, отражающей интересы каждого конкретного пользователя, его поведение в сети, применяются такие инструменты как, например, различные виды таргетинга (направленность рекламы именно на того пользователя, чья заинтересованность наиболее вероятна). Поисковая реклама учитывает историю запросов пользователя. Перспективы развития интеренет-маркетинга и основые цели лежат в области создания новых инструментов, которые смогут еще точнее таргетировать и персонализировать рекламу, освоения новых форматов, которые приходят из традиционных медиа в интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Услуга - любое мероприятие или выгода, кото­рые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» Таким образом, сфера услуг как макросистема обслуживания в обобщенном виде классифицируется по следующим трем укрупненным блокам, а именно: система государственного, коммерческого и некоммерческого обслуживания.

Сфера услуг в большей или меньшей степени охва­тывает все сферы человеческой жизнедеятельности. Сфера услуг, особенно в ее рыночном секторе, остро нужда­ется в прогрессивных методах управления, включая и маркетинг. Прегра­дой на пути внедрения предпринимательства и маркетинга в сфе­ру услуг служат:

- преимущественно иждивенческое отношение предприятий и организаций сферы услуг, находящихся на бюджетном финан­сировании;

- влияние на результаты деятельности в сфере услуг не только потребителей и производителей, но и сторонних организа­ций, включая чрезвычайно высокую роль общественного мнения, которое традиционно склонно считать социальные услуги и пред­принимательство несовместимыми понятиями;

- стремление к прибыли и рентабельности не всегда уместно в производстве услуг, особенно там, где гарантируется социаль­ный минимум удовлетворения потребностей малоимущих слоев населения.

Маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя.

Коммерческое посредничество (агентская деятельность) является предпринимательской деятельностью, заключающейся в оказании коммерческим агентом услуг субъектам хозяйствования при осуществлении ими хозяйственной деятельности путем посредничества от имени, в интересах, под контролем и за счет субъекта, которого он представляет. Торговля как трансакционный институт представляет собой организацию деятельности по реализации прав собственности на материальные блага от одних субъектов (производителей) к другим (потребителям) на определенных условиях. За осуществление этой трансакционной функции «посредник» получает соответствующие доходы - доходы от реализации товаров, связывая производство с потреблением и балансируя спрос с предложением. Многообразие форм и методов организации маркетинга коммерческого посредничества столь велико, что рассмотреть их в одном разделе учебного пособия просто невозможно. В какой-то мере его дополняет маркетинг розничной торговли, который называется торговым маркетингом.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельнее направление маркетинговой деятельности. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. При этом принципиальное отличие розничной торговли от оптовой (коммерческого посредничества) состоит даже не в объемах торговых операций, а в уровне конкуренции. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и многопольной конкуренции.

Маркетинговый комплекс продвижения товара – это последовательный процесс создания товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью продажи товара потенциальному потребителю. Каждый элемент комплекса маркетинга необходим для выполнения главной задачи – удовлетворения нужд и потребностей покупателя и получения прибыли после устойчивых продаж данного товара. И действительно, если товар не отвечает всем необходимым требованиям рынка, не наделен нужными свойствами и качеством, проигрывает другим товарам по упаковке и дизайну, нельзя рассчитывать на коммерческий успех. Такая же ситуация складывается и в случае ошибок в системе распространения созданного продукта, при неправильном определении каналов сбыта и попытке продажи товара в другом сегменте рынка.

Сервисный маркетинг чаще всего рассматривается в контексте с поставкой товаров, т.е. в рамках понятия «товар с подкреплением» или интегрированного образа товара. Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (хотя мы и осознаем всю тавтологичность словосочетаний «сервисные услуги», «сервисное обслуживание» и т.п.). По принятой классификации различают: предпродажные услуги; платные и бесплатные услуги населению; бытовые и прочие услуги, оказываемые населению и т.д.Экономическая оценка сервиса (особенно платных услуг) необходима и для определения финансовых возможностей, как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников. Финансирование производства товаров и услуг чаще всего рассматривается как реальное финансирование, в то время как финансирование операций с фондовыми ценностями является фиктивным капиталом. Маркетинг реального и фиктивного капитала изучается в рамках финансового маркетинга.

