Требования к методике педагогического исследования 2 страница

Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160

Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160

8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162

8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168

Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179

IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179

по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179

9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181

9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183

и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183

9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185

9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188

Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192

Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192

10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200

10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200

10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205

10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207

Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213

Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213

позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214

11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214

Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224

Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224

11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232

Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243

Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243

автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243

Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253

Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253

12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253

12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253

12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255

12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258

12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264

12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266

Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270

Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270

13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278

13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279

13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286

13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291

Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296

Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296

14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 303

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303

Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314

кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 315

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315

Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338

Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338

«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338

14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348

Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355

«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355

14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 363

Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367

Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367

компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367

14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368

Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372

Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 375

15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 375

15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375

15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380

и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 380

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 395

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403

15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 405

Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409

«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409

Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411

Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411

16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 413

16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 414

16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421

в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421

16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 429

отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429

Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433

Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433

17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 445

Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452

Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452

Приложения......................................................................................................................................................................................................... 454

Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования^*....................................................... 454

Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464

Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 464

Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465

Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 465

Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466

Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466

корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466

Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 471

Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 473

Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474

Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474

Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»^*................................................................................................... 475

Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484

Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486

Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 495

Методика исследования должна отвечать ряду требований, главные из которых: 1) релевантность, 2) репрезентативность, 3) валидность (внутренняя, внешняя, конструктивная).

Рассмотрим эти требования.

Релевантность предполагает сбор в процессе исследования информации, на основании которой может быть принято обосно­ванное решение относительно гипотезы. Это требование часто нарушается неопытным исследователем. По ходу исследования возникает много наблюдений, каждое из которых чем-то инте­ресно, резонирует с какими-либо догадками, идеями или просто ассоциациями исследователя. Он все это заносит в протоколы опытов, перенасыщая их наблюдениями до такой степени, что теряет нить исследования. Вместо гипотезы, которую он взялся проверить, в голове его образуется "каша из полуоформленных мыслей", протоколы опытов в конечном итоге приобретают та­кой вид, что никакая определенная информация из них извлечена быть не может. Вместо протоколов мы имеем бессвязный набор иллюстраций, примеров, которые не могут быть обработаны рациональным способом.

Бывают, правда, исследователи, которые полагаются на свою память, либо небрежно ведут протоколы. Результат тот же: непригодность протоколов для рациональной обработки ре­зультатов опыта. Таким образом, одной из причин нерелевант­ности исследования является неряшливое или плохо спланирован­ное ведение протоколов опыта. Прежде чем приступить к иссле­дованию, исследователь должен четко уяснить себе, как ему ве-

сти протокол, что он должен в них фиксировать. Этот вопрос следует строго оговорить с научным руководителем темы.

Причиной нерелевантности может быть, конечно, и ошибка исследователя. Например, ваша гипотеза заключается в том, что некоторый прием обучения эффективнее традиционного. В эксперименте вы сравниваете две группы испытуемых, одна из которых обучалась с использованием нового приема, а другая -традиционного. Перед вами стоит вопрос, по какому критерию их сравнивать. Вы решили - по успеваемости (отметкам, кото­рые были получены учащимися по данной теме). Однако, явля­ется ли информация, которую вы сможете извлечь из анализа успеваемости, вполне релевантной вашей гипотезе? Учитель как известно, ставит отметки, ориентируясь не только на уро­вень освоения детьми того или иного материала (оценка учаще­гося опосредствуется педагогическими установками учителя, она корректируется на основе того, каков средний по классу уровень выполнения работы и пр.). В результате сравнение групп (классов) учащихся по успеваемости можно не получить значимых различий между группами, и вы вынуждены будете отвергнуть гипотезу (принять утверждение, что новый прием не эффективнее традиционного). Но если бы вы выбрали другие критерии для сравнения групп, то, возможно, получили бы более значимые различия. Поэтому, следует хорошо продумать, какие наблюдения действительно будут свидетельствовать "за " или "против" гипотезы.

