Определение методов сбора необходимых данных

Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинго­вых исследований, как наблюдение, опрос, экспертная оценка и эксперимент.

Наблюдение. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за вы­бранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регист­рирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значи­мые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью полу­чают дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение - планомерный охват воспринимаемых орга­нами чувств наблюдателя обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное,когда собираются данные обо всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами не­сплошного наблюдения являются наблюдения основного массиваи выборка.При наблюдении основного массива данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть также включенным,т.е. с непосредственным контактом исследовате­лей с наблюдаемым объектом, и невключенным,т.е. исследо­ватель, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе какой-либо деятельности.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях. В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае ре­зультаты дополняют и проверяют друг друга.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформ­ление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при опи­сательных исследованиях, при постановке описательных це­лей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупатель­ского поведения.

Принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование: очный (исследователь опрашивает респондентов лицом лицу) и заочный (исследователь непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации).

При этом опрос может проводиться по следующим направ­лениям:

почтовый опрос -во­просник отправляется в печатном виде;

телефонный опрос –исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи;

компьютерный опросчерез систему е-mail (электронная почта);

личное интервью, когда интервьюер опрашивает респон­дентов при личном контакте (групповое, индивидуальное). При проведении опроса группа опрашиваемых может под­вергаться однократному или многократным обследованиям.

Опрос считается структурированным, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированным,когда интервьюер задает вопросы в зависимости от получен­ных ответов.

Выбор конкретного направления опроса зависит от следующих факторов:

1 - характеристики целевой аудитории;

2 -способа предоставления информации (в виде простого текста, устно, или наглядного изображения);

3 - соотношения «затраты - эффективность».

Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная анкета помогает получить необходи­мую информацию об объекте.

Эксперимент. Для проведения эксперимента необходимы: несколько со­поставимых групп субъектов, контроль за переменными со­ставляющими и установление степени значимости наблюдае­мых различий. Он позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе появления данных. В ходе экс­перимента устанавливается, как изменение одной или не­скольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки - это суждения высококвалифициро­ванных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальныеи коллективные, одно - и многоуровневые, с обменом информацией между экспертами и без, анонимные и открытые.

Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное - это правильно сформировать экспертную комис­сию, в которую входят различные специалисты.

В число основных методов проведения экспертиз входят:

- метод комиссий. Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспер­тов.

Преимущества этого метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок.

Недостатки: отсутствие анонимности, что может привести к полемике наибо­лее авторитетных экспертов;

-метод «адвоката дьявола», при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернати­вы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками, пытающимися выявить отрица­тельные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот ме­тод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий;

-метод «мозгового штурма». Основное его направление - выявление новых идей, предлагается говорить все, что при­дет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена;

- метод «дельфи» является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информа­цию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется кор­ректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;

-метод прогнозного графа находит применение при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица «цель -средства», в которой указываются цели, необхо­димые для достижения главной цели, а также указываются средства достижения каждой из этих целей. Количествен­ные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их соверше­ния и т. д.;

-метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных со­стояний. Сценарий позволяет своевременно осознать опасности и выбрать наиболее эффективное решение.

Преимущества и недостатки основных методов маркетингового исследования представлены в приложении № 8.

3. Проектирование форм для сбора данных. Установив методы сбора первичных данных, исследова­тель определяет следующие параметры:

- орудия исследования (анкеты, механические устройства). Анкета это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тща­тельной разработки, пробного тестирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета состоит из введения, основной части и реквизитной части. Главная задача введения - убедить респондента при­нять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Особое внимание уделяется заявлению о конфиденциальности полученной информации. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводи­тельного письма.

Анкету не следует начинать с трудных или персональных вопросов, такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последо­вательности, при их составлении необходимо идти от просто­го к сложному, от общих вопросов к специальным. Контроль­ные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности, внимательности и искренности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров с целью строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать направление с указанием даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной час­ти анкеты следует обратить внимание на содержание вопро­сов, их тип и число, последовательность и наличие контроль­ных вопросов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят при­менение и разного рода механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интен­сивности интереса или чувств респондента, фиксирует ма­лейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональ­ное возбуждение); тахистоскоп(прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что ус­пел увидеть и запомнить); аудиметр (устройст­во, которое подключают к телевизору в домах респондентов, оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

Интервью по телефонуявляется од­ним из методов скорейшего сбора информации. С его помо­щью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почтеможет быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, ко­торые либо не согласятся на личное интервью, либо на их от­ветах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервьюявляется самым универсальным из перечисленных методов, но и самым дорогим, а также требует более тщательного административного планирования и кон­троля. Могут быть индивидуальные интервью,предполагаю­щие посещение людей на дому, по месту работы или встречи с ними на улице, и групповые интервью, кото­рые заключаются в приглашении 6-10 человек на определен­ное время для беседы со специально подготовленным интер­вьюером (фокус – группа).

Дата добавления: 2014-11-20