В современной российской экономике функционируют такие финансовые институты, как банки, страховые, инвестиционные и пенсионные фонды. Институты финансового посредничества призваны перемещать финансовые ресурсы из отрасли с избыточным капиталом (по сравнению с собственными потребностями в производственном или ином инвестировании над текущими доходами) в перспективные отрасли с его дефицитом. Согласно классификатору Центрального банка РФ, к финансовому посредничеству относится деятельность, связанная с получением и перераспределением финансовых средств, кроме средств, предназначенных для целей страхования или обязательного социального обеспечения, управления имуществом, находящимся в государственной собственности. Финансовое посредничество призвано осуществлять постоянные и разнообразные трансакции между субъектами (передачу прав собственности) по отношению к финансовым ресурсам на определенных условиях (возвратности, платности и т.п.). Финансовый маркетинг определим как деятельность участников финансового рынка, направленную на наиболее эффективное использование финансовых ресурсов.

Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Реализация маркетинговых стратегий банка должна опираться на определенные организационные структуры, т.е. на службу маркетинга. При любой форме организации службы маркетинга возглавлять ее должен вице-президент коммерческого банка по маркетингу, полномочия которого должна быть не ниже первого заместителя высшего исполнительного органа банка. Подобный статус придает маркетингу роль основной функции управления банком и постепенно позволяет превратить маркетинг в философию банковской деятельности.

Туристический маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли. Маркетинг гостеприимства обязательно включает маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг, маркетинговое планирование и разработку комплекса маркетинга, организацию маркетинга и системы стимулирования персонала маркетинговый контроль, анализ, аудит. Только комплексный подход к маркетингу гостеприимства дает необходимый уровень качества обслуживания клиентов и обеспечит рост конкурентоспособности гостиничных услуг.

Транспортный маркетинг или маркетинг транспортных услуг - это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг. В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций.

Некоммерческий маркетинг появляется под влиянием глубоких социально-экономических преобразований в обществе, когда происходит сдвиг в общественном сознании в пользу обеспечения не только личных, но и общественных благ. В результате не только государство берет на себя обязанности по производству чистых общественных благ (выступающих преимущественно в форме услуг, но и развиваются общественные институты, ставящие своей целью удовлетворение общественных потребностей.

Информационный маркетинг появляется вместе с превращением информации в товар массового спроса. Информатизация жизни современного общества есть результат быстрого накопления и распространения знаний, превращения знаний в один из основных капиталов развитой экономики.

В рамках одного учебного пособия рассмотреть все аспекты
маркетинга сферы услуг просто невозможно. Частично этот недостаток компенсируется тем, что студенты изучают специальные курсы маркетинга по отдельным отраслям сферы услуг (туризм, гостиничное хозяйство, общественное питание, транспорт, связь и т.д.). Те, кто специализируется в маркетинге той или иной отрасли сферы услуг, как правило, подробно изучают специфику маркетинговой деятельности на рынке соответствующих видов услуг. В любом случае для более полного изучения маркетинга сферы услуг необходима большая самостоятельная работа студентов, включая изучение источников, указанных в списке использованной литературы. Помимо этого, следует постоянно пополнять свои знания в области маркетинга услуг, читая специализированные научные и публикации в периодической печати.

Особо ценным является изучение практического опыта маркетинговой деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Зарубежный опыт иллюстрируют многие книги по маркетингу услуг, издаваемые у нас в стране и за рубежом. Отечественный опыт в основном можно почерпнуть на производственной практике и в периодической печати.

ЛИТЕРАТУРА

1. Гражданский кодекс РФ, часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 19.10.2011 № 284-ФЗ «О внесении изменений в статьи 809 и 810 части второй Гражданского кодекса РФ»)

2. Налоговый кодекс РФ от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 19.07.2011 № 245-ФЗ «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации о налогах и сборах»)

3. Федеральный закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (ред. от 18.07.2011 № 242-ФЗ)

4. Федеральный закон от 08.12.2003 № 164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» (ред. от 11.07.2011 № 200-ФЗ)

5. Федеральный закон от 22.04.1996 № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» (ред. от 11.07.2011 № 181-ФЗ)

6. Федеральный закон от 20.07.1995 № 115-ФЗ «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» (ред. от 09.07.1999)

7. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ (ред. от 01.07.2011 № 169-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»)

8. Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (в ред. от 08.08.2009 № 1121-р)

9. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учебник. -М.: Аюкс-Арт, 2010. - 176 с.

