КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для уменьшения неопределенности и минимизации риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке и слежения за процессом реализации планов и программ. Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов предприятиям необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, торговой марки. Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений: - о выходе на новые рынки; Для маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например, узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.
Маркетинговое исследование рынка проводится для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Маркетинговые исследования можно классифицировать на две группы - количественные и качественные. Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?»; ихобычно отождествляют с проведением таких методов, как глубинные интервью, фокус-группы. Характерными особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Это методы маркетингового исследования, при которых для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки. Качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные.Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и другие.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информациипредставляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о свежих событиях, происходящих на рынке. Названные здесь источники внешней вторичной информации доступны каждому. От исследователя требуется лишь внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Можно выделить четыре главных достоинстваиспользования вторичных данных: 1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; 2) дешевизна по сравнению с первичными данными; 3) легкость использования; 4) рост эффективности использования первичных данных. К недостаткамвторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и другие. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: - общие объемы продаж в отрасли, импорта и экспорта товаров; - перечни имеющихся на рынке товаров, их характеристики; - уровень цен в отрасли; - характеристика имеющихся и потенциальных участников рынка; - статистические показатели деятельности партнеров и конкурентов; - характеристики каналов распределения; - уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; - характеристику населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; - движение рабочей силы на рынке труда; - изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений;
- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; - международные факторы внешней среды фирмы. К внешней информации также относится так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке. Первичную информацию получают в результате специально проведенных маркетинговых исследование для решения конкретной проблемы, с которой столкнулась компания. Этап 1. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Без четкого выявления проблемыневозможно собрать необходимую информацию для маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование. Маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего: 1 - указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; 2 - излагаются симптомы проблемы; 3 - излагаются возможные причины этих симптомов; 4 - излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований.Главной целью исследования является уменьшение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:
поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу; описательные -предусматривают описание определенных явлений; экспериментальные -предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи. Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей. Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов: 1 - определение типа необходимой информации и источников ее получения; 2 - определение методов сбора необходимых данных; 3 - проектирование форм для сбора данных; 4 - разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решаемых на 2-м этапе проведения маркетинговых исследований. 1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичнойи первичной информации.Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних предприятий это практически доминирующий метод. Первичные данные получают с помощью специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований.Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Дата добавления: 2014-11-20; Просмотров: 588; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |