Использование креативных техник в процессе создания рекламного обращения. 2 страница

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нём возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, визуальную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована существенной и универсальной характеристикой любой рекламы. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типичный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного восприятия рекламных образов.

В гештальт – психологии хорошо изучены “визуальные упаковщики”, так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами “жена или теща”. Смотрящий может увидеть в этой картинке как изображение привлекательной молодой особы, так и образ пожилой женщины.

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как таковое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа – это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуникаций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограниченном рекламном формате возможно только посредством использования специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эффективной с точки зрения оптимальной организации рекламных текстов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного образа выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт – психологии) клипированному видео -, аудиоряду в случае с теле -, радио –или текстовой рекламы.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является набор техник: метафора, метонимия, символизация, ассоциация, аргумент.

Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе – интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания.

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Метафора - мыслительный перенос значения одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово «метафора» в переводе с греческого означает «перенос». Эта интеллектуальная процедура также «предлагает операцию аналогического типа». Или, как упоминал еще Аристотель, «слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство». В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: «Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных».

В отличии от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного «переноса».

Примером использования метафоры в рекламе является знаменитая реклама фирмы «ESSO» - «Посадите тигра в мотор вашего автомобиля». Она расшифровывает конструктивную сущность этого высказывания: «Слово «тигр» воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: «Бензин высшего качества = тигр».

На этом примере отчётливо прослеживается и смысловая «тайна» метафоры, экстракт её привлекательности – это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществлённый смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: «Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле». Но с тем, что такое высказывание немного уступает в выразительности исходной метафоре, трудно не согласиться.

Несколько преобразилась метафора с тигром в наши дни в телеролике «Лукойл»: «Масло «Лукойл» – музыка для двигателя». Хорошая метафора, хотя и жаль, что ход мыслей её авторов не оригинален.

Метафоризация – одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует её любое разгадывание занимательной загадки.

В своей «Риторике» Е.В.Клюев расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора; стёртая метафора; метафора-формула; развёрнутая метафора; реализованная метафора. К резким, т.е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора, которую мы привели в примере с бензином, преобразованным в тигра.

Стёртая, т.е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке «Свежее дыхание вашего дома». Здесь не надо особенно напрягать фантазию, чтобы догадаться, что речь в публикации идёт о каком-то очистителе воздуха. В данном случае это германский аппарат “Venta” “который “промывает” воздух, как в природе”. Последняя фраза рекламы содержит также метафору-формулу “промывает”. Подчас такие формулы принимают облик устойчивых образных словосочетаний типа голубая кровь, цепкий ум и т.д.

По принципу развернутой метафоры конструируется различные телеролики конфет «Рафаэлло». Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заметной словестного признания в любви – становятся развернутым метафорическим действом.

Вариант реализованной метафоры представлен на одном из макетов обувной фирмы «Ессо». Счастливая обладательница новой обуви в состоянии левитации зависает в воздухе на небольшом расстоянии от земли.Текст гласит: «Кто сказал что люди не летают!» В основе изображения – метафора: «духоподъемность счастья». Дизайнер распредметил это сочетание слов и достиг неплохого результата.

Как мы старались показать, метафоризм составляет необходимое наполнение креативного процесса в рекламной деятельности. Создание метафор в рекламных текстах играет решающую роль в повышении их выразительности, образности и как следствие, эмоциональной силы воздействия на аудиторию.

Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в переводе не русский – отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вербальной информации.

Очевидно, что данный образ не просто иллюстрирует название марки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т.д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как совмещение метафоры и метонимии. Метонимия (греч. – переименование), троп, замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности («театр рукоплескал» вместо «Публика рукоплескала»). Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жизни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной спецификой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако в данном случае, возможно моделировать ситуацию двусмысленной организации, ситуацию полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конструирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана состоит в организации фигуры, образа смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л.В. Матвеевой, имиджформирующая информация должна содержать в себе два разнонаправленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и неопределенность, размытость по когнитивной компоненте.