10.Академия рынка: маркетинг /Пер, с фр. А. Дайан, Ф. Букерель Р. Ланкар и др. -М.: Экономика, 2009. - 572 с.

11.Баумгертнер В.Ф. Маркетинг инвестиций. -СПб: Геликон Плюс 2009. - 252 с.

12.Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/Пер. с англ. -М.: Фаир-Пресс, 2009. -288 с.

13.Жильцов Е.Н. Экономика общественного сектора и некоммерческих организаций: Учебное пособие. - М.: МГУ, 2009. - 185 с.

14.Зубков Г.С., Стаханов В.Н., Шеховцов Р.В. Торговая логистика: Учебное пособие. -Ростов н/Д: РГСУ, 1997. - 125 с.

15.Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахкулов Э.А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие Ростов н/Д: РГЭА, 1994. - 136 с.

16. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ.- М.: ЮНИТИ, 2009 -787 с.

17.Котлер Ф., Основы маркетинга / Пер. с англ. -М.: Прогресс 2010.-736 с.

18. Крис А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля / Пер. с фр. -М.: Прогресс, 2011. – 192 с.

19. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. -М.: Банки и биржи, 2009.- 560 с.

20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -М.: Финансы и статистика, 2010. – 128с.

21.Михайлова Е. Финансовый рынок в Российской Федерации. - СПб.: СПб УЭФ, 2011. – 176 с.

22.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. -М.: Банки и биржи, 2010. - 207 с.

23. Мусатов В.Т. Фондовый рынок: инструменты и механизмы. - М.: Международные отношения, 2011. - 192 с.

24. Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н. Основы коммерции: Учебное пособие. -Ростов н/Д: РИНХ, 1994. - 181 с.

25.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. -СПб.: Питер, 2008. - 160 с.

26.Плоткин Б. К. Информационное обслуживание коммерческой деятельности: Учебное пособие. -СПб.: СПбУЭФ, 2008. - 136 с.

27.Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник, -М.: Инфра-М, 2000. - 248 с.

28.Предпринимательство / Под ред. Горфенкеля В.Я. и др. - М.: ЮНИТИ, 2009

29.Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2009

30.Россия в цифрах: Краткий статистический сборник. - М.: Госкомстат России, 2011. - 416 с.

31.Ростовская область. Статистический ежегодник. -Ростов н/Д Рост. обл. ком. гос. стат., 2011. - 757 с.

32.Рузавин. Г.И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2006

33.Стаханов В.Н., Платонов B.C. Рыночная инфраструктура Учебное пособие. -Ростов н/Д: РИНХ, 1993. - 138 с.

34.Стаханов В.Н., Ивакин Е.К., Платонов B.C. Маркетинг строительства. - Ростов н/Д: РГСУ, 1997.

35.Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2009

36.Ценообразование на финансовом рынке: Учебное пособие Под ред. В.Е. Есипова. -СПб.: СПбГУЭФ, 2009. - 240 с.

37. Чернышев М.А., Новиков О.А. Инфраструктура мегаполиса: логистический подход. -Ростов н/Д: РГУ, 1995. - 144 с.

38.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Экс­перт-бюро, 2009. — 256 с.

39.Швандер В.А., Горфинкель В.Я. Экономика предприятия, М:“ЮНИТИ», 2008

40.Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг», 2008

41.О социально-экономическом состоянии г. Таганрога за 1-й квартал 2011 года // www.taganrog.ru

42.Сайт Администрации г.Таганрога // www.taganrog.ru

43.Сайт Администрации г.Ростов-на-Дону // www.rostov-don.ru

44.Сайт Ростовстата // www.rostovstat.ru

45.Сайт Росстата // www.rosstat.ru

46.Департамент развития сервиса и туризма ростовской области // www.mbd.ru

Дата добавления: 2014-11-20