Каналы сбыта туристского продукта

Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

Определение и реализация ценовой стратегии

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Используя указанную стратегию, туристское предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной).

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок.

Для успешного продвижения на рынок новых туристских продуктов могут использоваться и другие стратегии ценообразования.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия "следования за лидером" предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены.

Под каналом сбыта (распределения) в туризме мы понимаем совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Канал прямого маркетинга по дразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — как розничный продавец.

При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля.

Большинство из каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование этого принципа обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время, а посему, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Типы вертикальных маркетинговых систем.

1. Корпоративные ВМС — вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении.

2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

Типы: агентских соглашений: эксклюзивное агентское соглашение, франчайзинг.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом.

Эксклюзивное агентское соглашение — форма договорной ВМС, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора.

Франчайзинг (лицензионное соглашение ) — соглашение, при котором агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя, его торговая марка.

3. Управляемые ВМС - системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение..

Построение сбытового канала по принципу совместного сотрудничества, осуществляемого на постоянной или временной основе, называется горизонтальной маркетинговой системой.

Крупнейшие туроператоры мира используют сбытовые системы, называемые многоканальными маркетинговыми системами.

Дата добавления: 2014-12-07