Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

В рамках разговора о социальной рекламе целесообразно сравнить российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Для этого обратимся к таблице 3.

Для составления данной таблицы были использованы материалы соответствующих сайтов Интернета (указаны в конце раздела), а также аналитические материалы Д. Коробкова, основателя и руководителя рекламного агентства «Адвента» (ныне группа ЛДВ, представляющая интересы второго по величине в мире рекламного холдинга «McCann-Erickson»), подготовленные в рамках учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики».

Таблица. Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта в сфере социальной рекламы

Критерии сравнения — задачи социальной рекламы	Российский опыт	Зарубежный опыт
1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния	Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДД и пр. Тем не менее, есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.	Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.
Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «автогражданке».	Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр.
Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — «Россия. Новый век. Росбанк».	Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей.
Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко.	Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования».
Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег).	Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа.
Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют в России федеральные программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей.	Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Стоит особенно отметить деятельность Красного Креста, а в мусульманских странах — Красного Полумесяца.
2. Цели использования инструментов социальной рекламы	Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).	Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей.
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.	Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.	Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.
3. Координирующие органы, их функции	Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет.	В США: неправительственная организация Рекламный совет. Является единым заказчиком перед СМИ; занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. В Великобритании: Центральный офис всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн. фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн./год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра – объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы
4. Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы	Закон РФ «Орекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. (Ожидаются поправки к указанным статьям.)	В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ.
5. Наличие профессиональных общественных организаций, их роль и формы участия	Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 г. Размещал на ОРТ рекламные ролики «Все у нас получится», «Помни о близких», «Позвоните родителям!» и пр. Союз создателей социальной рекламы (СССР): занимается производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур через коммерческие структуры	Отраслевые ассоциации, занимающиеся также вопросами социальной рекламы, например «Outdoor Advertising Association of America, Inc.», «National Association of Broadcasters».
6. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля	Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС). Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»). Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»). Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UMCEF). Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр. Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих». Семья: «Позвоните родителям!». Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей). При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту.	Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm». Безопасность на дорогах: Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция). Курение: Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах. Семья: Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи). Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия). Контроль за рождаемостью. Болезни: СПИД, рак груди. Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр. Армия и патриотизм. Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами. Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!»
7. Основные носители кампаний по продвижению социальной рекламы, объемы размещаемой информации в СМИ	ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail. Данных об объеме размещаемой информации не найдено.	ТВ, наружная реклама, пресса, радио, технология «от двери к двери» (PSA). США: CBS ежегодно показывает 17 тыс. рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в СМИ зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, предоставляется бесплатно. Германия: 70% наружной рекламы, например, в г. Дес
8. Эффективность (оценка эффективности рекламных кампаний, существование инструментов и практики оценки эффективности)	Данные не найдены.	США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигарет в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. «Cellphones save lives» (см. п. 6 таблицы): за 4 года компания «Motorola» собрала 16 тыс. мобильных телефонов, а владельцы каналов связи предоставляли бесплатное время. Исследования National Cancer Institute осведомленности населения о риске раковых заболеваний показывают, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ приходится около 4%. Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76 тыс. звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги, более 30 тыс. обратились в местные лечебные центры. Кампания Международного Красного Креста в США «Play Your Part» за 1 месяц рекрутировала 30 тыс. добровольцев, 14 тыс. из которых составляли люди от 18 до 34 лет.
9. Финансирование социальных рекламных проектов	Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 г. составил около 20 млн. долларов (менее 1% всего объема рекламного рынка России). Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет. За последние 3 года МПТР (Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации) потратило на социальные проекты всего около 15 млн. рублей (!).	Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993–2000 гг. составила 1777 млн. долларов. Великобритания: бюджет Центрального офиса информации при правительстве в 2001 г. составил 143 млн. фунтов стерлингов, обогнав по показателю количества рекламы таких «монстров», как «Procter&Gamble», «British Telecom». Максимальное участие — Министерство обороны и Министерство образования и труда.
10. Отношение к социальной рекламе ее потребителей	Зависит от образцов социальной рекламы: от раздражения до положительных эмоций и прямого указания к действиям.	Зависит от образцов социальной рекламы, но, как правило, степень эффективности достаточно высока (см. п. 8 таблицы).