Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

№№	Объект в цвете	Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании рекламного образа
	Яблоко зеленое	Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или отрицательные, если воспринимается слишком кислым
	Яблоко желтое	Положительные эмоции
	Солнце зеленое	Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприниматься как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить задуматься. Восприятие зеленого солнца испытуемыми крайне индивидуально, основано на личных ассоциациях и поэтому требует специального психологического исследования
	Солнце желтое	Положительные эмоции

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действовала схема «стимул—реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обратных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом многие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому бихевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее, на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немецкий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы, с психологической точки зрения, следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процессы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кёниг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фрид-лендерК. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих рекламодателей, регулярно размещающих на страницах газет и журналов всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количество его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не1 является простой, прежде всего потому, что на сегодняшний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых существенно отличается от остальных. Это означает, что говорить о неких общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих однозначно решить данную проблему, можно лишь с определенными допущениями.

У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую сто страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Ом установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше восприми мается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем если бы объявлен ш-и ц|-дую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кёниг м> > • читал эти данные недостаточно достоверными.

Тем не менее, этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цены за размещение в прессе предполагает более высокую оплату за размещение большую площадь рекламною объявления. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем И. К. Стронгом.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Дата добавления: 2014-11-29