Таинственность

Сексуальность

Обратимся вновь к мнению рекламиста № 1 в мире Д. Огилви, ибо лучше сказать о сексуальности в рекламе трудно, да и вряд ли нужно: «Главное здесь – уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише»[34].

Характерным подтверждением слов Огилви служат рекламные кампании услуг мобильной связи. Коммуникационная цель: привлечь абонентов, отдыхающих на Черноморском побережье, к сотовой сети «МегаФон». Визуальное решение для билборда: реклама супружеской верности через фотографию молодой женщины, загорающей, как в шезлонге, на трубке мобильного телефона. Рекламный слоган гласит: «Избегай случайной связи, выбирай МегаФон!»

А вот противоположное решение. Действительно стопроцентно достигающими коммуникационной цели «сексуальность», отражающими уже не продукт, а услугу являются слоган тарифа «ЛюБи!» мобильной сети «БиЛайн» и соответствующее визуальное отражение — рекламный клип, где через работу бытовых электроприборов исключительно на изысканном ассоциативном уровне (!) до зрителя доводится тема... полового акта. Это, конечно, не находка режиссера, ибо что касается компьютерной мыши розоватого оттенка с колесом прокрутки между клавишами и положенными на клавиши указательным и средним пальцами, то это находка шведского агентства «Lowe Brindfors» для рекламы сайта «Playboy» (клиент: кабельное телевидение UPC, 2002).

Таинственность как коммуникационная цель — это прежде всего отражение сокровенного характера товара (услуги) через тайную интригу. Конечно, имеется в виду не лобовое отражение этой цели через логотипы фирм по производству и продаже сейфов, сейфовых замков, охранной сигнализации или установке прослушивающей аппаратуры. Так как таинственность должна отражаться через призму тайной интриги, т.е. через некое действо, данный источник отражения информации используется больше в рекламных кампаниях фирм, а не в их логотипах. Например, лучший принт конкурса печатной рекламы и рекламной фотографии «Белая корона» (Минск, 2003), на котором изображена картина К. Малевича «Черный квадрат», висящая на стене как реклама фирмы «Caparol». Вся интрига заключается в том, что помимо самого «Черного квадрата», до сих пор интригующего своей непонятной для обывателя простотой, над ним расположено небольшое увеличительное стекло, через которое видно, что растром (!) черного квадрата является товарный знак фирмы «Caparol» – черный слоник, в триадную полиграфическую полоску, с малярной щеткой вместо хвоста.

Стоит также отметить, что таинственность как коммуникационную цель часто используют в рекламе (в том числе и в витринах) коллекций одежды. Например, черно-белая, в приглушенных тонах, фотореклама женского нижнего белья сети магазинов «Эстель Адони», где изображена одетая девушка с задумчивым лицом, сидящая на мотоцикле в профиль к зрителю. Тайная интрига заключена в слогане «Скрытая истина» и маленькой фотографии женского манекена в тонком корсаже в правом верхнем углу принта.

Но и сами коллекции одежды подчас формируются только ради отражения таинственности. Например, концепция рекламной кампании «Today we WORK HARD» (Сегодня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ) сети бутиков «Diesel» (осень–зима 2003 г.).

Но в чем таинственность?

В том, КАК «мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ»! И это каждое «как» есть отдельная коллекция: «Today we WORK HARD to walk the dog» (Сегодня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ, выгуливая собаку) или «Today we WORK HARD underground» (Сегодня мы ТЯЖЕЛО РАБОТАЕМ под землей). При этом визуальным отражением, скажем, «подземной» коллекции являются цвета одежды, выкрашенной в коричневые земляные тона и ярко-розовые или желто-зеленые тона как ассоциация со светом фонаря шахтера.

Подкласс 7

Коммуникационная цель: отразить в знаке, логотипе экономические показатели (источники) товара (услуги).

Характеристики источников: цена и доступность; родство с аналогичными товарами (услугами).

Дата добавления: 2014-12-07