Другими словами, хороший слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной эмоциональной основе. Проиллюстрируем этот тезис следующим примером.

В слогане компании «Tefal» «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений – контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент (получающий, принимающий), думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас – потребителях. Фигура и фон меняются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст исходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т.д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии (предыдущий слоган также можно рассматривать как такое совмещение). Компания «Stanly – в порядке вещей».

С одной стороны эта метафора – иметь стенные шкафы «Stanly» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой стороны, - метонимия (стенные шкафы представлены посредством части предмета – вещи будут в порядке). Совмещения данных тропов является, на наш взгляд, аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, когда фигура и фон поочередно меняются местами.

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно разворачивается в активном режиме, с подключением смысловых обраазований реципиента, а значит боле эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения рекламной информации.

Конструирование полисематических рекламных образов предполагает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный процесс.

Средаточием рекламного креатива является символизация.

Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте комуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества.

О всепроникающем присутствии символов в искусстве и в быту, политических и экономических процессах один из авторитетных теоретиков символизации. Э. Кассирер писал, что она окутывает человечество «нежной и прозрачной, но не рвущейся вуалью». В полемике о том, как наиболее точно выразить сущность символизации, сломано немало научных и философических копии.

В символе мы вновь сталкиваемся с наложением друг на друга неодинаковых смысловых единиц, которое мы уже наблюдали, анализируя метафору. Действительно, метафора и символ – интеллектуально родственные явления, но последний обладает более высокой сложностью. Подобно тому, как это происходит в процессе метафоризации, в символе совмещаются и противоречиво сосуществуют разнородные сущности: образ и идея.

В метафоре происходит совмещение разных смыслов. В символе – не только самих смыслов, но и способов их репрезентации (показательный). Как это фиксирует Гегель, «в символе мы прежде всего имеем перед собой фигуру, облик, образ, которые уже сами по себе вызывают у нас представление о чем-то непосредственно существующем». Но содержание символа его образной составляющей не ограничивается. В данный образ воплощается некая обобщенная идея, мысль, входящая далеко за внешние контуры конкретного изображения или высказывания. Символический образ указывает воспринимающему на нечто, выраженное в нем иносказательно. Как пишет отечественный философ А.Ф. Лосев, «символ указывает на какой-то неизвестный нам предмет, хотя и дает нам в то же время всяческие возможности сделать необходимые выводы, чтобы этот предмет стал известным. Метафора же не указывает ни на какой посторонний себе предмет. Она уже сама по себе является предметом самодовлеющим и достаточно глубоким, чтобы его долго рассматривать и в него долго вдумываться, не переходя ни к каким другим предметам»

И если, как мы говорили выше, уже метафора содержит секрет недосказанности, активизирующий воспринимающее сознание, в символе степень таинственности заключенного в нем смысла многократно возрастает.

Такая многозначность, многоуровневость сконцентрированных в символе смыслов и создает ореол таинственности: до конца никому не дано разгадать всего спектра излучаемых значений – это проверено опытом культуры.

Многое помогает понять этимология слова «символ», хотя о ней также ведутся споры. Для нас убедительной выглядит трактовка А. Тахо-Годи, возводящей данный термин к греческому понятию simbolon, обозначающему «совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чем-то одном».

Торговый или фирменный знак – средоточие символизации в рекламном деле. Это светящая, пульсирующая точка, которая почти неотвратимо притягивает внимание тех, кому попадает на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемки – ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности – в огромной степени зависит, остановится ли листающий газету человек на данной рекламе, вникнет ли в нее, проявит ли деловой интерес к товару или услуге.

Созидательной ролью в фирменных и товарных знаках, удачных слоганах далеко не исчерпывается креативная роль символизации в рекламе. Процесс перенесения ценностей с символических изображений, помещенных в рекламном обращении, на рекламируемый объект также связан с эти переносом. Это происходит посредством ассоциативных связей, о которых говорилось раньше.

