Проміжне середовище організації

Вивчення безпосереднього оточення організації спрямовано на аналіз стану тих складових зовнішньої середовища, з якими організація знаходиться у безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що організація може впливати на характер і зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і у запобіганні погроз її подальшому існуванню.

Конкурентна перевага фірми – перевага, висока компетентність фірми в якій-небудь галузі діяльності чи у випуску товару порівняно з конкуруючими фірмами. Фактор конкурентної переваги – конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона перевершує конкуруючі фірми, фактори можуть бути тактичними і стратегічними.

Тактичний фактор конкурентної переваги фірми конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона перевершує чи буде перевершувати у найближчий період (не більш року) конкуруючі фірми. Стратегічний фактор конкурентної переваги фірми – конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона може перевершити конкуруючі фірми після виконання в перспективі конкретних умов, які визначають перевагу аналізованого компонента фірми порівняно з конкуруючими фірмами. Віддаленість терміну реалізації стратегічного фактора конкурентної переваги фірми може бути не менше двох років. Конкретний термін визначається ієрархічним рівнем фактора, складністю об'єкта й актуальністю проблеми. Наприклад, термін досягнення конкурентної переваги, як – або фактор зовнішнього середовища буде більше, ніж по факторі внутрішнього середовища, у машинобудуванні більше, ніж в електронній промисловості, сфері послуг і т.д. Стратегічні фактори конкурентної переваги фірми можна підрозділити на фактори макросередовища (країни), інфраструктури регіону і мікросередовища фірми.

Аналіз галузі – це передусім аналіз пропозиції. Він ґрунтується на аналізі кількісних і якіс­них факторів виробництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції: ці явища найістотніше впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо.

Характеризуючи тенденції формування пропозицій, використовують ретроспективну та прогнозну інформацію про зовнішні (незалежні, екзогенні) та внутрішні (залежні, ендогенні) фактори, які є результатом обраної політики підприємства в тому чи іншому напрямку діяльності. Частина факторів має як екзогенний, так і ендогенний характер. Наприклад, організація, що планує здійснити конгломератну диверсифікацію, має подолати бар’єри (перешкоди) входу та виходу з галузі, тобто екзогенні фактори, а також урахувати вплив прийнятих рішень на мобільність та ефективність, тобто ендогенні фактори. Подолання перешкод можливе тільки з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів.

Показники характеристики галузі

	значення продукції для суспільства;
	характер конкуренції та кількість підприємства у галузі (наявних і потенційно можливих);
	прибутковість галузі;
	характер конкуренції та кількість підприємств у галузі (наявних і потенційно можливих);
	темпи зростання/спаду самої галузі (бар’єри входу/виходу, головні позитивні/негативні фактори–технічні, економічні, соціальні, фаза «життєвого циклу»);
	потужність галузі (нестача/надлишок потужності);
	технічний рівень виробництва (середній чи необхідний);
	технології, що застосовуються, їхня конкурентоспроможність (патенти, «ноу-хау» і т. ін.) порівняно зі світовими надбаннями;
	потрібний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому та світовому ринках;
	стандартність продукції (відсутність диференціації) у галузі (позитивні та негативні наслідки);
	середня оцінка витрат часу та грошей на досягнення конкурентоспроможного рівня (порівняно зі світовим рівнем);
	структура витрат на робочу силу, сировину та матеріали, на підтримку наявного технічного рівня, на розвиток і т. ін.), їхні особливості;
	організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація, тощо);
	канали розподілу та специфіка системи збуту;
	«оптимальний розмір» конкурентоспроможного підприємства;
	фінансова система (особливості обігу фінансових ресурсів, фінансово-інвестиційні потреби, способи та джерела фінансування);
	вимоги до рівня кваліфікації та досвіду персоналу і можливості їх досягнення;
	екологічні обмеження.

Основна мета аналізу безпосереднього оточення підприємства – оцінка змін, які можуть бути здійснені конкурентами. М.Портер стверджує, що ґрунтуючись на знанні майбутніх цілей конкурентів, їхніх припущень, можливостей і стратегій, які існують, можна створити картину ймовірної реакції конкурентів у різних ситуаціях.

П'ять сил конкуренції за Портером, що визначають рівень прибутку у галузі зображені на рисунку 3.4:

1) конкуренція між компаніями, які вже зміцнилися на ринку;

2) можливі нові конкуренти, які проникають у галузь;

3) погроза появи товарів-субститутів;

4) конкуруючі можливості покупців;

5) конкуруючі можливості постачальників.

	Потенційні конкуренти
Постачальники		Конкуренція		Покупці
		усередині галузі
	Товари- субститути

Рис. 3.4. П'ять сил конкуренції за Портером

Вивчення конкурентів, тобто тих, з ким організації доводиться боротися за покупця і за ресурси, які вона прагне одержати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування, займає особливе і дуже важливе місце у стратегічному управлінні. Таке вивчення спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Інтенсивність конкуренції серед діючих компаній у галузі залежить від кількості і потенційних можливостей фірм-конкурентів; темпів росту галузі (повільний темп росту галузі не сприяє загостренню конкурентної боротьби); величини постійних витрат; наявності диференціації товарів; величини вихідних бар'єрів тощо.

