Проектирование форм для сбора данных

Установив методы сбора первичных данных, исследова­тель определяет следующие параметры:

- орудия исследования (анкеты, механические устройства). Анкета это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тща­тельной разработки, пробного тестирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета состоит из введения, основной части и реквизитной части. Главная задача введения - убедить респондента при­нять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Особое внимание уделяется заявлению о конфиденциальности полученной информации. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводи­тельного письма.

Анкету не следует начинать с трудных или персональных вопросов, такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последо­вательности, при их составлении необходимо идти от просто­го к сложному, от общих вопросов к специальным. Контроль­ные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности, внимательности и искренности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров с целью строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать направление с указанием даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной час­ти анкеты следует обратить внимание на содержание вопро­сов, их тип и число, последовательность и наличие контроль­ных вопросов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят при­менение и разного рода механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интен­сивности интереса или чувств респондента, фиксирует ма­лейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональ­ное возбуждение); тахистоскоп(прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что ус­пел увидеть и запомнить); аудиметр (устройст­во, которое подключают к телевизору в домах респондентов, оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

Интервью по телефонуявляется од­ним из методов скорейшего сбора информации. С его помо­щью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почтеможет быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, ко­торые либо не согласятся на личное интервью, либо на их от­ветах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервьюявляется самым универсальным из перечисленных методов, но и самым дорогим, а также требует более тщательного административного планирования и кон­троля. Могут быть индивидуальные интервью,предполагаю­щие посещение людей на дому, по месту работы или встречи с ними на улице, и групповые интервью, кото­рые заключаются в приглашении 6-10 человек на определен­ное время для беседы со специально подготовленным интер­вьюером (фокус – группа).

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить инфор­мацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально, в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.

Выборка -это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки долж­ны носить репрезентативный характер (репрезентативность - соответствие характеристик, полученных в результате выбо­рочного наблюдения, показателям, характеризующим всю генераль­ную совокупность). Разра­батывая план выборки, необходимо определить единицы, объ­ем и процедуру выборки.

Дата добавления: 2014-12-16