Вопросы для самопроверки. 1. Из чего складывается процесс управления коммуникативной деятельностью предприятия

1. Из чего складывается процесс управления коммуникативной деятельностью предприятия.

2. Охарактеризуйте функции управления коммуникативной деятельностью компании.

3. Процесс планирования коммуникативной деятельности.

4. Охарактеризуйте этапы планирования коммуникативной деятельности.

5. Программа коммуникативной деятельности.

6. Опишите стратегическое планирование коммуникативной деятельности.

7. Опишите тактическое планирование коммуникативной деятельности.

8. Коммуникационная политика предприятия.

9. Какие исследования предшествуют планированию коммуникативной деятельности?

10. В чем заключается контроль коммуникативной деятельности компании.

Тестовые задания

1) Совокупность различных видов деятельности в комплексе маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить:

а) продвижение;

б) распределение;

в) цена;

г) товар.

2) Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж:

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) мерчандайзинг;

г) личные продажи.

3)Укажите утверждение, не соответствующее чисто рекламным мероприятиям:

а) участие коммуникативных посредников (СМИ);

б) личный контакт между коммуникатором и коммуникантом;

в) обязательная оплата;

г) однонаправленность воздействия.

4) Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги:

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) мерчандайзинг;

г) личные продажи.

5) Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций:

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) мерчандайзинг;

г) личные продажи.

6) Значимость личности торгового агента (продавца) является отличительной особенностью следующего вида деятельности:

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) мерчандайзинг;

г) личные продажи.

7) Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс мероприятий BTL:

а) реклама

б) PR

в) стимулирование продаж

г) событийный маркетинг

8) Совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции.

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) Public Relation;

г) прямой маркетинг.

9) Что из нижеперечисленного не оказывает влияние на формирование структуры комплекса продвижения:

а) степень готовности покупателя;

б) целевая аудитория;

в) характеристика товара;

г) тип стратегии в канале распределения;

д) декодирование?

10) Ориентация комплекса продвижения на конечных потреби­телей характерна:

а) для стратегии «втягивания»;

б) стратегии «проталкивания»;

в) медиапланирования;

г) общественно-бытового канала коммуникаций;

д) правильного ответа нет.

Практические задания

Задание 1. Рассортируйте мероприятия и средства представления по пяти основным группам:

Реклама - …

Стимулирование продаж - …

Мерчандайзинг - …

Событийный маркетинг – …

Прямой маркетинг (включает личные продажи) – …

Public Relations - …

1. Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилеи компании;

2. Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов;

3. Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по поводу открытия филиала компании;

4. Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на 6 м. на городских улицах;

5. Плакат, рекламирующий товар и размещенный в торговой точке, где этот товар продается;

6. Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых товаров);

7. Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене;

8. Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»;

9. Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на городской площади;

10. Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на проведение спортивного праздника);

11. Распространение косметики торговым агентом на дому или на вашем рабочем месте;

12. Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских журналах;

13. Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале телевидения;

14. Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

15. Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС;

16. Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на поставку товаров;

17. Использование дисконтных карт с накопительными скидками;

18. Продажи по телефону или телемаркетинг;

19. Предоставление торговой точке оборудования с фирменной символикой производителя;

20. Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего юбилея компании.

Задание 2. Кейс-стади «Использование уловок»

Менеджер компании «Нева» Алексей Бурков договорился о встрече с заместителем директора компании «Вега» Алек­сандром Силаевым с целью обсудить возможности поставки оборудования. При подготовке к встрече он созвонился с на­чальником департамента закупок «Веги» Леонидом Матияшем и уточнил потребности «Веги» в предлагаемом «Невой» обору­довании, а также выяснил, кто является их конкурентами.

Встреча проходила в офисе компании «Вега» в 12.00. Алексей пришел в 11.50 в «Вегу». Секретарь Силаева предложила ему пройти в комнату для переговоров и принесла кофе. Она извинилась за своего руководителя и сказала, что он еще не освободился с предыдущей встречи, и попросила подождать 10-15 минут. В 12.20 в комнату для переговоров пришел Александр Силаев, извинился за опоздание, предложил Алексею посмотреть информацию о компании «Вега» и сказал, что ему необходимо покинуть его еще на 5-7 миут. А за это время Алексей сможет подробно познакомиться с «Вегой», что позволит им позднее разговаривать на одном языке. Материалы, которые передали Буркову, действительно представили для него интерес, и он даже сделал некоторые выписки. В течение ближайших 20 минут Силаев, не появлялся. Это очень рассердило Алексея, он воспринял это как проявление неуважения к себе. Наконец, пришел Александр, и они начали говорить.

Александр: Извините, сегодня просто сумасшедший день. Приехали наши партнеры, и я все время должен быть с ними.

Алексей: Понимаю, у нас так тоже бывает.

Александр: Видел ваше предложение. Можете рассказать о нем подробнее?

(В этот момент раздался телефонный звонок, и Силаев около 10 минут объяснялся по телефону. Алексей старался не слушать разговора своего партнера по переговорам, но все больше раздражался от этой ситуации. Поговорив по теле­фону, Александр вновь обратился к Буркову)

Александр: Ну, что я вам говорил! Ужасный день! Так о чем мы говорили?

Алексей: Вы хотели больше узнать о нашем предложении. Но мне кажется, что мы все и так прекрасно написали. Что конкретно Вы хотите узнать?

Александр: Да, действительно все написано замечательно. Нас все это устраивает. И спецификация, и качество, и гарантии. Но вот цена явно великовата.

Алексей: Да как же великовата?! Мы же предлагаем вам на 5% ниже, чем ваши сегодняшние поставщики. Куда же еще ниже?