Вот так применительно к символизации характеризует данное явление американские исследователи: «В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара…»

Варианты подобного сочетания – повсеместное явление в журнальной, плакатной, щитовой изобразительной рекламе. Вот в одном из английских еженедельников рекламируется «Наполеон». Тень от бутылки создает контур прославленного императора, а слоган гласит: «Более французский, чем сам император». С фигурой Наполеона связана историческая эпоха, эта личность – часть всемирной истории человечества, она символизировалась и поэтому воздействует на реципиента дополнительными чарами.

В чем же отличие символизма от простой иллюстративности? В наличии дополнительных значений, которые посильно воспринять массовой аудитории. Если изображение ключа оформляет вывеску палатки «Металлоремонт», - это однозначное сообщение о том, что в данном пункте изготовляются ключи. Но вот ключ как фирменная марка присутствует на обложках учебников, вышедших в издательстве «Русское слово». И здесь данное изображение – не иллюстрация, а символ, ближайший смысл которого: учебник как ключ к знаниям, к образованию, к богатствам культуры.

Еще более, чем переусложненность, для процессов символизации в современной российской рекламе характерен прямолинейный примитивизм. Он заявляет о себе насыщением огромного числа рекламных обращений фигурами едва одетых (или совсем раздетых) женщин. Действительно, все знают афоризм американского маркетолога, гласящий, что голая женщина способна продать что угодно. Это ироничное высказывание ныне в отечественном опыте воспринято слишком буквально. Да, существует в культуре идущий из глубины веков архетип «вечной женственности», и обращение к нему творцов рекламы для воздействия на массовое сознание может быть очень продуктивным. Но, право же, не для стимулирования продажи железобетонных конструкций. Подобная псевдосимволизация вызывает обратный эффект. Она отталкивает от себя нормальных людей вопиющим примитивизмом и безвкусицей.

Как уже говорилось выше, символизация в рекламе полезна тем, что способна порождать у реципиента спектр ассоциаций, воздействовать на него аурой недосказанности, таинственности. Но этот ассоциативный комплекс может развиваться не только в позитивном для рекламодателя направлении. Креаторам не следует опираться на слишком прямые связи в поисках символа, репрезентирующего рекламируемый объект. Более удачно сопоставлять явления из жизненных сфер не слишком близких, но имеющих сущностную неочевидную связь. Представляется удачной находкой макет, рекламирующей конфеты Бабаевского акционерного общества в журнале «Провиант»(1999г., сентябрь) Слоган: «Играем первую скрипку». Об этом рекламном произведении можно сказать, что оно исполнено художественно-символически.

Но не следует пытаться переусложнять рекламное сообщение символическими значениями. Это наблюдается в современной рекламе. Потребители не понимают смысла перегруженных сложными символами объявлений.

В чем достоинство такой многоплановой картинки? Как раз в том, из-за чего символизацию можно рассматривать в качестве сердцевины рекламного процесса. Поясним словами немецкого культуролога В. Гумбольта: «Для символа характерно, что изображение и изображаемое, постоянно взаимозаменяя друг друга, побуждают и принуждает разум долее задерживаться на них и глубже проникать в их суть» В слогане «Играем первую скрипку» отлично обыгрывается символический афоризм, выражающий идею первенства, лидерства. Иллюстративный ряд пробуждает ассоциации вкуса конфет с изысканной скрипичной мелодией. В данном случае изображение и изображаемое продуктивно взаимодействуют и достигают обобщения смысла сообщения.

Контрастный пример из кондитерской сферы – оформление серии вафельных тортов тамбовским филиалом АО «Красный октябрь». Серия привлекательно названа «Волшебная свирель», однако в рисунке многоцветной художественной упаковки нет ни малейшей попытки обыграть музыкальные или сказочные ассоциации. Решение сугубо натуралистично: чашка кофе со сверкающей ложечкой на блюдце и деревянный ковшик молока рядом. На упаковке других вариантов серии, в зависимости от вкусовой специфики, изображены, вместо молока орехи, лимоны апельсины, плитка шоколада, но ничего музыкального не звучит. И очень просится дополнить привлекательное название продукта на коробке хотя бы парой нотных значков.

