1. Стратегическое планировании
1.1.Понятие стратегического планирования деятельности фирмы
1.2.Базовые стратегии роста фирмы. Интенсивный рост, интеграционный рост, диверсифицированный рост.
1.3.План маркетинга, его основные разделы. Исходные показатели деятельности; ситуационный маркетинговый анализ; анализ положения фирмы на рынке (SWOT-анализ); Определение целей и задач; маркетинговые стратегии и программы действий; бюджет маркетинговой программы
2. Организация маркетинга
2.1.Структуры управления маркетингом. Функциональная структура,
организационная структура по товарному принципу, организационная структура по рыночному принципу, матричная организационная структура.
3. Контроль маркетинговой деятельности
3.1.Сущность маркетингового контроля. Стадии, цели и задачи.
3.2.Основные формы маркетингового контроля, контроль результатов и маркетинг-аудит
3.3.Основные виды и этапы контроля
4. Задания для самостоятельной работы
Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Наиболее часто выделяются следующие основные функции:
- стратегическое планирование;
- планирование маркетинга;
- организация маркетинга;
- маркетинговый контроль.
1.1.Понятие стратегического планирования деятельности фирмы
Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. В узком смысле можно рассматривать управление маркетингом как составляющую стратегического маркетингового планирования, отражающую его методы и инструментарий.
Годовой маркетинговый план(тактическое планирование) представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- маркетинговые исследования;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- политика товарораспределения;
- коммуникационная политика.
Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического планирования масштабностью поставленных целей. Стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.
Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.
Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:
- цели фирмы;
- цели маркетинга;
- планы развития хозяйственного портфеля фирмы;
- стратегии роста фирмы.
1.2.Базовые стратегии роста фирмы
По утверждению Ф. Котлера, стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост).
Интенсивное развитие возможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром. Эту ситуацию можно охарактеризовать с использованием сетки развития товаров и рынков, предложенной И. Ансоффом.
Производимые товары Новые товары
Существующие рынки
Более глубокое внедрение на рынок
Разработка нового товара
Новые рынки
Расширение границ рынка
Диверсификация
Рис.1. Матрица И. Ансоффа
Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:
- интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирующей политики;
- расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий.
Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Вполне возможно, что для этих рынков (сегментов) товар будет находиться на стадии внедрения.
Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремится изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепления товара — это модификация (например, фирма добавляет в свой ассортимент товар в новой упаковке большего объема). Более масштабные изменения — это модернизация
Интеграционное развитие оправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы. Регрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствуя систему поставок. Прогрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция связана с тем, что фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.
Диверсификационное развитие оправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив. Концентрическая диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка. Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты. Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно новые области, рынки, сегменты. Например, выпускаются абсолютно новые для фирмы товары (с точки зрения применяемой технологии, каналов сбыта и т.д.).
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