Второе требование к методике педагогического исследования - репрезентативность. Речь идет о том, что в ваших наблюдениях верно и полно должен быть представлен изучаемый объект (или из результатов эксперимента должна быть извлечена вся релеван­тная информация). В противном случае, вы можете принять реше­ние на основе фантома ("призрака"). Шуточным примером одно­временно нерелевантного и нерепрезентативного исследования является опыт, которым некто пытался доказать, что тараканы слышат ногами. Для этого он положил на стол таракана и громко хлопнул в ладони. Таракан побежал. После этого исследователь оборвал таракану ноги и опять хлопнул в ладони. Таракан остал-

_ся на месте. "Вот видите, он теперь не реагирует на звук!" - по­бедно заключил исследователь. Мог ли в данном случае исследо­ватель заключить по результатам наблюдений, что таракан не реагирует на звук? Или, была ли реакция таракана на звук пред­ставлена его поведением? Или, были ли данные наблюдения за по­ведением репрезентативны относительно реакций таракана на звук? Это и есть вопрос о репрезентативности исследования. Мало того, что мы должны решить, какие факты будут свиде­тельствовать за или против гипотезы (вопрос о релевантности), мы должны еще решить, какие наблюдения будут репрезентатив­ны относительно искомых фактов. Так, наше горе-исследователь правильно решил, что определить, слышит или не слышит тара­кан, можно на основании того, как он ведет себя при хлопке, но он не учел, что двигательная реакция перестает быть репрезента­тивной в случае отсутствия у таракана средств передвижения.

Проблема репрезентативности, конечно, шире. Во-пер­вых, это вопрос о том, каким должно быть количество на­блюдений, чтобы ими было адекватно и достаточно полно представлено какое-либо явление. Например, вы хотите опре­делить эффективность некоторой методики обучения. На ка­ком количестве испытуемых достаточно ее апробировать? По­нятно, что 1, 2 или даже 5 испытуемых будет недостаточно. Количество испытуемых (или наблюдений), достаточное для репрезентативного представления какого-либо факта может быть определено по статистическим таблицам (о работе с ними см. ниже). Вообще, определенное число наблюдений определя­ется тем, что в опыте мы имеем дело с неоднородным материа­лом. Например, учащиеся характеризуются индивидуальными особенностями, в зависимости от которых эффективность того или иного метода может оказываться разной для определенных контингентов детей. Поэтому, мы должны исключить возмож­ное влияние на результат опыта особенностей того или иного испытуемого (или специально исследовать те индивидуальные особенности, от которых зависит эффективность метода). В обоих случаях мы вынуждены работать с обширными выбор­ками испытуемых.

Во-вторых, нерепрезентативным может быть способ представления результатов опыта. Приведем пример. Учи­тель сетует, что формы проверки его методики неадекватны. Приходит комиссия, проводит контрольные работы в его и па­раллельном классах, затем для каждого класса подсчитывает среднюю арифметическую отметок и сравнивают между собой эти средние. К чему это ведет? Например, в одном из классов все учащиеся написали контрольную работу на 2. В другом -треть учащихся получили 3. Подсчитав средние арифметичес­кие, обнаружили, что разница между классами невелика и де­лается вывод, что новая методика обучения неэффективна. Но суть заключается в том, что в одном из классов никто не спра­вился с работой, а в другом справилась треть учащихся! В од­ном классе про каждого можно сказать, что он не знает матери­ала, в другом - треть учащихся знает и кое-как разбирается в материале. Учитель возмущается справедливо. Он уловил, что среднее арифметическое является в данном случае нерепрезен­тативным показателем. Поэтому, он предлагает изменить про­цедуру первичного представления знаний (2 - 0, что-то знает - 1, хорошо знает - 2). Фактически, учитель желает так изме­нить способ представления знаний учащихся, чтобы приспосо­бить его для использования средней арифметической. Он, одна­ко, не замечает, что дело не так просто. Вводя 3-балльную сис­тему оценки вместо 5-балльной мы вынуждены будем изме­нить критерии оценки и еще неизвестно, где тогда окажутся бывшие троечники: в "нулевиках" или "единичниках". Если бы учитель был более искушен в дескриптивной эпистемологии, для него бы обозначенная им проблема не стояла. Дело в том, что кроме арифметической средней существуют другие стати­стические характеристики выборки, например, так называемая мода (показатель того, насколько часто встречается некото­рое событие). Используя статические критерии принятия реше­ний, обращенные к тому или иному статическому показателю (средней, моде, медиане), мы можем в каждом конкретном слу­чае решить, какой способ представления наблюдений будет репрезентативным.

Дата добавления: 2014-12-07