Приемы символизации становятся совершенно необходимыми в творчестве копирайтеров, когда требуется выявить в рекламируемом объекте его незримые, неутилитарные свойства. Как пишут американские авторы, «различия между продуктами могут быть ощущаемыми и воображаемыми». В двух последних случаях без символизации почти невозможно обойтись. Стала штампованным приемом передача особенностей парфюмерии, предназначенной для сильной половины человечества, посредством изображения мускулистых мужчин, героически преодолевающих в телевизионных роликах бури и штормы. Здесь используется скорее иллюстративное, чем символическое решение.

А вот мужской одеколон в оформлении, имитирующем оболочку гранаты, с названием «Прощай оружие! Воспринимается содержательно-символично. У начитанной публики название, совпадающее с заголовком романа Э.Хемингуэя, способно вызвать романтические ассоциации. Менее начитанную аудиторию может привлечь другая животрепещущая тема- связанная с периодом службы в армии, с друзьями по оружию. Так или иначе, «зацепка» внимания обязательно произойдет, и значит усилия дизайнеров и рекламистов, придумавших нетривиальный символический ход, принесут нужные результаты.

Еще один аспект процессов символизации в культуре тесно связан с рекламой. Речь идет о символическом ореоле, который может быть создан вокруг рекламируемого объекта настолько убедительно, что он не просто подчеркивает, оттеняет те или иные его функциональные, прагматические достоинства, но и оттесняет их на второй план. В этой связи английский социолог Ю. Вильямсон говорит о новом тотемизме: «Водители «роллс-ройсов» создают тотемическую группу» - не натуральную, но такая дифференциация формирует якобы «естественный статус. «Тотемизм» становится частью идеологии: вы не можете купить продукт без того, что бы оказаться причастным к какой-либо социальной группе. Продукт выпадает из физической реальности и попадает в сферу символов-концентрацию реальных эмоций.

Для передачи подобных сверхчувственных факторов престижа, уникальности, эксклюзивности рекламируемого объекта необходима символизация, т.к. напомним, именно этот процесс дает «совпадение чувственного и сверхчувственного» Как, например, передать широкой аудитории особую престижность того или иного пятизвездочного отеля? Символической ценностью может служить проживание в нем (пусть и в незапамятные времена) высших правителей, артистических звезд или иных знаменитостей. Незримая символическая аура сохраняется надолго в апартаментах важных особ, и эта физически не ощутимая, но психологически действенная «нежная и прозрачная вуаль» в очередной раз убеждает в могуществе и всепроникаемости символов.

Задача наделения попадающих в орбиту рекламы вещей и людей символической аурой требует высшего пилотажа. В этих случаях заурядный предмет требуется одухотворить, поднять его в разряд признаваемых обществом ценностей, наделить ощутимыми социальными достоинствами. Например, такими, как обретение с его помощью самоуважения, жизнерадостности, стильности, приобщения к элите. Подобные попытки мы видим в окружающей нас рекламе постоянно, но всеобще ценимые символы создаются в творческом процессе нечасто. Когда же удается создать общезначимый рекламный символ, он перешагивает рамки газетных полос и плакатов и входит в нашу повседневную жизнь, формулируя предпосылки мифологизации реальности и усиливая адаптивные возможности приобщения к ней большого количества людей.

Ассоциацией от лат. Associa-связываю именуется связь в сознании представлений, образов, идей, с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений. Аристотелю принадлежит различение ассоциаций по сходству, по смежности и по контрасту, принятое до настоящего времени.

Оппозиции стали основой ассоциаций по контрасту. Ассоциации по сходству есть результат мыслительных сопоставлений предметов, обладающих некоторым подобием. В итоге наличие одного из явленных предметов даже в отсутствие другого - подобного способно вызвать в сознании его образ, его след, сохранившийся в памяти.