Александр: Ну, если вы не нуждаетесь в таком клиенте как мы, то давайте расстанемся. А то и так я потерял с вами слишком много времени.

Алексей: Нет, давайте продолжим. Какие ваши предложения?

Александр: Я думаю, что если вы снизите цену до 25 000 руб. за единицу продукции, то это будет то, что нужно.

Алексей (раздраженно): Да Вы что, издеваетесь надо мной? Мало того, что я уже прописался у вас, так Вы еще и цены предлагаете, прямо скажу, несерьезные!

Александр: Я очень удивлен. Мы внимательно рассмотрели ваше предложение. Все подсчитали и пришли к выводу, что «Нева» могла быть нашим генеральным поставщиком. Это значит, что вы в год могли зарабатывать более 10 миллионов. Как я знаю, у вас нет клиентов, которые могли бы вам предложить гарантированный заказ на такую сумму, но, видно, «Нева» не очень заинтересована в деньгах. Поэтому давайте прекратим этот разговор.

Алексей: Александр, извините. Что же Вы сразу не сказали о таких объемах? Конечно, нам интересно такое предложение.

Александр: Интересно?! Ну, вот и хорошо. Давайте сейчас заключим небольшой договор так тысяч на 100 для начала, посмотрим, как вы выполняете свои обязательства, а дальше решим.

Алексей: Но Вы же говорили о 10 миллионах, а сейчас всего 100 тысяч…

Александр: А я и не отказываюсь от своих слов. Пробный контракт на 100 тысяч, а потом на 10 миллионов. Так договорились?

Алексей: Договорились.

Вопросы и задания:

1) Как проходили переговоры?

2) Какие ошибки при ведении переговоров допустил Алексей?

Задание 3. Кейс-стади «Denova»

Косметическая компания Denova была основана в 1969 г. в США братьями Джоном и Томом Лэнг. С самого начала работы фирмы ее основной целью было создание высококачественных косметических средств, простых в употреблении, экологически чистых, основанных на натуральных растительных ингредиентах. Именно непреложное следование данному принципу и обеспечило компании Denova не­бывалый успех на американском рынке.

Ассортимент продукции Denova сегодня очень широк и включает более 1000 наименований продукции для женщин, мужчин и детей. Это средства по уходу за кожей лица и тела, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за волосами. Каждый месяц в новом каталоге компания предлагает своим клиентам но­винки, разработанные в собственных лабораториях с использова­нием последних научных достижений в области косметики.

Продукция содержит растительные ингредиенты, тщательно по­добранные и известные своим положительным воздействием на кожу, например вытяжки из ростков пшеницы, богатые витамином Е, экстракты календулы, алоэ, гамамелиса, ромашки, окопника и многих других лекарственных трав и растений. Особое внимание заслуживает то обстоятельство, что растительные добавки и витамины содержат не только средства по уходу за кожей, но и декора­тивная косметика. Косметика Denova абсолютно безопасна: она не содержит вредных химических примесей, ингредиентов животного происхождения, что сводит к минимуму риск появления аллерги­ческих реакций.

Еще одним важным принципом работы компании является то, что ни одно косметическое средство Denova не тестируется на животных. Все тесты проводятся на добровольцах, в условиях клиники, под наблюдением опытных специалистов-дерматологов. Любой новый продукт дополнительно проходит специальный комплекс проверок, рекомендованных Международной контактной дермато­логической группой: микробиологические тесты, тесты на устойчивость к изменению температур, на совместимость с компонентами упаковки и т.д.

Натуральность и экологичность, высокое качество и безопасность, широкий ассортимент наряду с доступностью цен несомненно делают косметику Denova привлекательной для огромного числа потребителей.

Еще более доступной продукция компании стала благодаря методу прямых продаж, который максимально приближает изготовителя продукции к покупателю и сокращает цепочку посредников, в результате значительно снижая конечную цену товара. Компания Denova использует инструменты прямого маркетинга: директ-мейл, интерет-каталоги, курьерская доставка, продажа по каталогам.

Кроме того, продажа методом прямого маркетинга позволяет мак­симально быстро выводить на рынок новые косметические разра­ботки, существенно обновляя ассортимент.

Ситуация резко изменилась, когда в СМИ поступила информация о том, что у женщин и мужчин после употребления космети­ческих средств компании Denova началось сильнейшее раздра­жение кожи и даже было несколько случаев серьезных заболеваний. Ранее таких прецедентов не было – это первые отрицательные от­зывы в адрес данной кампании. Информация стала быстро распро­страняться, потребители требовали объяснений, а Общество защиты прав потребителей – проведения расследования на фабрике. В ма­газинах сняли с продажи все товары данной компании, заказов больше не поступало.

При проведенном внутреннем расследовании оказалось, что это дело рук главного конкурента компании – XXX, но прямых доказа­тельств не было. Руководство было вынуждено собрать совет, чтобы разработать программу действий по выходу изданной ситуации.

Вопросы и задания:

1) С какими проблемами спроса столкнулась компания?

2) С помощью каких инструментов прямого маркетинга возможно в короткие сроки исправить сложившуюся ситуацию?

3) Разработайте план мероприятий по восстановлению позитивного имиджа.

Раздел 9. Планирование коммуникативной деятельности

Планирование коммуникативной деятельности предприятия. Содержание программы коммуникативной деятельности компании. Основные этапы разработки комплекса продвижения. Классификация рекламных кампаний. Методы расчета бюджета коммуникативной деятельности. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Модель Юла. Модель Видаля- Вольфа. Модель ADBUDG. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Метод долевого участия на рынке. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Модель Данахера-Руста.

Дата добавления: 2014-12-16