Основные мероприятия Publik Relations

Постоянная связь со средствами массовой информации. Как и всякая профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма-продавец может нанять професси­онального журналиста, поручив ему функции пресс-секретаря.

Другим видом деятельности является фор­мирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по определенной отрасли. В этом плане полезно составление «списка десяти», включающего ключевых журнали­стов из различных печатных периодических изданий, телевидения и радио. Поскольку каждый журналист обладает определенными профессиональ­ными приемами подготовки материалов, то постоянные дружественные отношения с представителями «списка десяти» позволят лучше узнать их требования, возможности и целевые установки при написании статей. Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ - это нечто большее, чем публикация репортажа о компании, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно при­нести удачу обеим сторонам.

Периодическая связь со средствами массовой информации. Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой информации в газеты, журналы и теле­видение являются пресс-релизы. Пресс-релиз - информационное сооб­щение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие особенности его подготовки:

а) фактологичностъ - пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

б) правило первого абзаца - желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

в) краткость - объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

г) правило шести вопросов - четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

д) правило перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

В зависимости от назначения, цели, тематики выставки пресс релиз может быть коротким или более пространным.

Пресс-релиз может содержать подробную информацию о товаре или услуге, являющихся «гвоздем» данной выставки.

При проведении благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны содержаться мотивы и цели проведения акции.

Не надо использовать один и тот же пресс-релиз на несколько выставках: «знакомый» текст в этом случае может сыграть плохую услугу. Если он показался один раз неинтересным, то на него могут не обратить внимание и в следующий раз. Если же один раз его уже использовали в своей работе, то тем более он может показаться устаревшим.

Хорошо, если к пресс-релизу прилагаются именно те материалы, которые редакции могут сразу использовать в своей работе: фотографии продукции, выставочной экспозиции, фотографии переговоров, встречу представителей фирм. Если предполагается вручать фотографии только тем редакциям, которые захотят написать о вашем товаре или фирме, то следует в конце пресс-релиза указать какие фотографии имеются. В этом случае необходимо пояснить способ передачи фотографий. Например, «если вам необходимы фотографии, указанные в приложении, то вы их можете немедленно получить их, позвонив по телефону ….».

При составлении пресс-релиза действуют те же правила, что и при составлении рекламного сообщения:

1- убедитесь, что тема будет интересна читателям этого издания;

2 - изложите суть дела сразу же в первом абзаце;

3 - излагайте свои мысли просто, доступно;

4 - обязательно укажите телефон для связи, по которому представители прессы смогли бы уточнить факты или получить дополнительную информацию.

Пресс-релиз обычно раздается на выставках тем журналистам, которые проявили интерес к фирме и ее продукции. Иногда пресс-релиз заранее рассылается в некоторые редакции.

Если руководству компании нужно сформулировать идею, которую надо подать как важное известие, то ее можно оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радиовыпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах. Для наилучшей подготовки и прохождения материала в печати написание и опубликование обзорной статьи следует предварительно согласовать с редактором соот­ветствующего издания.

Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (см. рис.).

Если объем нового материала достаточно большой, то вместо подготовки обзорной статьи целесообразнее провести пресс-кон­ференцию, на которой может быть рассмотрено значи­тельное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к фирме.

Ключевыми факторами подготовки пресс-конференции являются:

а) наличие новости для прессы, заслуживающей специального разового оглашения, например, технологический успех, подписание важного контр­акта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т. п.;

б) готовность к детальному обсуждению новости;

в) подборка иллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

г) наличие средств связидля оперативной связи журналистов со своими редакторами;

д) планирование времени начала пресс-конференции, так как проведение подобного мероприятия в первой половине дня позволит передать ма­териалы в вечерние новостные программы;

е) персональные приглашенияжурналистам, демонстрирующие уваже­ние к их профессионализму.

Альтернативой пресс-конференциям являются брифинги для прессы, которые полезны, если надо разъяснить сложные вопросы деятель­ности фирмы. В отличие от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

а) наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через СМИ, например, в связи с накоп­лением позитивного материала о деятельности фирмы, визитом известной персоны или для поддержания контакта с журналистами;

б) подготовка справочных материаловдля разъяснения сложных проблем бизнеса фирмы;

в) неформальная обстановка, что позволит обеспечить доверительность в отношениях с журналистами.

Следующим важнейшим каналом общения является интервью для прессы. Факторами подготовки успешного интервью для прессы могут быть:

а) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит более основательно подготовиться и избежать «эффекта внезапности»;

б) определение главной идеи интервью, с которой представитель компании хочет познако­мить читателей данного печатного издания;

в) естественность поведения, что позволит создать доверительный тон общения с журналистом, берущим интервью;

г) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности фирмы или конкурентов очень хорошо за­поминаются аудиторией, поэтому следует всячески их избегать;

д) правило трех секунд, говорящее о том, что если при ответе на вопрос вы не можете уложиться в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - необходимо быть кратким.

Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого. Мужчинам рекомендуется застегивать двубортный пиджак и расстегивать однобортный, тщательно бриться и надевать длинные носки, женщинам следует применять вечерний макияж и избегать «нескромной» одежды. Во время телеинтервью желательно выглядеть энергичным и полным жизненных сил.

Так как любая фирма может попасть в кризисную ситуацию (авария, пожар, банкротство и пр.), то целесообразно заранее подготовить и постоянно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях могут быть:

1- разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;

2 - разработка антикризисных инструкций, в которых должен быть определен порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;

3 - информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также появления различных версий вашей кризисной ситуации;

4 - подготовка действий на опережение, которые позволят держать ситуацию под контролем;

5 - отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих информационную безопасность и единый подход в подаче информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ - создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашей деятельности в будущем.

Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощного инструмента информирования специалистов о фирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо нова­торские методы и технологии общеотраслевого значения.

Значительным преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале явля­ется возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современно­го уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показате­лями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техни­ческом достижении рассказывает не о конкретном това­ре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни кос­венных призывов вступить в коммерческие отношения.

Важным элементом ПР может являться организация семинаров и совещаний, на которые также должны быть приглашены ведущие специалисты отрасли. Подготовка и проведение таких совещаний может быть организована на средства самих участников в виде оргвзносов, поэтому их проведение не является рекламной деятельностью по сути. Однако организация компанией семинара или совещания с последующим уча­стием в них специалистов отрасли означает признание авторитета предприятия среди профессионалов. Сообщения и доклады, представляемые от фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады кон­ференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

Дата добавления: 2014-12-16