Достаточно распространено возникновение в нашем сознании ассоциацией по смежности. Они объясняются следующим образом: привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, «смежный» с первым, предмет.

Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление и прочерчивание в вербальных и изобразительных текстах –о дно из главных направлений в креативных технологиях рекламной деятельности. Это направление реализуется порой в изобретательных, порою в архаично стандартных формах эмоционального воздействия на потребителя. Типичный вариант использования ассоциации по смежности - помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциации по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности, Подчеркнем, что ассоциативные впечатления способны возникать непроизвольно, к»обходя» критические препоны рассудка.

Сформировать ассоциации по смежности наиболее впечатляюще способны изобразительные-плакатные, щитовые, журнальные-сообщения. Нередко предлагаемые товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама джинсов, в которое одет микельанджеловский Давид, также использует ассоциацию по смежности и успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.

Ассоциативный принцип лежит в основе многих наименований различных форм и брендов. Особенно часто используются для этой цели понятия, производные от слова «золото». Это и шоколад «Золотой ярлык», и пиво «Золотая бочка», и лотерея «Золотой ключ», «золотой бульон «Maggi», и слоган «Чай «Золотые лепестки» – золото наших побед!» и т.п. Основу популярности таких обозначений составляет установка на ассоциацию по сходству. Золотой – высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним ассоциативную связь.

Нередким изобразительным приёмом в рекламе, основанном на ассоциации по сходству, является соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.

Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, - широко применяемый и весьма результативный приём. Редкая цветная журнальная вкладка обходится без того, чтобы показать ситуацию до применения и после применения таких рекламных средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.

Более сложными приёмами, чем ассоциации, в рекламе являются приёмы аналогии. Аналогия – сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс. Как выяснено гносеологией, строго последовательные выводы по аналогии неправомерны: они далеко не всегда ведут к истинным умозаключениям. Но вот эмоциональный эффект от сопоставления аналогичных явлений может быть достигнут. Приведём более близкий, но, на наш взгляд, не менее эффектный пример аналогии – слоган недавнего времени: «Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты».

На изящной аналогии, по нашему мнению, основана телереклама чистящего порошка для обуви «Salton». Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: «Salton» – всегда новая обувь».

Также блистательно использована развёрнутая аналогия в телеролике шоколада «Совершенство» фабрики «Россия». Ролик открывается изображением белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания – эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада «Совершенство», как бы растворяясь в ней. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам. Здесь умело использован приём, который можно назвать эстетическим аргументом.

Сущность эстетических аргументов (не только в рекламе) обстоятельно исследует Е.С. Акопджанян. «Убеждение приходит к человеку не только через дискурсивно-логические каналы, но и с помощью образно-эмоциональных средств». «Аргументированность в сфере рекламы, моды и т.д., достигаемая с помощью образного воплощения, свидетельствует о несводимости к специально художественному аргументу более широкого понятого феномена образно-эстетического типа аргументации», - пишет Е.С. Акопджанян.

Он имеет свою логическую противоположность в виде приема антитезы. В переводе с греческого «antithesis» означает противопоставление, противоположение. Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, однако являет собой не ставку на мимолетно возникающее ощущение, а убедительно развернутое сопоставление рекламируемой ситуации с ее антиподом. Рекламисты используют этот прием с незапамятных времен, значительно усиливая им свою аргументацию. Показательный пример в рекламе мыла «Саполио», относящийся к 80-м гг. ХIХ столетия, приводят авторы известного американского пособия: Две горничных жили в соседних домах. Одна – от зари до зари на ногах, Вечно усталая, мыла, стирала, Но дел переделать не успевала. Другая ж – как вечер, так с милым гуляет. Ей мыло «Саполио» жизнь облегчает.

Подведем некоторые итоги. В рамках лекции были описаны некоторые технологии создания рекламного образа. Наряду с ними широко применяются такие приемы в рекламе, такие как гипербола, внушение, «шоковая» реклама, а также игровые методики. Все эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.

Дата добавления: 2014-12-10