Конкурентне середовище формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на тому самому ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є й ті фірми, що можуть увійти на ринок, а також ті, котрі виробляють продукт-субститут. Крім них на конкурентне середовище організації впливають покупці продукту і постачальники, які, володіючи силою до торгу, можуть помітно послабити позицію організації.

Рис. 3.5 Модель галузевої конкуренції, що базується на підході М. Портера

Основна мета аналізу безпосереднього оточення підприємства – оцінка змін, які можуть бути здійснені конкурентами. М.Портер стверджує, що ґрунтуючись на знанні майбутніх цілей конкурентів, їхніх припущень, можливостей і стратегій, які існують, можна створити картину ймовірної реакції конкурентів у різних ситуаціях.

Вивчення конкурентів, тобто тих, з ким організації доводиться боротися за покупця і за ресурси, які вона прагне одержати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування, займає особливе і дуже важливе місце у стратегічному управлінні. Таке вивчення спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Інтенсивність конкуренції серед діючих компаній у галузі залежить від кількості і потенційних можливостей фірм-конкурентів; темпів росту галузі (повільний темп росту галузі не сприяє загостренню конкурентної боротьби); величини постійних витрат; наявності диференціації товарів; величини вихідних бар'єрів тощо.

Конкурентне середовище формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на тому самому ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є й ті фірми, що можуть увійти на ринок, а також ті, котрі виробляють продукт-субститут. Крім них на конкурентне середовище організації впливають покупці продукту і постачальники, які, володіючи силою до торгу, можуть помітно послабити позицію організації.

Багато фірм не приділяють належної уваги можливій погрозі з боку фірм, які можуть прийти на їх ринок, і тому програють у конкурентній боротьбі саме їм.

Основними перешкодами для проникнення на ринок нових конкурентів є:

- економія на масштабах виробництва, що означає скорочення витрат виробництва одиниці продукції при зростанні обсягів виробництва на одиницю часу;

- диференціація продукції (компанії мають відомі торгові марки, сформований імідж і постійних клієнтів, новим фірмам необхідно зломити переваги покупців);

- потреба в капіталі (для ведення конкурентної боротьби потрібні відповідні засоби);

- одноразові витрати, пов'язані з переорієнтацією виробництва (перепідготовка персоналу, придбання нового обладнання, ризик припинення виробництва);

- нестача каналів розподілу продукції може перешкоджати проникненню у галузь нових конкурентів;

- додаткові витрати, пов'язані з наявністю у галузі додаткових бар'єрів (запатентована технологія виробництва, володіння ноу-хау та ін.).

Дуже великою конкурентною силою володіють виробники продукції-замінника. Особливість трансформацій ринку у випадку появи продукту-субституту полягає у тому, що при захопленні ринку старого продукту, він вже не піддається відновленню. Тому для того, щоб зуміти гідно зустріти виклик з боку фірм, які виробляють продукт-субститут, організація повинна мати достатній потенціал для переходу до створення продукту нового типу.

Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації у першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт організації. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт найкраще буде прийматися покупцями, на який обсяг продажу може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому тощо.

Профіль покупця може бути складений за наступними характеристиками:

- географічне місце розташування;

- демографічні характеристики (вік, сфера діяльності та ін.);

- соціально-психологічні характеристики (положення у суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички);

- ставлення покупця до продукту (чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт).

Вивчаючи покупця, фірма також усвідомлює для себе, наскільки сильні його позиції стосовно неї у процесі торгу. Існує ряд факторів, які визначають торгову силу покупця. Вони обов'язково повинні бути виявлені і вивчені у процесі аналізу. До них належать: співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця; обсяг закупівель, які здійснюються покупцем; рівень інформованості покупця; наявність продуктів-субститутів; вартість для покупця переходу до іншого продавця; чутливість покупця до ціни, яка залежить від загальної вартості здійснюваних їм закупівель, від його орієнтації на певну марку, від наявності певних вимог до якості товару, від величини його доходу.

Аналіз постачальників спрямовано на виявлення тих аспектів у діяльності суб'єктів, які постачають організацію різною сировиною, напівфабрикатами, інформаційними ресурсами і фінансами, від яких залежить ефективність роботи підприємства, собівартість і якість виробленого продукту.

Постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, якщо вони володіють великою конкурентною силою, можуть поставити організацію у дуже високу залежність від себе. Тому при виборі постачальників важливо глибоко і всебічно вивчити їх діяльність та їх потенціал для того, щоб побудувати такі відносини з ними, що забезпечували б організації максимум сили у взаємодії з постачальниками. Конкурентна сила постачальника залежить від такого ряду факторів: рівень спеціалізації постачальника; величина вартості для постачальника переключення на інших клієнтів; ступінь спеціалізації покупця у придбанні певних ресурсів; сконцентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами; важливість для постачальника обсягу продажів.

При вивченні конкуруючої сили постачальників матеріалів і комплектуючих необхідно проаналізувати такі характеристики їх діяльності, як вартість товару, що поставляється, гарантія якості товару, що поставляється, часовий графік постачання товарів, пунктуальність і обов'язковість виконання умов постачання товару.

Дата добавления: 2014-11-29