Метод «оценки полезности товара»

При этом подходе основным фактором ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателем ценности или полезности, выгоды, ценностной значимости приобретаемого товара. Как много покупатель готов заплатить за получаемую пользу или выгоду от товара в различной обстановке? Например, чашечка кофе будет иметь существенно различную цену в закусочной (1у.е.), кафе (1,5 у.е.), ресторане (2-3 у.е.).

При таком подходе окончательная цена любого товара определяется эмпирически, на основе имеющегося опыта: важно как не завысить цену, так и не занизить её!

При рассмотрении процесса ценообразования на предприятии можно выделить два основных этапа:

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение отпускной цены с учётом вышеуказанных компонентов.

Рассмотрим несколько конкретных примеров определения цены товара.

Пример 1. Применение метода «издержки плюс прибыль».

Предприятие планирует выпуск нового изделия. Рассчитаем цену товара Ц, если полная сумма затрат на его производство и реализацию составляет 16 у.е., а планируемая норма прибыли от реализации данной продукции – 25%.

На основе формулы (7.3) получим:

Ц = 16 *(1+25/100) = 20 у.е.

Это отпускная цена производителя. Продавец, купив товар у производителя за 20 у.е., делает наценку 50%. В результате розничная цена товара будет равна 30 у.е. Если расходы продавца по реализации товара составляют, например, 8 у.е., то прибыль продавца составит 2 у.е.

Это наиболее простой и распространённый метод определения цены. Наценки для различных товаров обычно изменяются в пределах 20 – 50%.

Пример 2. Применение метода «целевой прибыли».

Метод основан на использовании ранее рассмотренного метода оценки безубыточности:

Рис.7.9. Определение цены методом целевой прибыли

Например, если была запланирована целевая прибыль 200000 у.е. то цена товара составит Ц = 1200000/80000 = 15 у.е. При этом объём продаж в точке безубыточности составит 66667 шт.

Пример 3. Метод установления цены товара «на основе текущих цен» на товары – конкуренты.

При этом методе фирма ориентируется на цены товаров конкурентов. Цены назначаются на этом же уровне, или несколько выше или ниже в зависимости от ценовой политики фирмы, качества товара и условий продаж. Метод довольно популярен, особенно, для товаров, когда трудно оценить их «эластичность». Здесь отдаётся предпочтение «коллективной мудрости отрасли и справедливой норме прибыли» в условиях сохранения равновесия на рынке.

Рассмотрим теперь основные этапы разработки ценовой политики.

Политика ценообразования должна разрабаты­ваться в соответствии с выбранной маркетинговой стра­тегией предприятия. К таким стратегиям относятся:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие существующего рынка продукции, реализуемой предприятием;

- сегментирование рынка продукции путём выделения отдельных групп покупателей, различающихся по требованиям к свойствам продукции и по чувствительности к изменению уровня цены;

- разработка новых или модификация уже су­ществующей продукции с целью завоевания новых рынков (например, для удовле­творения особых требований или желаний потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприя­тия необходимо выполнить следующие действия:

определить величины затрат на производство и сбыт продукции из условия получения прибыли при существующем на рынке уровне цен на данную продукцию;

установить полезность или выгодность продукции для потенци­альных покупателей и соответствие уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

оценить объем продаж продукции или долю рынка, при котором производство предприятия будет при­быльным.

Решения по уровням цен должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, затратам, дизай­ну, рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия состоит из трех этапов:

сбор исходной информации;

стратегический анализ;

Дата добавления: 2014-12-16